虽然营销人员希望通过创建将消费者置于对话核心的新模式来优化业务，但变革必须始于公司自身的文化。

这个行业看上去正在朝着正确的方向发展。这次针对未来营销组织研究的调查由Marketing Week与营销情报公司MiQ联合开展，其中约有57％的受访者认为营销正在变得更好。

另外，47.8％的受访者表示营销部门越来越担负起责任，而43.5%的受访者认为营销功能比以往任何时候都更重要。

但是，为了孵化出新的问责制，实现这种实效性，企业品牌需要在公司文化这一层面投入时间和精力。对于饮料业巨头Diageo来说，这一直是个显而易见的关注点，该公司正在建设的营销团队中，每个人都要为推动业务成功而负责。

在10月11日市场营销节（Festival of Marketing）的舞台上，Diageo负责全球媒体合作伙伴的Jerry Daykin发言说，他坐镇于公司「数字卓越中心（The Centre of Digital Excellence）」团队中，他称这个团队是公司做过的「最引人注目的变革」，以及它是如何地接近未来。

数字卓越中心旨在为Diageo营销人员提供合适的工具来制定决策。

「我们创建了一个人才库，里面包括一批更注重技术且正提供营销技术支持的人才。坦白讲，很多当地的市场很乐于在他们的支持下提升业绩，而我们拥有一支推动转型思维的团队，还有在营销实战方面的顶级经验。」他说。

数字卓越中心还帮助整个企业的其他职能转变工作方式，例如协同人力资源部门促进更多合作。

保险公司Hiscox的全球品牌总监兼合伙人Annabel Venner表示，打造跨职能部门的关系对于建立合作文化至关重要。

Venner在小组讨论时解释说，她的营销人员善于在整个组织内进行沟通，以确保每个人都了解客户以及打算如何为他们做定位的业务，这些信息不仅仅留存在营销的过程中。

这种可以在整个企业组织中发动同事协作的能力将相当关键。在接受这次关于未来营销组织研究调查的受访者中，尤其有54.3％的营销人员认为营销的未来角色将与IT，销售和财务等其他职能部门通力合作，才能完成商务战略。

Venner解释道，Hiscox尽全力确保营销团队中没有「信息孤岛」。

「高级营销人在团队中是舵手角色，他们会定期参与到我们的运营团队、我们的定价团队和我们的承保团队，因此我们不会像其他组织那样成为「孤岛」，她说。

「我从集团的角度出发，因而我与我们的首席财务官开营销会，我与我们的首席运营官对话，这种情况正出现在整个企业中。」

Venner说，为了跟上消费者进化和技术发展的速度，Hiscox正在招聘具备技能稍有不同的营销人员，专门寻找足够灵活且适应能力强的人才，这样的人能应公司之变来自我更新。

追求实效的文化

伴随着问责制的需求，未来的营销组织将建立在对营销实效的承诺上。 Diageo这个项目的核心是Catalyst的运用——Catalyst是一种测量营销实效性的工具，它能使数据与数据分析一体化，帮助营销人员能够实时做出更优的决策。

Daykin认为这个「驱动器」正将数据从「以太网」 中带到每个营销人员的桌面上。

「每个人在他们的团队中展示成果时都要承担相应责任，而且还要在营销组织之外对其他业务部门负责。」因此他们必须配备从顶级的可行性模型中得到数据的能力，必须能够判断是什么因素往往能推动销售，预测营销方案能带来多少资金收入，以及证明为什么某种方法要优于其他「他解释说。 

Daykin表示，Catalyst是数据使用的一种有影响力的用途，因为它在整个公司内创造了统一的「货币」，消除「孤岛」，并帮助营销人员在与整个企业的其他职能部门合作时提出自己的观点。

Diageo欧洲营销组织搭建的时候，包括了品牌团队和文化娱乐团队。但不同的技能人才归属于同一位经理领导，以便具有传统媒体背景的人可以与擅长活动运营的人合作。Daykin解释说，即使这些角色各有截然不同的方式来观察世界，但这有助于将大家联合在一起，最终实现效率的最大化。

「这个过程中有一些非常简单的事情，比如确保这些团队坐在一起，确定你有让大家可以自然而然相聚的空间，」他说。

「我们在伦敦办公室拥有100多名营销人员，所以确保我们有足够的空间让这些人邂逅碰头，相当随意地开展工作是改变组织方式的重要部分。」

联合各方力量来提高效率是MiQ采用的一种策略。几年前，联合创始人Lee Puri介绍了一种基于班组的思考方法，其中涉及利用整个企业中不同的数据技能。

「为一些很重要的大客户服务时，我们会动用数据科学家，媒体分析师，程序化采买员，商业服务者和销售员等人，这使我们能够解决任何时候都存在的一些客户问题，我认为最后的结果是得到一种面面俱到的解决方法。」普里在营销节上的舞台上解释道。

「对我来说，最重要的是所有领域的业务都串成一条线。如果我从部门的角度来看：媒体、产品、分析、技术——所有这些领域都与「凭借数据来更懂消费者「的使命有着本质联系。

内部团队的愿景

各品牌在2018年开创的实效性机制常常是被「想提高与代理商的对接效率」的欲望驱动的，这种机制反哺了内部组织的运营。

当被问及他们认为营销在其组织中的作用如何变化时，48.5％的受访者表示他们看到更多专业的技术知识被带到内部来。

Hiscox内部正反映出了这一趋势——这个公司拥有一个小型的内部设计团队，并且正从内部寻找品牌分析元素。公司认为对内部元素来说，它可以更迅速，更敏捷，更低成本地工作。

「我们相信代理商可以真正创造价值并提出惊人的想法，把握机会，无惧风险，这就是我们希望我们的代理商的行事作风，我们希望他们能为我们的工作带来挑战，并进一步推动我们的团队，」Venner说。 。

她讲述到Hiscox团队中的营销人员在过去九年中已从15个增加到90多个，在七个区域市场同时开展营销活动。只有当他们能够创造价值并提供内部团队所不具备的技能时，Hiscox便会会参与到与英国、美国和亚洲各个市场代理的合作中。

Daykin认为，与代理合作伙伴建立共生关系十分关键，应该将他们视为一群熟知媒体、深谙沟通或擅长创意、并为工作献身的团队。

他认为控制和公开人们实时的工作方式有助于建立信任，并能与合作代伙伴建立更牢固的关系。无论是内部团队还是代理组织，协作、透明和问责制都将成为未来成功的标志。

来源：Marketingweek

作者：Charlotte Rogers

翻译：Sibyl