分享是最好的学习，大家好，我是说书人汤汤，今天我要分享的是《爆款文案》的上集。
这本书的作者是关健明，前奥美广告人。作者将一些文案心得《如何写好走心文案》发布于知乎，获得了惊人的两万五千个赞，他受聘成为老牌权威杂志《销售与管理》的专栏作者，36篇营销长文被广告门，梅花网，数英网等一线营销媒体先后转载。
下面我将用6分钟的时间，给大家分享这本书的核心内容的上半部分。
在作者眼中，好的文案加上好的产品，就像按下印钞机的开关，创造出源源不断的财富。
在作者眼中，好的文案能改变一家企业。那么到底该如何写出好的文案呢？
作者经过对600多次广告投放的总结，以及和多位营销大牛的求证，发现文案销售产品有且只有4步：
1． 标题抓人眼球
2． 激发购买欲望
3． 赢得读者信任
4． 引导马上下单
下面我将详细叙述如何激发购买欲望和赢得消费者信任这两点。
一、如何激发消费者的购买欲望呢？
有六个方法，分别是感官占领，恐惧诉求，认知对比，使用场景，畅销和顾客证言。
1．感官占领就是假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛，鼻子，耳朵，舌头，身体和心里的直觉感受。
营销大师叶茂中说：理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。
我们一起来感受一下，如果一个汽车文案是这样写的：车内空间宽敞，内饰奢华，马力强劲，你有什么感受，而另一种文案是这样的：这辆车拥有宽阔如客厅的车厢（眼睛），关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革（鼻子），产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯（眼睛），这辆车会显出你独特的生活方式。感觉到了吗？当高达４５３马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管（身体）。这是美国广告宣传与销售培训大师惠特曼所写的广告文案。瞧，惠特曼就这么占领了我们的感官，人没到4S店，却感觉好像试驾过一样。
2．恐惧诉求
我们卖产品时，一般有两种说法，正面说，形容拥有后有多美好，反面说，没有这个产品，你的生活会有多糟糕。但是这样说有多大的作用，想想卖防螨虫的床垫吧，或是带有指纹锁的门吧，你有没有去买？那么到底该如何运用恐惧诉求呢？
你要描述痛苦场景，以及严重后果。
台湾奥美公司曾经发出一个推动大众读书的文案，叫《我害怕阅读的人》，此文案一出，引发了社会的巨大反响，并斩获多个广告比赛的创意大奖。很多人评论，字字戳心。它高明在哪？这篇文案背后，有一个敏锐的观察：奥美广告人发现：人们忙着做生意时，免不了应酬交际，饭桌上，总有一些人侃侃而谈，他们充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单。而更多的人，就像仆人陪公子读书，一股惭愧，无奈，悔恨的情绪涌上心头，嗯，是要开始多读书了。
3.认知对比
经典的心理学书籍《影响力》提到：人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为他们之间的差异比实际的更大。”这条原理我们也可以用在文案中：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品会显得格外的好！
认知对比只需要两步：
1.描述竟品：产品差+利益少
2.描述我们：产品好+利益大
关于第五点畅销和第六点顾客证言，这一点就不需要多赘述了，因为这是我们在文案中常用的一种方式。
二、赢得消费者的信任
这里作者介绍了三种方法，分别是权威转嫁，事实证明和化解顾虑。
1.权威转嫁
我们先来看对于一本书的两种评价方法：
“这本书讲人性讲得特别好。”我们可能会怀疑。但如果说：“扎克伯格读这本书研究人性，这是他今年读过的六本书之一。”我们是否会开始相信呢？那么如何做到权威转嫁呢？有两步：
（1）塑造权威的“高地位”，你一定要展示它是非常专业的，高级的，影响力很大的，所有人都希望获得它的认可。
（2）描述权威的“高标准”，要求很高，很严苛，一般人无法获得，你得之不易。
2.事实证明
广告大师奥格威曾写过一个文案：这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟。
那么如何运用事实证明呢？
第一步：收集性能数据。
第二步：链接到熟悉事物。
举个例子：去过东南亚旅游的人可能会去参观卖乳胶床垫的厂家，人家怎么柔软舒适，又能有效承托身体各个部位呢？让你睡在鸡蛋上。鸡蛋也不会破。
3.化解顾虑
消费者在购买商品的时候，会有一些顾虑，比如说产品收到不满意怎么办？有隐私问题怎么办？
所以，化解顾虑的办法是：主动提出消费者可能担心的产品问题，服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让消费者放心。
对于引导消费者下单和标题抓人眼球，我将在下期说书里来介绍，分享是最好的学习，我是说书人汤汤，我们下期再见。
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