一：心理账户

概念：

心理账户。就是每一个人其实把同样的钱，在心里面，分门别类的存在了不同的账户里。

知识点：

如何影响消费者？

你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，这个时候，你就会发现，可能曾经很小气的客户变得非常大方起来。你的客户其实并不是真的小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。

感悟：

心理账户这个概念，第一次听说，便有一种被打动的感觉。生活在，不光是销售商品时，可以用到这个概念，自我推荐，找工作，谈判，都是可以用到这点的。

二：沉没成本

概念

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为沉没成本，也叫做协和效应。

运用场景：

（1）买衣服讨价还价

（2）跟客户收定金

（3）举办盛大婚礼

知识点：

第一，我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别，你可以把它叫做既定成本，或者是已经发生的花费。

第二，因为这种心态的顽固性，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。

感悟：

沉没成本是一种比较困难做到的心理惯性，毕竟任何人都不喜欢失去感，但如果不及时止损，可能会失去的更多。

三：比例偏见

概念

比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者赔率的变化，也就是人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

知识点：

第一：促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。

第二：用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

第三：把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价的商品，会更容易让消费者感到价值感。

感悟：

原来换购这个方式，是按这种底层逻辑来进行的呀，又掌握了一个朝三暮四的好方法。

四：规避损失

概念：

得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。

知识点：

1：用换购（以旧换新）的方式来替代打折的方式。

2：用获得的表述框架来替代损失的表述框架。

3：条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。

感悟：

换购的方式确实要好于打折的方式，想想，在健身房工作了这一年，中间还短暂当过一段时间门店负责人，当时正为业绩范畴，如果那时候能推出一项换购服务，凡是在其他健身房（所有）办过年卡的会员，都可以来本店以6折的价格换购一张新的健身卡，我估计此消息一出，一定会有很多人来买账。

五：价格锚点

概念：

价格锚点是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。

第一个原则：避免极端

第二个原则：权衡对比

知识点：

第一：避免极端。就是在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。

第二：权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。

消费者其实并不是真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。

价值锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知。