《疯传》

你做了一款很好的产品，但是不知道怎么去推广传播，你该怎么办？在本书中，作者提出了六大元素，可以帮助你的产品，实现疯传的效果！

关于作者

本书的作者和《传染》一书的作者是同一人，没错，就是他，乔纳伯杰（ Jonah Berger）。现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场莒销学教授，被沃顿商学院授予“钢铁教授”称号。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章。他的研究和想法被《组约时报》评为年度最佳新概念之一。

分享干货

这本书中把可以引发《疯传》的六个基本要素分为：“社交货币”，“公共性”，“实用价值”，“诱因”，“情绪”，“故事”。其中“社交货币，公共性和实用价值”是从产品本身来做文章，而“诱因，情绪，故事”是从营销方面来做文章。

那么接下来，我们先看看如何打造一款能够“疯传”的产品

根据作者的研究，想要产品能够“疯传”起来，就需要在产品的设计中加入“社交货币”。“社交货币”就是支持社交活动的媒介，也就是能为人与人之间的交流互动提供话题和谈资。从具体的操作来说，可以从以下三个方面入手：

1.采用与众不同的产品设计

新闻想要传播，就要与众不同。同样，如果一件产品能够让使用者变的与众不同，产品连同使用者本身就会变成了一个新闻源，从而引发传播。

所谓与众不同，就是要求产品能够提供区分，打造人与人之间不同的体验。比如 Life Water公司推出了只装半瓶的矿泉水，并承诺另外半瓶水会被捐赠给缺水地区的孩子们。虽然都是矿泉水，但

是因为产品本身的独特设计和定位，购买的入也变得与众不同了。买＂半瓶水＂的人不再是干篇一律的为了缓解回渴的普通人形象，而更多地展示了自己的爱心和社会贵任感。这种＂与众不同＂，让购买产品的人拥有了可供聊天的＂话题，同时还收获了更多好评和更积极的印象。

另一种”区分“的方式是在产品的使用者中划分人群，打造差异化的服务。比如大部分航空公司会根据客户的＂里程积分”来给老顾客提供升舱、贵宾厅等升级服务；信用卡会在普通权益的基础上，针对更高等级的持卡人群提供更多、更优质的权益；QQ通过星星、月亮、太阳以及各种钻石来标榜不同的虚拟身份，为不同人群提供不同的网络服务。这种类似“特权”的专属服务同样可以成为话题，引导大家的讨论和传播。

2.打造产品在公共场合的高辨识度

乔纳伯杰在书中提到的“公共性“原则，就就是指产品要能够在公共场合被人轻易地认出来。不然做的再好别人也不知道，更别说引发传播了。

拿美国电动车及能源公司特斯拉公司举例。特斯拉公司在设计电动车 Model X的时候引入了很多新科技，但只有鹰翼门是CEO埃隆马斯克一个人坚持要部署的。翼门就是打开时，会像老鹰的翅膀一样高高翘起来的车门。马斯克的目的其实就是要增加产品的公共可视性，让人们可以轻松地从一堆车中认出特斯拉。

提高产品在公共场合的辨识度，除了像特斯拉公司那样打造一项”高辨识“的功能，还需要考虑让自己的产品品牌能够更频繁地出现在人们的生活中。大家见得多了，自然能够轻易的辨别出来。书中举了耐克公司售卖亮黄色腕带的例子。颜色百搭，男女均可佩戴，而且还会带来持续的曝光，这些帮助耐克进一步提升了品牌知名度。

3.确保产品的实用性

产品不能只有众取宠，要量要的是要有能解决问题的实用性。这是因为我们天生就抵触无用的信息，对于无用的信息，我们不仅不愿传播，基至不愿意记录。原因很简单，这些无用的信息会降低我们在朋友心中的形象，是对自己朋友圈的”污染”。

所以，产品在包装设计上要突出实用性，让大家明确地知道这个产品的功效。例如《17天搞定GRE》《一分钟看懂中国》等标题，都是通过数字列举，用最直白的表述向用户强调产品的实用性。

那么好的产品有了，又该如何设计产品营销方案呢？

好的产品更要配合好的营销思路，可以说，一个优秀的营销方案可以大大提升产品的传播范国和知名度。在营销过程中可以采用以下三个技巧。

1．试着将产品与生活中经常出现的场景关联在一起

人类大脑有一个特点：一件事情之所以出现在脑海里，是因为看到了另一件相关联的物品。书中将这种引起关联思维的因素称为”诱因”。所以，在营销方案的设计中尝试把产品与生活中经常出现的＂诱因”做关联，可以提高产品被提及的频率，也就更容易被人们讨论和传播。

