最近读到一本书——《促销》，是英国的资深营销大佬罗迪.穆林所著，这本书更新了我对促销的认知。
1.谁在参与促销活动
一项始于1986年并在此后每年重复进行的研究表明，超过70%的受访者参与了有关产品和服务的促销竞赛或游戏，有近60%的受访者积极参与了在特定月份中以某种形式开展的任何促销活动，无论是去参加促销竞赛以领取免费礼品还是使用优惠券。参加促销活动已然成为英国人最主要的休闲活动之一。与此相比，英国只有11%的人在一年中以各种方式参加了高尔夫球运动。
谁在参与促销活动？那就是：人人都在参与促销活动。
促销已不再是营销产品与服务业务中的备选方案，而是企业可采用的最重要的工具之一。
2.消费者忠诚度只是一个神话
从信用卡支付来看忠诚度。一家大型信用卡公司欧洲地区的副总裁透露，对欧洲各地的品牌联名信用卡支付分期表明，几乎没有完全的消费忠诚度存在，因此，消费忠诚度似乎只是一个神话。
忠诚度是态度和行为的延伸吗？
行为和态度之间存在着复杂的关系，实际调查可以说明这点。调查显示，与实际锻炼（行为）相比，有更多的人认为定期锻炼是一件好事（态度）。调查还显示，人们实际喝酒的程度（行为）往往超过了他们愿意接受的程度（态度）。
当顾客因价格而被诱使去购买竞争对手的产品时，其行为会打败其态度和忠诚度。
3.顾客是怎样看待促销的？
从顾客的角度看，所有营销宣传确实都是促销性的，彼此毫无差别。在顾客看来，所有营销宣传实则都是有人在催促他们去购买或去做某事。这正说明了潜意识的思维决定了人们大部分的购买行为。
顾客心里门儿清呐。
4.什么是促销？
研究表明，在促使消费者做出购买决定之前，整个消费过程中需要进行六次营销传播，我们需要在每一次营销传播中都加入促销。
促销是指在与消费者接触过程中，向其传播一系列促销信息，以此增添消费乐趣和奖励，刺激其兴奋点和消费自发性，并说服消费者达到其消费引爆点，也就是说服他们去购买。
简言之，所有营销传播都是为了建立消费者的消费印象。
在购买过程中，消费者会对品牌、产品、零售商或供应商建立“意识档案”，即顾客对各方产生的消费印象。消费者会将所有的相关信息逐一添加到该“意识档案”中，无论消息是来自广告、在线私信还是通过邮件，又或是个人经验，促销活动会令消费者产生良好活动，并将其添加到档案。就消费者是否会购买产品或服务而言，该档案会在其内心逐渐被建立起来，直至达到其消费的引爆点。而在消费时，促销活动可以起到决定性的作用，使消费者购买商品或服务，抑或下订单。
5.实践案例--1个促销活动：我想让谁做什么？
很多时候，一个营销目标会延伸出许多不同的促销目标，您会不停的问这个问题，我想让谁做什么？除非你想一劳永逸，通过一个促销活动实现所有目标。否则就要多问这个问题。请注意这里说的促销活动，而不是促销主题，主题可以只有一个，但针对不同受众需要不同的促销活动，针对不同的分销渠道，促销的方式也不尽相同。批发商、零售商和消费者都应该被照顾到。另外，同一个主题，在不同的时间也应该采取不同的促销方式
通过一个案例来看看该方法：
英国窖藏啤酒品牌经理经常写这样的简报（目标）：我们希望在Y期间实现X罐的销售。我们的目标市场是年龄在18到25岁的C1/C21男女。
你是否发现了描述中的缺陷，做了一个假设，假设这里的“谁”只是现有的啤酒饮用者，这是一个非常大的错误，因为营销目标可能是不喝酒的人或喝葡萄酒的人，他们也值得研究。所以永远不要假设任何事情。
