上一章我们更新了多变的酬赏的种种好处，但是多变的酬赏不是神仙水，设计者不能因为它的存在而期望产品在瞬间绽放光芒。在设计酬赏时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。
保障用户的自主权
凭借恰如其分的酬赏，Quora 在问答型网站领域站稳了脚跟。然而，2012 年 8 月，该公司做出了一个备受诟病的错误决定，这个错误同时也是我们在给产品添加多变的酬赏时需要防范的一个重要因素。
为了增强号召力，Quora 在网站上添加了“可视功能”，可将所有浏览过某个问题或答案的访问者的真实身份显示出来。能够看到有哪些人浏览过自己添加的内容，这对于用户而言无疑是种新奇的体验。设想一下，如果是某个名人或者某个重量级的风投阅读过你的留言，那是不是很刺激？
结果却事与愿违。Quora 在没有提醒用户他们的浏览记录将会公之于众的情况下，自动把这项新功能强加给用户。顷刻间，用户视若珍宝的匿名权利荡然无存，他们无法继续隐藏身份地在 Quora 网站上提问、回答或者是浏览一些私密问题了。这一改变招来了用户的一片声讨，Quora 只好在数周后作罢，放弃了这次新的尝试。
从这个事件我们可以看出，Quora 所做的功能调整有强加于人的嫌疑。虽然优秀的设计是以养成用户习惯为宗旨，但是拙劣的改变只会适得其反，而且还可能因此失去用户的信任。
在后面的章节中，我们会详细讨论产品设计中有关操控的道德问题，但是，抛开这一顾虑， 我们会发现用户自主心理的影响也不容小视，它也会影响用户对于产品或服务的接受程度。
在一项研究中，研究者想知道，当一个陌生人用经过设计的特定话语向人们索要车费时，人们给出的金额是否会有不同。结果证明，他们设计的这个特定话语虽然简单，但极其有效， 人们给出的金额是平时的两倍。
事实表明，这句特定话语不仅说服人们给出了更高的车资，还能有效提高人们在慈善捐款中所做的贡献，并推动更多的人志愿参与社会调查。近日，涉及 22000 名参与者的 42 项研究给出的综合分析表明，在向人们提出要求后追加上这句话时，人们会更容易表现出顺从的姿态，说“是”的可能性会翻倍。
研究人员设计出的这句神秘话语就是：你有权接受，也有权拒绝。
仅凭一句“你有权”，人们就会更容易被说服，因为这句话进一步肯定了人们的选择权。它的影响力不仅存在于人们面对面的交流，在以电子邮件为媒介的交流中也同样管用。虽然该项研究并未直接证明这一策略在服务和产品研发中的重要意义，但是对于想要打造习惯养成类产品的公司而言，该研究无疑有不少可借鉴之处。
为什么提醒人们拥有自由的选择权，就像在上述调查中所做的，会产生如此巨大的影响力？
研究人员认为，那句简单的“你有权”卸去了我们本能的防御之心，我们不再有听命于人的不适感。假如你曾经因为母亲要求你添加衣物而眉头紧蹙，或是因为老板事无巨细地对你指手画脚而血压飙升，那么你就一定体验过心理学家所谓的“逆反心理”，即你在自主权利受到威 胁时所产生的一触即发的反应。
然而，当对方提出要求的同时用熨帖的话语肯定你的自主权时，“逆反心理”就会不翼而飞。这一规律是否能够应用于产品设计，从而改变并驱动用户的使用习惯呢？以下两个例子给出的答案是肯定的，当然了，决定权始终在你的手上。
以培养更加健康的饮食习惯为例。很多美国人都把这作为一个基本的生活目标。在苹果应用商店里，键入关键字“节食”，你会搜索出 3235 个应用程序，每一个都承诺能帮你甩去多余的脂肪。在长长的应用列表上，名列榜首的是 MyFitnessPal，点评人数高达 350000。
几年前，我曾经动过减肥的念头，所以也下载安装了 MyFitnessPal。它很容易上手，我只需输入自己的食谱，就能得到程序基于我设定的减肥目标而给出的卡路里摄入量建议。
刚开始的那几天，我坚持在 MyFitnessPal 上一五一十地输入自己的饮食情况。如果说我以前想要记录自己的一日三餐时必须借助纸和笔，那么 MyFitnessPal的存在的确给我省去了不少麻烦。
