11条准则

一、广告的内容比表现内容的方法更重要

真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容(Content)，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。200年前的约翰逊博士说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”在他卖铁锚酒厂(Anchor Brewery)的设施的时候，他是这样承诺的：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都梦不到的财富的潜力的。”

二、若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败

三、讲事实

只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息。撰稿人中有一种荒唐的传统看法，说消费者对事实不感兴趣。这实在是太错误了。请研究一下西尔斯－罗伯克百货商店的商品目录，由于这些册子的信息翔实，用它推销出去的商品每年达10亿美元。我为劳斯莱斯汽车做的广告讲的全是事实。没有形容词，也没有“高雅的享受”这类夸张的承诺。

消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。

相互竞争的不同品牌越来越相似了。生产这些商品的人都可以采用同样的科学方法、生产技术和调研资料。面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。我倒希望他们把这种错误做法继续下去。因为这样一来，我们客户的产品的事实数据就可以以先入为主的优势深植在消费者的心里。

四、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的

现在每个家庭每天平均要遇到1500多个广告。毫不奇怪，人们在看报纸、杂志的时候一遇到广告总是跳过去；电视一放广告，他们就溜进卫生间。

一般的妇女在读普通杂志时只读其中的4则广告。她们浏览的广告不少，令人厌烦的广告她只要一眼就能看出。

争取消费者注意力的竞争一年比一年激烈。消费者每个月要遭到价值10亿美元的广告的冲击。有3万个品牌名字要在他们的记忆中争一席之地。要想使你的声音超越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。让客户的声音在一片嘈杂声中为人们听到是我们的事情。

五、举止彬彬有礼，但不装模作样

人们不会从不讲礼貌的推销员那里买东西。调查也表明，人们也不会为表现恶劣的广告所动。和人友好握手当然比在人头上猛击一锤更容易做成生意。你应该用好风度来吸引消费者买你的东西。当然，人们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的。

六、使你的广告具有现代意识

七、委员会可以批评广告，但却不会写广告

八、若是你运气好。创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退

许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。这往往是由于主宰这些广告的人厌烦它们。斯特林·格彻(Sterling Getchel)为普利茅斯轿车写的著名广告“3部都看看”(Look at All Three)只出现了一次就被一系列拙劣的变种所取代，这些次品后来很快就被人遗忘了。可是，舍温·科德英语学校(Sherwin Cody School of English)坚持使用“你用英语时犯这些错误吗？”(Do You Make These Mistakes in English？)这则广告42年，其间只是换了换广告字体和科德先生胡子的颜色。

九、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告

你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎，己所不欲，勿施于人。

十、形象和品牌

每一则广告都应该看成是对品牌形象(brand image)这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远的眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。

你怎么判定树立什么样的形象呢？

绝大部分厂商不接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。

现在市场上95％的广告在创作时缺乏长远打算，是仓促凑合推出的，因此，年复一年，始终没有为产品树立具体的形象。

一个厂商要是让在自己的广告宣传在一段长时间里保持前后协调的风格，那将是何等的奇迹！想想看，有多少人施加压力费尽心机要改变它。广告经理新的来了，旧的走了，撰稿人也换来换去，甚至广告公司也在不停地换着。

广告主每6个月就要你“换上新鲜东西”，在压力面前坚持统一的风格，的确是很需要点勇气的。胡乱更改广告是极其容易的事情，但是，金光灿灿的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主。甘浦罐头汤公司、象牙香皂(Ivory Soap)、埃索石油公司(Esso)、贝蒂陶瓷公司(Betty Crocker)和英国健力士黑啤酒就是这样的例子。这些活力长年不衰的公司的广告负责人都懂得，不论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们的品牌个性的长期投资。他们向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且这个形象还在不断地成长丰满。

最近几年，市场调查人员已经能够告诉我们，老品牌在公众的心目中是什么样的形象。有些厂商头脑比较冷静，了解到他们产品的形象有严重的不足，已经损伤了销售。于是他们要求他们的广告公司着手“改变”形象。这是客户要求我们做的事当中最棘手的。因为品牌形象不好是多年形成的，促使品牌形象不好的因素又是各式各样的——广告、定价、产品名称、包装、赞助过的电视节目、投入市场的时间长短等等。

绝大多数认为改变他们品牌形象是好事的厂家希望的是“提高”他们品牌的印象。通常的情况是，他们的产品已经给人一种是廉价推销品的印象。在经济活力匮乏的时期，这倒是有好处的；但是在经济繁荣、大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候，这样的形象却很令人尴尬。

改变这种廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。

品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别，大体上都差不多。糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。

致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性(personality)的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂家往往发现自己走入了困境。我年复一年地警告我的客户，如果他们把应花在广告上的预算挪用于促销，其后果是不堪设想的。

削价以及其他类似的求存方法为营销经理们所乐用，但它的效果是短暂的，它还会让你形成坏习惯。创造阿尔特·尼尔森(Art Nielsen)公司的消费者购买状况衡量法、后来在甘浦罐头汤公司当上了总裁的贝弗·墨菲(Bev Murphy)说：“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”杰里·兰伯特从不为李斯德林漱口水搞促销活动，他明白销售曲线上那个靠不住的点会使他无法评估广告的绩效。

经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗？

替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。

十一、不要当文抄公

拉迪亚德·基普林⑨写过一首关于一位自我奋斗发家的航运大亨安东尼·格罗斯特爵士的长诗。老人在弥留时回顾自己一生的历程以诫示自己的儿子。他鄙夷地谈到了他的竞争对手：

无论他们怎样抄袭我，

可永远抄袭不了我的思想。

模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。

文案创作原则

1. 不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。

2. 要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。

3. 避免“好像”、“例如”的比喻。

4. 高级的词汇，概括性的说法，重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。

5. 不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。

6. 要写得像私人谈话，并且是热心而容易记忆的，要像宴会对着邻座的人讲话似的。

7. 不要令人心烦的文句。

8. 要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。

9. 利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。

10. 讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。

11. 不要怕写长的本文。

12.照片底下，必须附加说明。