在多芬《真爱行动》这里边，很明显的两个就是自我批评和自我欣赏，就是他找了这个FBI的探员，当地有画像的时候，你发现我们每一个人在自我描述的时候画出来那张都比较丑，然后听到一个跟你刚见面的陌生人描述你的样子的时候，画出来就好看很多，而且更像他自己，然后当所有的这些女性站在那个一张一张的画像对比的那个照片前面的时候，都眼泪就开始流下来，因为我们在意识到我们对自己的评价是多么的苛刻，实际上你有那么多美好的地方你都忽略掉了，那就这么多。我们一起看一下：
你比你想象的美丽_腾讯视频
所以类似这样长达几分钟的这种短片像一个电视像小电影一样的东西，它不需要在电视台反复的播，第2天偶尔播一下就好了，剩下的就是人际传播就在网上开始到处说，你看我这个广告马上我就开始到处看，人们不会屏蔽他，人们会认真的倾注大脑去看他，然后甚至你在每一次买那个彩票的时候，你在回顾这个感觉，你在想我要跟我身边什么样的人来分享，这个就是我们所说的故事营销，就是我们怎么样把广告把那些无聊的一遍一遍的喊我们就是好，我们就是强，我们就是第1名，呃，上网就要找什么旅游就要干什么，就是他把消费者完全当成一个没有情感的被动接受的，就是我给你洗脑洗到你只要一想起这个事你就要买我，你买它你都觉得不舒服。最近有一个网站上市嘛，就特别火，他就洗脑啊，他就不停的给你唱那个歌，然后你现在走路上，你看小孩唱的全是那广告歌，太吓人了，当然这是另外一种营销手段哈，咱们咱不评论，但但是我们知道说如果你想让你的品牌更丰富的话，对吧，我们需要学会用讲故事的方法来把它表达出来，呃，我就在反思我们所做的广告，到目前为止还没有找到一个这么起伏跌宕的故事，就是这里边有一个价值观，有一个抗衡，然后随着这个抗衡不断的去推进，然后到最后让大家知道，噢，原来我更喜欢这个，这就震撼人心，一个就够，真的是，所以学完了这个以后呢，接下来这一章才说我们要学会做一个有故事思维的CMO，CMO就首席营销官，你要做一个有故事思维，什么是有故事思维的CMO呢，第1个就是我们的分析方法，要从演绎逻辑变成因果逻辑，你就比如说，为什么买彩票原因是大家希望在一起。为什么买多芬原因是我们希望更多的女性意识到自身本来就很美，真美是很重要的，这就是因果关系。我们要学会用故事的逻辑性来分析我的品牌，我们到底是为什么让观众喜欢我们的，这是第一个思维的转变，第二个叫做销售技巧，从过去的加法到现在的。什么叫加法，就是我们这个好，这个好这个好，我们有这个优势，有这个优势，有这个优势，不停的罗列并列没有递进，递进的关系实际上一层一层的深入进去会发现说这个东西，看起来是个香皂，其实不是，其实是女性的宣言呢，其实这种人价值观呢，我也有过这样的感情啊，这就是层层递进的，所以一个CMO应该是我编剧的训练。第三个就是世界观从肤浅狭隘到广泛深入，就是我们要能够真的找到我们品牌所要传递的那个世界观，然后把它深入进去，而不是停留在肤浅的表面，喊上一些口号就了事，第4个就是改变团队对于价值观的理解，就你通过故事思维，你不仅仅能够打动消费者，连你的团队都能够相信这件事情，这就是整个团队对于故事思维的理解进入到价值观的层面，然后提高情商，你想引起客户什么样的感觉，情商是什么？你这个品牌到底在传递什么？最后一个就是心理模式从静态描述到动态的故事。贝索斯，就是亚马逊的那个创始人，他说不要再放做PPT太烦了，因为PPT往外一放，大家就会觉得这是一个案子，这是一个套路，然后拿数据说话，他说你能不能上来给我讲一故事，然后一步一步的抽丝剥茧把我们吸引进来，所以你在开会的时候，你都可以引入一些故事思维，把那些平淡无奇的数据转换成一个一个有价值观冲突的有欲望对象的这些故事，这是一个CMO的这个转变，那么作为一个品牌，我们能够从哪些地方去发现故事呢？书里边都给你总结好了，