然而，在使用 MyFitnessPal之前，我并没有关注自己卡路里摄入量的习惯，所以在最初的新鲜劲儿过去之后，它就变成了累赘。为一日三餐写日志既不是我的义务，也不是我当初下载这个程序的初衷。我想要减肥，而这个程序却在一个劲儿地让我记录自己的卡路里摄入量和消耗量。很快，我就发现自己一旦忘记输入某一餐的食物细节，就很难再继续发挥这个应用的效用，以至于那一天苦心经营的减肥食谱形同虚设。
没过多久，这种在手机上对自己饮食违纪行为供认不讳的做法就变成了强加于我的负担。没错，我当初是出于自愿安装了这个应用，希望它能帮助我实现减肥的目的，但是，这种动力随着时间的推移而慢慢消失，就连打开应用都嫌麻烦。养成一种怪异的新习惯——于我而言， 就是记录自己的卡路里摄入量和消耗量——让我觉得自己是在被迫为之，而不是心甘情愿。在这样的事实面前，我要么臣服，要么放弃，最终我选择了放弃。
Fitocracy 是截然不同的另外一款减肥软件。它的目标与同类软件相同，都是帮助使用者培养健康的饮食习惯，制订合理的训练计划。不同之处在于，用户从中感受到的是自主参与， 而非不得已为之。
首先，Fitcracy 和其他软件一样，也鼓励用户记录下自己的饮食和运动情况。但其高明之处在于，它清楚大部分用户都缺乏耐性，就像我使用 MyFitnessPal的结果一样，除非我能从中体验到自主参与的愉悦感，否则很快就会对这样的应用失去兴趣。
所以，在我的逆反心理发作之前，Fitcracy就开始用“奖品”挽留我了。当我将自己的第一次运动记录上传至网站后，会收到其他用户发表的评论。在好奇心的驱使下，我再次登录，想看看有哪些人在这个虚拟的世界里为我叫好鼓劲儿。没过多久儿， 我就收到一位名叫“mrosplock5”的女性用户发起的提问，她希望就跑步引起的关节疼痛问题获得一些防治建议。我在几年前出现过类似症状，所以就立即回复她：“光脚跑步（或者穿最轻便的鞋子） 治好了我的关节痛。这听起来很离谱，但事实的确如此。”
我本人使用 Fitcracy 的时间并不算长，但是对它上瘾的用户大有人在。它首先是一个在线社交平台，通过惟妙惟肖地再造真实世界健身房里人们叽叽喳喳的情景而虏获人心。在此之前， 通过网络和志同道合的朋友进行交流早已司空见惯，但是 Fitcracy 将这种交流方式进一步简化，并且使人们从相互鼓励、交流经验和收获赞扬中获得安慰。一项近期研究表明，社交因素事实上是推动人们使用某项服务并将其推荐给亲朋好友的最重要因素。
人人都渴望在社交生活中被接纳，而 Fitcracy 巧妙利用了人们普遍存在的这种与他人相联结的渴望，通过健身这个平台，让人们在轻轻松松掌握新工具、享受新特性的同时培养新的习惯。因此，Fitcracy 的用户面临的选择就是，要么延续旧的行为习惯，要么接受 Fitcracy 稍做改动之后更易于让用户养成的新习惯。
公正地讲，MyFitnessPal 也含有社交功能，其目的同样是吸引更多人参与其中。但是，与Fitocracy 不同的是，它还没来得及展示自己的互动优势，就已被人们打入冷宫了。
很显然，现在断言众多的健康应用中究竟哪一个会最终胜出还为时过早，但是，请别忘记一个不争的事实，那就是最成功的消费者技术——能够改变数以亿计用户生活习惯的技术—— 从未“强迫”我们去使用它。我们之所以会忙里偷闲地上 Facebook 逗留几分钟， 或是登录ESPN.com 查看积分，也许是因为从中体验到了片刻的自主权，一种不必听命于老板或者同事的自由感觉。
只可惜，有太多的公司想当然地认为用户会乖乖照着它们的设计思路去使用产品，却没有意识到应该想用户之所想。这样的公司不可能改变用户的使用习惯，因为它们没能让自己的产品趣味十足，没能简化已有的使用模式，而只是一味地要求用户掌握新的、晦涩的技巧。
那些成功打造出习惯养成类产品的公司总是会潜移默化地影响用户，使他们在既有的行为方式和更便捷的改良模式之间做选择。由于产品保障了用户自主选择的权利，因此更容易被人们接纳，也更容易成为人们固定行为习惯的一部分。
无论是被动地去做我们本不想做的事情，就像被 Quora 强制使用它的“可视功能”，还是迫不得已接受一种陌生的行为方式，比如在MyFitnessPal 上统计卡路里摄入量，都会让人们因自主权受到威胁而产生被束缚的感觉，其结果必定是愤然反抗。要想对用户的行为习惯产生影响，必须让产品处于对方的可控范围内，必须让他们心甘情愿的使用，而不是被迫为之。
