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文艺科技实践路上的一些思考(一)

文艺科技实践路上的一些思考(一)

作者: 文化热带雨林 | 来源:发表于2020-08-26 20:20 被阅读0次

在实践中思考,让思考者行动,让行动者思考

作者:何雷西奥


一个新理念的提出,既然提出了,只要坚持下去,最终都是会有落地实践的机会,这是上帝对每一位创新者的公平。

“文艺科技”这个理念我提出来,最终也在一家酒企获得了践行机会。

新理念提出来容易,但实践起来难度重重。因为要克服现实中的各种限制条件,实在不是一件容易的事情;一个人可以走得很快,但要一群人才能走得更远,而要让一群人朝着一个方向走,又实在不是一件容易的事。在这里由于篇幅的原因,我先说一点关于我所在公司,一家葡萄酒企里对用户喝酒行为的理解与争议。

人们为什么要喝葡萄酒?

葡萄酒能够给用户带来什么样的价值?这种价值的本质是什么?

做为葡萄酒行业从业者的我,无时无刻不在思考这个问题。这个问题看似问得有点傻,相信每一个喝过葡萄酒的人都能说出一连串的喝酒理由,写成品酒笔记。并且,许多自侍喝遍中外成百上千种不同葡萄酒的发烧友们,更能侃侃而谈绵绵不绝。

但是,恕我直言,我到现在为止也品尝过为数不少的葡萄酒,看过为数不少的鉴酒文字,说的写的都挺热闹,可是还是觉着不是味儿。

因为好像谁也没有说清楚,葡萄酒这种东西为什么值得人们去喜爱它,去喝它。还有葡萄酒在人们的日常生活中,到底是以一种什么形式存在(也许是我的接触面窄吧,我接收到的信息确实是如此)。

从历史资料中,我们可以看到葡萄酒的诞生,跟爱情有关系。古代波斯有个国王喜欢吃葡萄,常把自己吃不完的葡萄藏在罐子里,怕别人偷吃了就在罐子上写着“毒药”。有一个妃子失宠后不想活了,将国王藏葡萄的罐子找出来,当毒药喝。哪知妃子喝了之后不但没死,在葡萄发酵后的作用下反而变得娇艳欲滴,楚楚可人。国王看见了,对妃子爱得不行,一问才知道,原来爱妃是喝了发酵后的葡萄汁,才变得那么妖艳可人——葡萄酒这个酒类由此诞生。

就葡萄酒其本身的性能功能而言,酒液中包含的单宁、花青素、白黎芦醇、安基酸、有机酸、糖分、甘油等,对人体都有着极大的益处。人们对葡萄酒产生喜爱,首先无疑都是因为它的功能驱使。但是,世上具有相同或相似功能的液体比比皆是,几千年来,为什么唯独葡萄酒能够以高贵姿态长存于人们的日常生活,而其他的液体却鲜为人知?

从史料中我们不难发现,葡萄酒之所以能风靡世界,主要得益于基督教创始人耶酥对这种红酒的喜爱,在临终之前把它比做自己的血液,也就是“圣血”的由来。此后基督徒和修道士们就将种植葡萄,与酿造葡萄酒做为自己对上帝的虔诚,把喝葡萄酒当做是与上帝近距离的接触。随着基督教在欧洲的传播,尤其是得到了各国君王的认可定为国教,喝葡萄酒也就成为了一种高贵的贵族气质——葡萄酒从此进入开挂节奏,此后几千年都被上流社会所喜爱。然后,出现了现在我们可以看到的各种知名葡萄酒品牌。

由葡萄酒的简略发展过程来看,这种红色酒精类饮料之所以能成名,还在于它的幸运成分。首先是葡萄酒的诞生,不偏不倚偏偏跟一个波斯国王与他的王妃扯上了关系,并且还是个香艳的故事剧情。试想一下,如果葡萄酒最早是出现在一个乡巴佬,或穷吊丝家里,那么,发展到现在顶多也就是个类似于乡下的罐罐茶、地瓜烧之流的土特产。大宗师耶酥那是肯定不会看中它的,因为在他老人家目之所及处,红色酒精类饮料随处可见,比如杨梅酒、樱桃酒、荔枝酒等果酒都不比它差。

我不禁在想,酒水的世界貌似也跟人的世界一样,也受着出生门第的影响。将门出虎子,书门出贤才,帝王门庭出贵胄,而寒门想出人头地,则要经过一段漫长曲折的逆袭之路。

做酒先做人,要想在酒水世界里有一番作为,那么人的世界里的一规律道理,无疑也是可以移植进来的。产品品牌信任背书的六种武器,即傍大款、权威、技术、产地、客户、荣誉。其实这六种武器都是不当吃不喝的,更多的是给人精神上的感觉。

感觉对了,麻雀变凤凰;反之,则是落架的凤凰不如鸡。

品牌世界里没有真相,只有用户的认知。用户觉得值得,他就愿意为因为感觉好而产生的高溢价买单。所以,品牌做为“一个意义的聚集部落”,不能让用户分享该品牌的意愿,基于品牌的真相和利益,而是要基于品牌信奉的价值和意义。

葡萄酒这种日常轻奢品,对人们产生的价值本质是什么呢?