书中举了美国奇巧巧克力的营销方案做例子。为了提高市场占有率，奇巧巧克力推出了这样一则广告：一个人拿着啡去找奇巧巧克力，而另一个人则章着奇巧巧克力去找咖啡。因为“喝咖啡“在美国人生活中属于高频事件，而广告的每次播放，都在强化奇巧与咖啡的关联关系。广告推出后，奇巧一年后的销售额就增加了30％，品牌价值也从3亿美元升到5亿美。

感觉熟悉吗，没错，啤酒和炸鸡的故事！

2．利用大家的情绪来传播

利用文字来唤醒读者的情绪，是营销中常用的经典技巧。我们很多人应该都见过”不转不是中国人＂这种标题的文案，它就是在利用大家的情绪来进行传播。

书中举了加拿大歌手戴夫卡罗尔的例子。戴夫在一次乘坐美联航的过程中，发现自己3500美元的吉他坡摔得粉碎。他他花了9个月的时间与美联航谈判希里得到解决，但都没有得到满意的答复。于是戴夫写了首歌，就叫《美航毁了我的吉他》，把自己的愤怒情绪通过音乐表达出来。这首歌在上传到 Youtube上不到四天就被点击了超过130万次，而美联航的股价在这四天里跌了10％，直接损失高达1．8亿美元。这就是愤怒情绪在传播中的力量。

因此在设计营销文案时，可以适当注入些对人们行为有高唤醒的情结因素，比如愤怒、敬畏、幽默、紧张等。广告很有看点，大家看完当然也更愿意去传播和分享。

3.用故事的形式来传递信息

相比于直白的信息，我们的大脑更容易记住一个跌宕起伏的故事，所以人们才更愿意听故事。就像很少有人能说清特洛伊战争的过程，但是特洛伊木马的故事几乎是家喻户晓。

可以说，想要营销，最好的方式是把营销的内容整合进一个故事中，通过故事来传播我们想要表达的内容。书中举了跨国快餐连锁店赛百味的例子。赛百味最初的广告只是陈述赛百味的特点，就像“百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择＂之类的描述。这个广告不仅没有人推广而且还很容易被遗忘。后来，赛百味用了一则征集的故事来做宣传，叫做《小伙子因为吃赛百味三明治瘦了245磅》，相信不管是想减肥的人还是不需要减肥的人，都会对这个故事感兴趣。

所以故事能够提供一个心理上的包装，不像广告推销那样使人厌频，反而会让大家非常乐于接受。当然，我们在设计故事的时候，应该时刻提自己，故事的目的始经是为了传播产品信息，所以产品利益一定要与故事密结合，要防止传播过程中产品信息的遗失。

好了，这就是本书作者所要讲述的六大要素。让我们来总结一下：

1．与众不同的产品品可以带来新鲜感和话题感，能够吸引人们的好奇心；而对于产品的用户来说，与众不同的产品让他们感到更优秀、更自信，有更多可以向别人“炫耀”的资本。（还记的《传染》中的身份信息吗）

2．西楚霸王项羽说过一句话：“富贵不归故，如衣锦夜行，谁知之？“意思是有钱了就要回家秀一番，不然就像在夜里穿好看的衣服走路，谁也不知道。同样，好的产品也要能够被人一眼认出，不然做得再好别人也不知道，更别说引发传播了。

3．在城市生活中，能够直接帮助别人的机会越来越少，你可以想想，自己和邻居朋友之间见面的预率，是不是远低于手机联系的频率？可以说大部分情况，我们都是通过朋友图来了解朋友近况的。因此，与朋友分享一些“实用“的信息就变成了最高效的帮助他人的方法。

4．在营销方案的设计中，尝试把产品与生活中经常出现的”诱因“做关联，可以提高产品被提及的频率，也就更容易被人们讨论和传播。

5.请善用情绪的力量来传播，利用文字来唤醒读者的情绪，是营销中常用的经典技巧。比如母爱的伟大，爱情的纯洁等等。

6．相比于直白的信息，我们的大脑更容易记住一个跌宕起伏的故事。就像书中提到的”特洛伊木马”的例子，很少有人能说清特洛伊战争的过程，但是特洛伊木马的故事却几乎是家户晓。