有限的多变性
2008年，电视连续剧《绝命毒师》(Breaking Bad)开播，这部剧的收视率打破了吉尼斯世界纪录。国优秀的创作团队和演出人员自然功不可没，但是究其根本，这部电视剧的成功其实是缘于一一个再简单不过的手段。
从冲突爆发、疑点频现再到难题告破，这一套叙事手段再寻常不过，但每一个成功的叙事总包含一个核心元素，那就是多变性。引人入胜的未知情节和跌宕起伏的剧情设计让我们欲罢不能，所以一心期待下一集早日播出。研究人员发现，人们在看故事的过程中，会对主人公的喜怒哀乐感同身受，这种现象就叫作“同感体验”。当我们站在虚构人物的立场看问题时，会感受到他的行为动机，包括他对于社交、猎物和自我酬赏的态度。正因如此，移情作用会发生在我们身上。
但是，既然好奇心能够驱使我们与某些产品亲密接触，那为什么最终还是会兴味索然？许多人都曾经有过这样的体验，会因为一本书、一部电视剧、一个新的视频游戏或是电子设备而沉迷其中。然而，大部分人在几天或者几周后就热情不再。为什么多变的酬赏好似失去了功效？
根据我们对近年来市场信息的掌握，也许没有哪家公司能够像 Zynga 那样生动地诠释多变的酬赏那难以捉摸的特性了。Zynga 开发了 Facebook 上的热门游戏“农场小镇”。2009 年， 这款游戏成为全世界玩家不可错过的一个经典游戏。凭借 Facebook 这个平台，该游戏以每月吸引 8380 万活跃用户的优秀战绩破了纪录。照料庄稼是农场主人的分内事，因此用户最终必须花真金白银去购买游戏道具并提升等级。2010 年，仅这一项给 Zynga 带来的创收就高达 3600 万美元。
看似一路凯旋的Zynga 紧接着将“农场小镇”的成功经验照搬到了新项目上。它接连推出了“城市小镇”、“主厨小镇”、“边境小镇”等数个以“小镇”为核心词的游戏，期待人们像当初追捧“农场小镇”时一样为之疯狂。截至 2012 年 3 月，该公司的股票价格大幅度上涨，公司市值高达 100 亿美元。
然而，同年 11 月，Zynga 的股票价格下跌了 80%。人们发现，它所开发的新游戏其实是新瓶装老酒，只是借用了“农场小镇”的外壳，所以玩家的热情很快消失，投资商也纷纷撤资. 曾经引人驻足的创新因为生搬硬套而变得索然无味。由于多变特性的缺失，“小镇”系列游戏风光不再。
Zynga 的故事告诉我们，要想使用户对产品抱有始终如一的兴趣，神秘元素是关键。“农场小镇”这类网络游戏最大的败笔就在于“有限的多变性”，也就是说，产品在被使用之后产生的“可预见性”。尽管《绝命毒师》中的悬疑剧情吊足了观众的胃口，但是当谜团揭晓、大结 局最终呈现之时，大家的兴趣也会慢慢消退。幕布落下后，还会有多少人从头再看一遍？了然于心的剧情会让重温之旅少了很多趣味。也许将来续拍时新的剧情会再度调动观众的兴趣，但是看过的剧情永远都不会像新鲜出炉的剧集一样引发收视热潮。多变性元素并非取之不尽，而且会随着时间推移变得可以预测，因此人们投入的热情也会降低。
从本质上来看，这些公司并不会因为有限的多变性而失去竞争优势，只不过是运营机制不同罢了。所以,它们必须不停地制造新的亮点去迎合消费者，以满足他们无尽的好奇心。好莱坞电影工业和视频游戏行业在这一点上不谋而合，都在经营中用到了所谓的“工作室模式”，由财大气粗的企业为电影和游戏的制作与发行提供后援，至于哪些作品会成为接下来的热门，就无人可以预知了。
与之相反，给产品附加“无穷的多变性”则有助于人们保持持久的兴趣。例如，单人通关游戏中包含的是“有限的多变性”元素，而联机多人游戏则包含“无穷的多变性”，因为整场游戏怎么玩全由玩家自己说了算。“魔兽世界”就是一款风靡全球的大型多人角色扮演类网络游戏,问世已有 8 年之久，至今依然拥有一千多万固定玩家。与单人参与的“农场小镇”不同，“魔兽世界”强调团队作战，因此团队其他成员在游戏中的表现就成为不可预知的因素，而这正是其经久不衰的魅力所在。