“三分性能,七分想象”,这是我浓缩出来的概括。葡萄酒在消费者的整个消费过程链条中,三分性能比是基础,七分感受上的想象是上层建筑。这个猛听起来不可思议,仿佛用户是在为空气而花冤枉钱,但是,在商业情景语境里,类似的高溢价消费比比皆是。比如符号消费、情感消费等balabalabala。

回到葡萄酒消费语境里,喝葡萄酒讲究的是“一观二闻三品”。这是一种高贵优雅的品酒姿态方式,既体现了品酒人的形态方端,又表达了他的修养素质。而这样的品酒操作要求设计,其实是围绕着一个中心目的展开的,那就是充份激发和扩展你的想象力。比如“观”,拿着透明的高脚波尔多杯,斜持在半空,轻晃杯中酒液,观赏葡萄酒丰富而有活力的酒体颜色,与世间珍贵的稀缺色彩展开想象连接。这就是我们常看见品酒笔记里,写到的深宝石红、玫瑰红、石榴红、琥珀光等描绘了。其实葡萄酒液里从来就不存在宝石、琥珀等贵重物质。再比如“闻”、“品”,品酒师们常说在酒中能闻到玫瑰香气、香草香气、薄荷气味,还有能喝出青苹果味、青椒味、黑加伦味、黑李味——这些其实都是嗅觉、味觉上的想象,酒液中也是从来未曾加入过玫瑰花、香草、青苹果等花草水果成分。

到了情感消费的今天,葡萄酒新品牌的塑造,就必须在原酒性能/功能过硬的基础上,倾向于品牌的情感赋能,也就是故事力的加持。故事力,就是帮助用户想象使用产品后的享受情形。而故事力的加持,要围绕品牌信任背书的六种武器,将其中的“傍大款、权威、技术、产地、客户、荣誉”串联成有效的故事。

然而,这样只从性能、功能、情怀上解释葡萄酒,乃至用户喝酒行为,对不对呢?

这个似乎依然不全面,能够在上述方面做得漂亮的网红产品比比皆是,但最终都熬不过那可怕的“三分钟热度”怪圈。

企业经营的起点是用户,终点是用户的终身价值。

用户的终身价值,则意味着要与用户发生高强度的粘性,你的产品必须与用户的日常生活共生共存。这个肯定不是单凭讲性能讲故事讲情怀什么的能够做到的,还必须有刚性的需求。这种刚性需求是什么呢?是健康,相信每一个葡萄酒行业从业者都能想到,但是要想把健康这个东西解释得清楚,估计都很难。

最近在一次座谈交流会上,与酒业协会的几位首席鉴酒师座谈了一下,让我的眼界大开。健康这种东西不能仅停留在概念上,而是要能够融入到用户的日常生活当中去,让用户能够自行操作,产品则融入在系统中,进而帮助用户的使用习惯性养成——养生酒膳学,这种新型的跨界交叉学科随之兴起。

马斯洛需求层次原理将人的需求划分为五个层次,即安全、生理、爱、尊重、自我价值。在和平年代里安全问题已经不是什么大问题,生理问题中温饱问题在我国基本已经解决,高质量生活需求是当下人们的大问题,其中健康问题是最大的痛点。爱、尊重、自我价值,更多的还是精神上的满足需求。

酒水饮料食品类产品要想增强用户的粘性,在做好了一系列性能、情感方面的需求,更多的应该为用户设计出一套切实可行的健康养生方案,调节改善用户的坐息饮食习惯,促进大家的身体健康——在都市快节奏工作、学习、生活中,汽车尾气、雾霾、空气污染,人们身体亚健康,次亚健康严重,健康养生是每一个人必须重视的事业。

文艺是人类对美好生活热爱的表达方式,从上述内容来看,那么文艺的内容似乎也不能仅于精神层面的满足,还要倾向于美好表达的具体实施,也就是实用性了。

落地实践就是让文化到生活中去,又从生活当中来;一进一出,就是一个壮大的过程。

——END——

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