这是一个不断与自我对话的过程。
也是在各式各样的矛盾之中，逐渐做出选择的过程。
要做一点小小的思考，现在并不是一个特殊的契机：既不是 MSC 的几周年，也蹭不上什么热点，更没完成什么了不起的人生大事。
说来也奇怪，我一直觉得自己对想做的事想得还挺明白。可有时和身边的人聊起来，又特别想坐时光机器回到过去，踹一脚每个时段的我：「你都在想些什么啊！」
也有可能，几年后我又会想要穿越回来，踹一脚现在这个看似什么都明白的自己。
从一个 90 后创业者说起
我实在不喜欢这个标签，却又是它实实在在的既得利益者。
当别人说着「90 后」，我似乎天然地得到了来自谈话圈的注意力，又或是被暗示「这个人，年纪轻轻就了不起」。但我的抗拒感在这几年越发强烈且矛盾：一方面快 30 岁的我，实在没脸应和那句「年纪轻轻」；另一方面我偶尔又可耻地享受着标签下的社交福利。
同样的事情也发生在对外演讲上。性格上极为内倾的我，几乎拒绝所有聚光灯，那不和谐的毛衣和拖鞋应该是我合伙人心中一百年的痛。但在认真准备了几场分享且执行得还不赖之后，我得到的满足感又实在难以抗拒。
在向公众、客户解释 MSC 这件事情上，这样的矛盾感有增无减。明明有的时候使用「情怀牌」的效果拔群，却会下意识地阻止自己，理性冷面地讲起逻辑。我甚至会在客户说出「实在太感动了！」的时候劝 TA 冷静下来：这么做，在商业逻辑上是否行得通？
但我也好，MSC 也好，都是「情怀牌」的既得利益者。
我痛恨解释社会责任与可持续发展是什么
我既不喜欢解释，也不喜欢任何形式的绑架。
这或许就是我为什么不喜欢「社会责任」这个词的原因，因为它听起来实在太有距离感了。如果今天我跟企业说「你要有社会责任」，这可能就像有人（在我没做什么坏事的情况下）和我说「你要负责任」一样讨厌。
但这个词又最为共知。
一个退而求其次的选择就是「可持续发展」。我可以把不同的企业可持续发展理论讲得头头是道，也能很直白地说出「可持续就是长远地赚钱」。
在这个行业里久了，也会烦躁重复的解释。甚至有时觉得，自己说这些词就如行尸走肉一般发出几个音节而已，因为对方并不明白词汇背后的意思。这样的感觉，我在北京参加各种行业论坛的时候尤为强烈。
或许这样的我，会被认为是太过愤世嫉俗，这个不喜欢，那个又讨厌。而实际上我很「佛系」，可以吃得随便、住得随便，在客户食堂或山间青旅都能找到自己的小天地。
那我在做什么？MSC 在做什么？
我时常到处去「浪」，MSC 陪着我一起「浪」。
I’m damn serious.
上个月，我去了以色列。在这个国土面积只相当于中国长春的国家，虽然资源贫乏且战争频发，却以创新著称，那里有远近闻名的滴灌技术。
我会小小地羡慕国外的「去标签化」。一个设计师朋友曾告诉我，日本的「用户体验」做得特别好，然而在日本没人谈「用户体验」。同样在以色列，没人会谈「社会责任与可持续发展」。
在以色列最大的农业综合公司 NETAFIM（耐特菲姆），他们为了探索解决淡水资源稀缺、单位面积耕地耗水量大、水利用效率不高的问题，一直在探讨的是如何在商业运作中思考「技术」、「人」、「土地」与「社区」相互间的关系。
他们把提出的滴灌设想，不断完善成我眼中足够「让土地可持续发展」的产品：实现了节水 35%-50%，水和肥的利用率高达 90%；也做到了让以色列耕地面积从 16.5 亿平方米增加到 44 亿平方米，农业产出翻了接近 5 倍。
且自始至终，我从未听到他们夸赞自己有多么的厉害，或多么「有社会责任」。而回头去想我这些年依旧源源不断收到的质疑：什么是社会责任？什么是可持续发展？以及行业内很多人认为我带领 MSC 在做的事情并不属于可持续的范畴。
我很想用以色列企业的例子来做一个回答，这句话也原封不动地出现在 NETAFIM 的官网上：以解决社会问题而生，持续不断探索我们在做什么、我们是谁。
我知道这样单纯的举例是苍白的，甚至让人一头雾水。
很正常，我有时也会把自己绕晕。但在以色列，似乎给了我一个跳脱标签去思考的切入口：企业在社会中扮演着什么样的角色、企业知道「自己是谁」吗？
这样对企业内核与底层逻辑的探讨，或许又让那些标准式的词汇少了些让人烦躁的部分。
可持续发展边界的问题
当我第一次把这个想法分享出来，大家的反应都是：什么鬼？
But it’s really interesting, isn’t it?
