解读-超越智商

▎ 2021 年解读的第 20 本书，全文 2749 字，预计 9 分钟

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这几天在看「我在一线做增长：存量时代的用户运营之道」，书中一直提到一本书叫「超越智商」。

出于好奇，在微信读书点开链接，发现并没有电子版，于是就在 得到APP 上面发现有解读版本，也就是每天听本书节目当中的听书版本，20分钟左右。

我先说一下，这本书「超越智商」是国外的畅销书系列，我一般不怎么去读国外的书，尤其是国外的畅销书，大部分书名就是整本书的观点，书当中大量篇幅都是在做实验，去证明书名是正确的，所以这种书我一般会选择去「得到听书」或者「樊登读书」这些听书平台，以 2.0 倍数，快速了解一下，而不是去读原著。

我只需要找到一句能够解释清楚书名的句子，并在文稿中找几个比较好辅助我加深对概念理解的案例，再结合自身的阅历找几个符合的经历，方便以后给别人转述，这类书也就表示学完了。

超越智商-得到听书版，我的收获如下：

书中的核心观点是，智商高并不等于理性，智商高的人也经常做蠢事。

书中案例：货架上有 2 组牛奶，第 1 组写的是 95% 脱脂牛奶，第 2 组写的是仅含 5% 脂肪牛奶。

人们会更倾向买 95%脱脂牛奶那一组，虽然文案表达的是同一个意思。

这就好比我们上学时候学的逻辑运算符，【A或B】，只要AB中有一个是真，整合算式的结果就是真，也就是说，如果A是真，B不管是真还是假，算式的结果都是真。

我身边程序员比较多，理解起来可能相对容易，【 A || B】的运算中，当程序发现 A 是真时，程序会直接抛出这个算式的结果是真，A 后面的 B，程序根本就不会去运算。

我们的大脑其实也是这样一个运作逻辑。由于进化的因素，在恶劣环境下要生存下来，都会下意识的保存能量，在精神层面上也会存在，就是书中提到的「认知吝啬」

就是说，当触发到自己熟悉领域或者感兴趣领域后，大脑第一反应是停止思考，保存能量，调用之前熟悉的资源来完成后面的事情，通俗的说，尽可能用条件反射去做决策。

所以

当「脱脂」两个字出现时，就认知到它是健康的了；

当「含脂肪」字出现时，就认知到它是不健康的了。

当熟悉领域出现时，大脑就不会去深度思考看到的这一切背后的正确性或合理性，因为尽量减少大脑的能量消耗，认知就会停止散发和思考。

所以作者就说，智商高的人也会做傻事就是这个含义，智商高不等于理性。

超越智商，这个书名我的理解是，这种认知吝啬会骑在智商之上，无法摆脱，说得俗气一点就是，不可能你长得帅气就不拉屎一样。

关于超越智商这本书里面的观点，我们就用认知吝啬来继续讲述后面的内容，方便理解。

认知吝啬在商业上用得比较多的，2019 年因为自己开了个母婴店，就经常去琢磨如何合理的定一个价，让消费者感觉到便宜，注意，是感觉到便宜，而不是真正的便宜，这期间翻阅了大量的资料，总结了很多规律，现在回过头发现，背后的原理也许就是认知吝啬，时间久了，现在也不知道出处了，我就把一直常用套路整理在这里，供大家翻阅。

001 划线价。

这几年最最常规玩法就是商品的划线价，而且现在很多电商城的后台，划线价字段已经是必填选项了。

如果你不知道什么是划线价，我就简单说一下，一个价格中间用一个红色的线条把价格划掉，就像划掉一个错别字一样，表示之前用的这个价格，现在不用这个价格了。还不理解的话，就直接打开电商APP,逛一逛吧。

消费者明知道这个划线价是假的，但是当看到划线价和成交价的价差，就感觉买到了便宜，如果你再消耗一点大脑能量去思考一下，回归理性，其实没便宜多少，成交价还是原来的价格，只是把划线价提高了，感觉便宜了不少。