第1个就是发现我们的起源，所有的品牌都会有一个起源，而这个起源是很容易变成故事的，比如说蜘蛛侠，遮瑕其实这个品牌对吧，蜘蛛侠一开始是个普通的小孩，唉，就像你这么大，大概那时候瘦瘦，然后有一天被蜘蛛咬了一口，咬了一口以后开始难受啊，变化啊，发烧啊，什么乱七八糟的，但这还不足以让他成为蜘蛛侠，让他成为蜘蛛侠的，还有一个动机是他的伯父，走在大街上被一个抢匪开枪打死了，哇，内心当中燃起了正义感，他要复仇，他有了动机看到吗？整个生活的平衡被打破了，所以开始做这件事情。
第2个是公司的历史，这个公司怎么成长起来的，公司怎么一步一步走到今天，这里边我特别推荐大家看一个电影啊，虽然它是一个公司的故事，改变的电影，绝对是个大广告，就差不多将近两个小时一个大广告，但是我真的推荐所有人可以好好看一看，叫《大创业家》，就是讲整个麦当劳的成长过程，麦当劳从一开始的兄弟俩干的一个小店，怎么样变成今天的这么一个帝国的，这就是企业成长模式，还有《社交网络》，就是Facebook，那个扎克伯格在哈佛大学怎么样去建立Facebook这个过程，这就是我们说的叫做公司的历史，这也是一种故事。
第3种是使命的故事，完成这个使命，这里边有没有一些故事可以称赞你比如说，保洁的一款产品汰渍洗衣粉有个什么故事呢？就是每一次美国遇到飓风地震，什么袭击这样的事发生以后，像卡片里拉飓风横扫过去以后，保洁所做的一件事就是把整卡车的这个洗衣粉和洗衣机送到灾区去，然后大家就问说别人都是送吃的对吧？你们怎么送洗衣机跟洗衣粉？宝洁说我们认为人们能够穿上干净的衣服会对恢复心理有很大的帮助，你看他们坚信洗干净东西对整个生活是有影响的，这种使命和价值观，所以他们以后形成了一个传统，就是只要哪个地方受灾，他们就把洗衣粉和洗衣机拉过去，在街上摆开就让大家洗衣服，你想灾民住在帐篷里边，可以到那去洗衣服，这种品牌的好感度对吧，这就是用这个东西来不断的传递这个故事。
第4个是产品故事，你的产品本身能不能塑造成故事，这里面最牛的人是乔布斯，乔布斯在最早做那个苹果电脑出来的时候。专门买了叫做超级碗的广告，美国最有名的广告就是超级碗，就是那个大联盟比赛的时候，那个最后直播的那场，那个广告费贵的要死，但是所有人会聚精会神的看那个广告，因为都知道那个广告是当年拍的最好的广告，然后乔布斯里边把他的电脑拟人化，他的电脑是一个英勇的一个新的女斗士，然后跟他对抗的是IBM的电脑，就那个就代表着专制，代表着传统，代表着无聊，然后他来打破它，就是给自己的电脑竟然赋予了一个人的形象啊，用这个人来击破过去的这个压力和劳动，这是我们说的叫做产品可以成为故事。
第5是消费者故事，消费者故事里边做的最成功的，这本书里边所提到的是红牛，红牛的广告几乎没有说我这个饮料多好多好，我这个饮料多了不起。红牛的广告全是极限运动，全是极限运动，为什么呢？因为红牛经过了分析，发现喝他们这个饮料的人就是年轻人，就是喜欢熬夜，喜欢搞极限喜欢运动的年轻人，他喜欢精力充沛的感觉，于是他就做的广告全都是滑翔伞，骑着自行车在山上翻滚，这些年轻人就喜欢到处搜着看这些极限运动的镜头，看完以后你就只需要他后面出一个红牛的logo，他们去到酒吧或者去到餐厅的时候要红牛喝，它的销量就稳步上升，因为这就是消费者故事，要用消费者的角度，消费者的故事来构成你的品牌故事。
第6是你要做有意义的品牌，有意义的品牌就是你这个品牌有自己的，有立场，这里边我特别喜欢的是印度的一个品牌。阿里尔是一个洗衣粉和洗衣液的品牌，相当于咱们中国的什么立白，这个品牌在它的洗衣粉的包装袋上，底下会写一行字，说由男性或或女性使用均可，由男性或女性使用均可，你知道为什么吗？因为在印度大部分的男性从来不参与洗衣服，然后他们就做了一系列的广告，告诉大家说女性在印度的家庭负担太重了，所以他们就说，女性也同样应该得到尊重，所以男人也应该参与到家务当中来，要做了一个这样的广告，然后在网上发起了一个登记，说如果一个丈夫体谅自己的妻子的话，可以这么登记说我愿意参与洗衣服哇，有好多上百万人签名，就很多人很多男性说我愿意干这样的事情，然后在包装袋上一说有男性或女性洗衣均可，一个月的销量上升了75%，就是来自于你找到了价值观。