MSC 这几年做了好些让我特别自豪的项目：
帮一家全球化妆品零售权威企业的自主产品的绿色营销做到「去营销化」，尝试从原材料种植开始，进行有机农业的改造和追踪，与当地社区与农民一起探索科学种植，再到保证生产过程中低碳化，以及成型产品使用可回收材质和无纸盒包装，去开创性地做到从材料原产地到销售环节全链条环保。
再或者另一家 500 强想要解决自身产业链上的盗伐事件，比起传统的自上而下的管理体系改革，我们一起尝试了一种自下而上梳理利益相关方的过程：宏观层面，盗伐是企业与社会关系的一个缩影，它的发生一定是企业在所处社区当中，与不同利益相关方的合作沟通存在一定的挑战；微观层面：面对盗伐的解决，不同部门的出发点和核心诉求也存在差异。这样的思考最终引导我们将解决盗伐事件，落脚在企业与社区和公众的沟通机制的建立上，避免产生巨额的管理成本。
更别说我们通过「可持续发展战略咨询」，实际帮助几家民营企业解决了战略转型的问题。
或许，它们并不属于任何成熟理论中对「可持续发展」的界定。
而这样的案例对我来说有趣之处就在于，几年前，我还聚焦在企业可持续发展的板块是什么，具体做了什么。而现在，我更愿意去看见隐藏在我们「可持续发展战略咨询」背后的东西，也就是企业的底层逻辑。
如果变回「愤世嫉俗」，这个行业中有很多标准与论坛，大家都忙着定义「是不是」，却没有人去思考边界的问题，毫无实质性意义的自 high。
生物学上有一个很有趣的「懒蚂蚁效应」：蚂蚁是高度社会化的生物，以集团军队的方式去采集生存资源。可是它们面临一个问题，一旦整群蚂蚁数十万、数百万到一个地方，把资源采尽，整个蚂蚁群体立即面临生存绝境。
因此蚂蚁群体里总有几只「懒蚂蚁」，不随蚂蚁集团行动，甚至看起来没有任何生产力，它们在干什么？
原来这些「懒蚂蚁」把大部分时间都花在「侦察」和「研究」上。它们能观察到组织的薄弱之处，同时保持对新食物的探索状态，寻求生存资源眼界以外的资源空间，为蚂蚁群体下一步生存作出预备性铺垫。
这不仅仅是我想带着 MSC 在这个行业中做到的，更是 MSC 在客户中扮演的角色。
又要有生产力，又要当懒蚂蚁
这会不会有点太贪心？
怎么说呢？理想情况下，我自然想和企业家们坐在一起，好好聊聊企业的底层逻辑，聊聊懒蚂蚁的工作内容。
但现实往往是，比如一家与民生息息相关的国企负责人找到我，说他们正在面临如何解决投诉的难题。
这个时候我首先希望扮演的是一个落地的咨询方：
去分析造成投诉的根本原因不是出自企业的运营失误，而是企业与民众之间存在具体落实职能行动的、但却不被了解的中间合作方。企业有自己的准则，接到投诉就必须解决，即便不是在职能范围内。所以始终在「投诉这么多该怎么办」的问题上伤脑筋。
企业看似意识到了投诉正在影响自身可笑的「可持续发展指标」的考核，但实际上却无法找到解决的方式，甚至都没有意识到这中间是存在认知的脱节。
不过某种程度上，这又是一种契机。
当企业找到我们，寻求的只是立竿见影的效果。我们却能够通过卓越的战术策略将企业的影响力辐射范围变大变广，然后再让企业意识到更加精准战术策略根本上来自于企业底层逻辑，让它们通过「外部」的搭建去思考「内部」的重建。
所以即便从一开始就与企业去聊聊底层逻辑，有的时候更像是一种天方夜谭，但我依旧想尝试去无限接近。
这可能造成了我的团队很「讨厌」我的一点，交付的评判除了「够不够落地」，还有「够不够有底层逻辑的思考」。有时候，他们甚至会咬牙切齿地问我：「你不喜欢概念或标签，为什么自己又提了一个新的概念？」