展示划线价是最低级的用法，我给大家说说，我一般是怎么运用的。

划线价一定是在上面，成交价在下面，且要个位数对齐（右对齐），这样就天然的形成了减法运算的算式，这个场景在接受过九年义务教育的消费者来说，太熟悉了，看到马上就会条件反射去计算，并得出结果，然后默默告诉自己，便宜了 20 块…

002 末尾 9 数定价。

我们常常看到的 19 元，29 元，599 元，都是末尾 9 数定价策略。这个套路和划线价一样，已经是行业的标配了，而且消费者也科普得差不多了，但是还是会天然的觉得19，比 20 便宜很多，这背后的原理，我就不展开说了，因为道理大家都懂。

书中的「认知吝啬」并不是说大家都是傻子，不知道背后的原理而被骗，而是看到的一瞬间，不会去深度思考，由于条件反射，无法回归理性思考。我相信你现在看这篇文章，一定是带着理性的角度在阅读，所以我相信你能理解为什么感觉19比20便宜很多的「假象」

末尾 9 数定价，高级的用法在如何巧妙的设计这个价格差，一个是划线价，一个是成交价，当然也会用到 001 中所描述的数学减法算式布局。

之前有一次做活动，我把玩具的划线价设定为 29 ，成交价设定为19，再用上数学算式布局，瞬间就能得出结果，优惠了 10 块，但我总感觉不到便宜，因为这个计算过程太流畅。

不知道你们有没有发现，现在的价格，几乎很难通过口算，清晰的计算出到底优惠了多少，但是你就是感觉特别便宜。

比如划线价 568，成交价 399，口算瞬间计算不出来，但是你会马上先算百位数，优惠了 200 多，实际呢，用计算器算一下，568-399=172。看到功效了吧。

后来我把玩具的价格做了调整，划线价 31，成交价19，加上算式布局，消费者能瞬间计算出十位数的优惠，20 多，实际呢，31-19=12元，相比之前的划线价29，上调了2元，成交价 19 没有变，但用户的感知就变了，从明确知道优惠了 10 元，到现在感觉优惠了 20 多，实际只优惠了12元…

总结一下：末尾 9 数定价策略高级用法

① 拉开最高位的价差；比如划线价用 31 就比用 29 好

② 要让个位数很难口算；在划线价想办法；

③ 减法算式布局（001中描述的）

003 价格颜色

前面讲了 2 个稍微复杂一点的使用策略，如果能理解到，马上就能用，使用起来非常简单，只是文字表达比较绕口。

接下来我说一个很简单的，这是心理学的应用，成交价用红色。

就不展开了，大概原理就是，人对红色会保持天然的兴奋感，兴奋的瞬间就容易失去理性，所以做促销活动，活动价格尽可能用红色。

004 价格字体

这个很多人不知道，都以为价格一定是要加大加粗，让消费者第一视觉焦点落在价格上，才是最好的，其实并不是这样。

什么时候价格字体应该加大加粗，什么时候应该细小是有讲究的，我用实战告诉你们。

价格的字，必须在一个存托物下，让视觉感觉到价格字小，也就是相对的小。因为价格字的相对小，消费者就不会感觉到「贵」

比如商品图片足够大，商品名称足够大，来存托价格的小。

最通常的做法是 ¥599，把 ¥ 放大 2~3倍，599 看起来就相对小。

什么时候把数字放大？

比如打 5 折，这个时候，数字 5 就要足够大，周边的字要足够的小，来把这个数字 5 的大，相对出来，让消费者感觉到，折扣力度大。

ok 精华内容分享完了，总的来说，这本书我不怎么推荐你去看原著，感兴趣可以去得到听一听解读版本，知道结论，知道怎么运用就可以了，就好比，现在你知道勾三股四玄五这个勾股定理就可以了，知道怎么用就可以了，而今去追求背后的原理和推演过程没意义。

对了，开头提到的书「我在一线做增长：存量时代的用户运营之道」，我已经看完，收获非常丰富，下一本看要不要解读它。

最最后，如果你们需要听「超越智商-得到听书版」，我买过了，可以送你们。