我们总结一下品牌的故事主题，可以是起源，可以是公司历史，可以是使命，可以是产品故事，消费者故事，还有做有意义的品牌，这些东西都可以成为我们品牌故事的主题。
本书第二作者托马斯格雷斯，他是做内容营销起家的，内容营销是什么呢？就是我们在做营销的过程当中，可以把营销的活动做成内容本身传递出来，这里边做的最好的一个品牌叫做米其林，他做轮胎，他就知道说有很多司机需要买轮胎，所以说做个什么东西让这帮司机看呢，他搜集各地的美食，评论各地的美食，哪个好哪个不好，就这么一个东西，所以慢慢的出现了，美米其林三星米其林二星米其林一星。米其林餐厅就可以卖的很贵，真的是那个做轮胎的人干的，他一边为他的轮胎做营销，然后一边做点评这个餐厅的事，就是因为做的非常专业，非常认真，他没有把他当成一个简单的广告来做，他真的是给大家传递有价值的信息，变成了所有大厨趋之若鹜的地方。所以未来一定会产生一个内容营销的大产业，在内容营销里边呢，分很多个层级，最外边完全门外汉的这种叫做旁观者，就只会打广告，压根没有想过做内容营销的，第2种叫新手，比如说现在你看到很多理财公司，他会经常的给你推送很多理财的信息，理财分析，理财讲座，其实很生涩，一看就是知道真正是想卖我东西，但没关系，大家尝试了这个叫做新手的阶段，到第3个阶段叫专家，高露洁就是专家，高露洁的网站上并不是全是高露洁的广告，他是给你很多护理牙齿的建议，护理牙齿的方法，就是扮演了专家的角色，你会你会相信他给你提供的牙齿的建议，然后比专家再深入一层叫领导者，就是不仅仅是跟众多专家一样地位，我是有权威性的，我所发布的。很多东西所有行内人都会重视，比如说IBM，所有做黑客做这些网络安全的系统的人都会经常在IBM的这个论坛上去看最新的研究成果。
除了这些内容方面的东西，你也得需要一些技术，这些技术包括你要知道搜索优化，SEO，在我们国内，我们用百度的时候大家会发现竞价排名，你花很更多的钱你都排在更前面，但事实上搜索优化在国际上是谷歌在不断研究更科学的搜索方式，他的目标就是一定要搜到那个最合适的口碑，最好的效果最好的东西，所以如果我们要把故事编好，让它的点击量真的上升，人们的评论很高，它的搜索优化自然就会更好，所以当你认认真真的做内容优化的时候，搜索优化才能够做得更好，然后社交对吧，像微信像微博这样的东西可以做社交上的传播，还有kol就是关键的影响人物，当年有一个运动鞋就曾经做过，做了很多双白鞋，然后说你想要这个鞋就可以很便宜的买回去，明天晚上你干嘛呢？自己画，换好了这个鞋子以后拿过来我们评比，评比的结果最后第1名我们给你奖金，同时真的生产出来，这款鞋以后用你的名字命名，被所有人踩在脚下，今后在全世界到处来，你想他就消费者消费者创作，让消费者参与到这个内容创作的过程当中来。为什么不做一个内容付费的产品，然后去想办法赚点钱呢，所以这就是整个故事经济学的核心脉络。我们知道故事怎么回事，知道怎么打造故事啊，最后还有用故事做销售，前面我们讲的都是故事做品牌，但实际上卖东西的时候也需要会讲故事，强推没有用了，你要学会给他讲一个故事。过去的这种靠金钱，靠大量的这个广告时间，靠摁住消费者必须得看到这个时代过去了，以后我们会面临着一个创意复兴，就需要更有创意的营销方法让你的品牌产品，你的创始人都更加具备故事性，才能够获得更多的眼球，而且这个过程当中会创造特别多的美好。最后提醒大家写故事的一件事儿，叫做写真话，不要写假的，好多人说编故事编不长就像骗别人一样，骗别人没有效果，而且你说了一个谎话，会需要更多的谎话来圆它，这就变得很糟糕，所以卖真东西，然后说真话，找到真感情，才能写出真故事。
网友评论