（1） 谁？——第一个任务是回答问题中的“谁”部分。
在窖藏啤酒的例子中，我们可以列出：
●本品牌的现有饮用者
●购买其他品牌啤酒的人
●麦芽酒饮用者
●葡萄酒饮用者
●各种酒都能喝的人
●在酒吧喝酒的人
等等等等
注意，这份名单只描述了他们的饮酒情况，还有许多其他特征可以进一步分类，如业余流浪歌手、时尚追随者、爱好者、网球运动员、古典音乐爱好者，其他许多业余爱好者。
（2） 一旦确定了“谁”，我们必须定义“想让他做什么”，
案例中，该列表可能如下：
1、该品牌的现有饮酒爱好者：向朋友推荐该品牌。
2、购买其他品牌的饮用者：转换品牌
3、麦芽酒饮用者：换成窖长啤酒，选择本品牌
4、葡萄酒饮用者：天气炎热的时候试试窖藏啤酒
5、各种酒都能喝的人：要一心一意，喝我们的品牌
6、喜欢在家喝酒的人：去酒吧
7、喜欢去酒吧喝酒的人：带点啤酒回家
（3）现在我们有了谁和做什么，是时候进行创作性思考了。
创作技巧
以下是五种创作技巧，他们都非常有助于让“我想让谁做什么”的想法最终落地。
一、罗列清单。
列出清单是一种非常有效的技巧。清单能够非常直观的列出所有不同类型的年轻窖藏啤酒饮用者，清单还有助于整理想法，找出差距。但列清单有一个缺点，通常很难找出不同清单之间以及同一清单上不同项目之间的联系，解决这个问题的方法之一就是找一张很大的纸，用线条画出这些联系。
二、思维导图。
一张思维导图是一种结构化的思想联络连接方式。拿一张纸，从一个想法开始发散，它可以是任何与主题相关的东西。不断的发散下去，相互有联系的想法就会聚拢在一起，当然，一些想法需要重新组合和分类。
三、头脑风暴。
一旦确定好选择实施的促销方案、促销目标，接下来就要进行头脑风暴。头脑风暴不是蜻蜓点水般的一带而过，而是必须目标明确，确保人人都能理解。花几分钟时间进行思维热身运动很有帮助，与会者很快就能进入状态。也许还可以研究一下在什么地方搞头脑风暴能提高创意水平。在头脑风暴中，没有正确或错误的答案，重要的是不要觉得自己很愚蠢，否则你什么都不敢说了。也许你有个绝妙的想法正潜伏在脑海里，就等着蹦出来。
四、想象村庄。
“村庄”是一个有效定义所有类型“谁”的技巧。想象你的目标顾客住在同一个村庄，他们会住什么房子，会在什么地方会面，会需要什么资源，去哪里玩，去哪里购物，然后用促销活动来吸引这个村庄，想想他们会有什么反应，会讨论什么。如果你不能吸引大多数村民可能就需要重新定义促销活动，或者进行不同的促销活动。
五、把自己想象成其他人。
如果您觉得自己没有创造性的解决问题的能力。想象一个你认为可以成为的人，想象你是一个伟大的艺术家，比如毕加索。或者想象你一生中遇到的最富想象力的人，然后在你的脑海里问他们会提出什么样的想法呢？另一种变通的方法是在心里带六个人出去吃饭，问问他们的建议，想象成为一系列不同的人。
从“你想让谁做什么？”开始思考，到创意，最后整合成一份促销活动。
6. 12个核心促销目标
你的创意让促销完美服务你的营销目标，12个核心促销目标如下：
1、增加销量
2、增加使用量
3、提高重复购买率
4、提高顾客忠诚度
5、扩大使用范围
6、制造产品兴趣
7、打造/提高品牌知名度
8、转移对价格的关注
9、获得中间商的支持
10、对顾客价格歧视
11、在操作客户账户失误后恢复品牌形象，并转移顾客对投诉的关注
12、挽救因服务不佳而受损的品牌形象。
结 语
在人人都需要营销的时代，促销是一种重要的手段，人人都懂一点促销。
网友评论