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渠道信用2019-04-02

渠道信用2019-04-02

作者: 盛况 | 来源:发表于2019-04-02 22:54 被阅读0次

渠道千万条,诚信第一条

“当机遇再次出现的时候,聪明的人拿起镰刀疯狂收割,笨的人选择双脚踏进泥里耕种。我们从来不去定义自己聪明还是愚蠢,我们只会踏踏实实地耕种。”

——2019与Weimob渠道经理志

渠道(channel)市场营销专业术语

全称为分销渠道(place),引申意为商品销售路线,是商品的流通路线,所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域,以达到销售的目的。故而渠道又称网络。

渠道级别

0级销售渠道

生产者→消费者

1级销售渠道

生产者→零售商→消费者

2级销售渠道

生产者→批发商→零售商→消费者

3级销售渠道

生产者→代理商→批发商→零售商→消费者

生产者→批发商→中间商→零售商→消费者

营销渠道(Marketing channels)是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同,分成——以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道,以及其他形式的营销渠道。

营销渠道的根本任务,就是把生产经营者与消费者或用户联系起来,使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点,以恰当的形式、送给恰当的人。

现代渠道理论已从原来的长线渠道变得逐渐扁平化——传统渠道由经销商,一级批发商、二级批发商、终端店组成,利润被渠道所瓜分。在近几年,越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商,直接对终端进行掌控,这样有利于产品的分销。适度在渠道上狙击对手,控制渠道可以说是做好营销的必要手段,甚至有“渠道为王”的说法。

一般而言,渠道越长、越多,企业的产品市场的扩展可能性就越大,但与此同时,企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度也越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。

由于分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的,因此,渠道冲突是不可避免的。渠道的冲突是利益之争,都是为了维持市场份额,保持竞争优势,争夺渠道控制权的结果。其产生的原因可能是渠道体系设计存在缺陷、渠道成员之间缺乏信息沟通,也可能是渠道成员的个体化差异造成的。

我们参照上面的这个“逐级分化”的渠道图标来分析一下,渠道在正常的运转之中需要注意的问题和其实际意义所在。

“0级销售渠道”其实就是“直营”的模式,中间减少了不必要的流通环节,把更长的利益链缩短。“0级销售渠道”是时下比较潮流的渠道模式,但是并不是对所有的产品都适用。这种类似于“点对点”的渠道模式比较适用于重型机械、大规模工程设施等非快速消耗产品”(和“非快消品”不是一个概念)。但是并不是只有这些行业可以采取该种模式,例如目下比较畅销的XX化妆品也采用了该种销售模式。一个关键的问题是,该种销售模式需要的整个渠道的长期系统维护,需要投注比较多的人力物力。

“3级销售渠道”——我们跳过中间的两个模式,因为只要理解了这个比较复杂的模式,前两者都是类似的。为了便于说明问题,我们举一个简单的例子来分析。我们单单从“价格”这个方面来诠释该种渠道模式,因为在产品的整个的流通过程之中,“价格”的因素是最直观的。我们举例的产品是一箱饼干(我们拿快消品来举例是因为最直观和比较能说明问题)。我们的这箱饼干含有10包饼干。也就是说,10包饼干构成一箱饼干。生产一箱饼干的成本是10元(以下价格均为虚构价,但是其每道流通环节的增幅可以视为实际)。成本为10元的饼干的出厂价格我们设为20元。因为任何的企业都是以盈利为目的的。假设我们的市场为A县城,A县城的张三代理了这个品牌,张三就是该公司在A县城的代理商。这箱饼干到了张三的手中价格成了21元,因为中间存在了一次流通环节。张三做代理的目的是“薄利多销”。他以每箱饼干23元的价格分销给各个批发商,并且和批发商议,面对销售终端店的价格为25元。这样,一箱饼干在张三这里可以赚取2元,在批发商那里可以赚取2元。当这箱饼干到了超市之后,它的价值“骤增”,每包饼干的零售价格成了4元,整箱全部出售的话,可以卖40元,减去进货价25元,超市净赚15元。在整个的流通环节之中,终端的盈利是最大的,要远远超越中间的各个环节。

我们不难看出,使得整个流通环节顺畅的关键的因素是逐级让利。一个好的产品,要想在市场上正常运转也是有一定难度的。我们单单就价格的一个因素来分析其实是不全面的,关键还是整个市场的渠道正常。需要有人力来进行维护和拓展。良好的渠道运作是公司梦寐以求的。

市场营销渠道的流程包括:实物流程(物流)、所有权流程、付款流程(支付流)、信息以及促销流程

重要性

1.仅仅是通过技术领先和创新保持,企业在市场中维持其竞争力已变得越来越难。

2.营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。

发展趋势

(一)渠道运作:以终端市场建设为中心

(二)渠道支持:由机械化转向全方位化

(三)渠道格局:由单一化转向多元化

(四)渠道结构扁平化

策略

(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略

(二)、长渠道或短渠道的营销策略

(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略

(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略

(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略(垂直营销系统)

环节

一、批发商

二、零售商(无店铺零售、店铺零售)

三、代理商

系统设计

斯特恩(Stern)等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段,共十四步骤:

(一)当前环境分析

步骤1.审视公司渠道现状

步骤2.目前的渠道系统

步骤3.搜集渠道信息

步骤4.分析竞争者渠道

(二)制定短期的渠道对策

步骤5.评估渠道的近期机会

步骤6.制定近期进攻计划

(三)渠道系统优化设计

步骤7.最终用户需求定性分析

步骤8.最终用户需求定量分析

步骤9.行业模拟分析

步骤10.设计“理想”的渠道系统

(四)限制条件与差距分析

步骤11.设计管理限制

步骤12.差距分析

(五)渠道战略方案决策

步骤13.制定战略性选择方案

步骤14.最佳渠道系统的决策

结构设计

营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。

渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。

渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。

中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。

“我们如果能够进一步合作,我不保证接下来能为您们拿下多少市场,但我绝对能保证的是,让我们的每一位客户深刻体验到您们产品的价值,认可您们的品牌。”

“没问题,我们欣赏且珍惜您这样的合作伙伴,后面体系内有任何需要的帮助,我会尽最大努力提供支持。”

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