人们看电视时是在享受内容，从中体验到的是“有限的多变性”，而创造内容的过程则蕴含着“无穷的多变性”。Dribbble网站就是一个很好的例子。设计师和艺术家们通过这个平台来展示他们的作品，持久的参与热情恰恰来自网站上“无穷的多变性”。在这里，内容贡献者可以与其他艺术家分享自己的设计,交流自己的想法。当潮流趋势和设计范式发生变化时，Dribbble 的网页也会随之更新。用户在这里发表的内容千姿百态，异彩纷呈，而动态发展的网站始终会给他们带来新的惊喜。
诸如 YouTube、Facebook、Pinterest 和 Twitter 这样的网站都存在一个特性，那就是利用用户提供的内容来制造源源不绝的新意。当然，即便是这样的网站也不一定能确保自己永远是用户的宠儿。到了一定阶段，“新新事物”总会涌现，消费者总会移情别恋。然而，蕴含“无穷的多变性”的产品赢得用户忠心的胜算要更大，所以那些在多变性上不具备优势的产品必须经常更新换代才能跟上时代的步伐。
你该提供哪一种酬赏？
从根本上讲，多变的酬赏在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。那些能够秒杀用户的产品或服务包含的酬赏往往不止一种。
在电子邮件业务中，社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏这三种类型都体现得淋漓尽致。想想看， 是什么原因推动我们在无意识中打开邮件？首先，我们不确定会收到哪些人的邮件。出于礼貌，我们会回信，渴望与他人进行良性的互动（社交酬赏）。同时，我们也会对邮件中的内容充满好奇，想知道是否与自己职业发展的大计有关。查收邮件因而成了我们把握机会或是规避风险的一种渠道（猎物酬赏）。最后一点，邮件本身就是一项任务，我们得对它加以筛选、分类和整理。邮件数量会上下波动，这种不确定性会使我们觉得有义务让眼前的邮箱置于自己的操控之中（自我酬赏）。
正如斯金纳在 50 年前提出的，多变的酬赏是产品吸引用户的一个有力工具。洞悉人们为何会对产品形成习惯性依赖，这有助于设计者投其所好地设计产品。
但是，仅仅依靠投其所好并不足以使产品在用户心目中站稳脚跟。在上瘾模型中，除了反馈回路里的头三个阶段——触发、行动、多变的酬赏，还有最后一个重要步骤。在下一章中， 我们将要了解的是“投入”，即人们为产品付出的时间、精力和社交投入会如何影响产品在他们心目中的地位。
牢记并分享
1、“多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。
2、所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
3、所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
4、所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。
5、在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。
6、有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。
7、产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。
现在开始做
参照上一章中“现在开始做”环节的答案，完成以下练习：
1、挑选 5 名用户进行开放式访谈，了解他们对你产品中的哪一个部分感兴趣。问问他们， 在使用该产品时，是否有过喜出望外的体验，是否格外中意产品的某个特性。
2、定期审核产品或服务的使用步骤，想一想，哪一种方式能够减轻用户的负担？这种方式是否在满足用户需求的同时，还能让他们产生依赖？
3、为你的产品构想出三种吸引用户的酬赏方式：
社交酬赏——来自他人的认同。
猎物酬赏——资源、金钱、信息。
自我酬赏——操控感、成就感、胜任感。
以上就是上瘾模型第三阶段：多变的酬赏的更新啦，接下来为大家更新第五章，投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”。
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