其实，我们早就开始了这一方面的探索，只是自己没意识到罢了。比如腾讯在底层逻辑上的定位就是「连接」，那么我们围绕人与人、人与物、物与物的连接来探讨其在社会意义层面的应用场景与价值，也就有了互联网+乡村的精准扶贫产品——「为村」。
回想前段时间，国家广播电视总局点名批评了短视频平台中有违社会道德的问题，相关短视频平台都纷纷开始整改：清查库存节目，对违法违规有害节目采取关停、封号等处理措施。
如果这些公司在成立之初就有懒蚂蚁的存在，去思考其产品在用户社区中的角色。那这样的危机，甚至包括其他的潜在危机都可以避免。而当企业真的这么做的时候，说不定会遇到新的增长点。
也就是说，企业在思考「底层逻辑」的时候，既可以涵盖传统「社会责任」与「可持续发展」领域中普遍性的问题，又可以为企业展开新的探索。因为一旦当企业开始认知到自己的底层逻辑与在社会、社区中扮演的角色，其潜在风险与战略机遇都是不言而喻的。
这就是为什么，我希望 MSC 既是落地咨询方，也是前端探索者。
既希望企业知道自己在做什么，又不希望企业知道自己在做什么
确实很多时候，一个可笑又现实的矛盾是：我既希望企业知道自己在做什么，又不希望企业知道自己在做什么。
而我不得不承认，如果企业找到我，明确地告诉我，想要解决什么样的问题，创造什么样的价值，这是一种很偷懒的事情，因为此时我们能做的事情就是「外部」的搭建。
但当企业找到我，能对我说：「亚幸，我要做可持续，想重新看待一下企业的本质，但是从何开始，你是否愿意跟我一起探索？」
这便是我和 MSC 作为一个探索者最想要的。对于可持续发展是什么，或许我们不能给出所谓的标准答案，但是我们可以一起思考，大到宏观趋势，小到微观输出，它就变成了一种由内到外的方式。
不过大多数情况下，我认为企业在说这句话的时候，往往是没想清楚，而不是想要探索。
面对这样的情况，我也始终在提醒自己，这是要与市场一起发展过程中必须经历的。只有脚踏实地与企业产出效果显著的项目，一步步向内渗透，才有机会去做更多价值无比非凡的探索。
某种程度上这也强化了 MSC 为什会选择咨询这种方式：除了能力天赋，更重要的是，我们看到咨询的业态能让影响力真正出去。
我们其实是一个非常强势的乙方，与那些身处企业单纯职能部门的甲方来说，我们有更大的可能性与权利去影响企业内核，且不只局限于某一家。这也又回到 MSC 要想成就一个更可持续世界的愿景，就需要影响更多。
这几年，有很多朋友陆续跟我说：「现在市面上出现了和 MSC 类似的公司，你是否担心？」
其实这是件好事，这是 MSC 成立之初，我就预想发生的事情：如果专注于一件事没有出错的话，这是正常的商业生态。
而我自己也始终相信，抓准了「探索者」的定位，在此基础上不断强化业务能力，不断探寻可持续发展的边界，就不必担心同类竞争者。
相反，当我们从讨论「社会责任」也好「可持续发展」也罢，一步步把所看到的世界与所认知的可持续内容，去概念化去标签化，落实在企业底层逻辑之上，也就渐渐清晰了十分本质性的东西：
在社会问题中产生商业机遇
在商业逻辑中产生社会影响力
那我们就能比任何还在探索可持续发展起源的企业先走了很多步，优势自然会从中积累。这确实是一件很难的事情，这也恰巧成就了很多客户对我们的认同：在这个市场中有很多企业立足当中，但 MSC 不甘于立足在这个市场。
我从不甘心对这个行业的认知仅仅停留在此，所以就让这个矛盾的我来当一只懒蚂蚁吧！
把可持续这件事做成，而不仅是把 MSC 这家企业做成
回想创立 MSC 的时候，我曾说，不要去想 MSC 想要什么，而是去想这个可持续的世界想要什么，这被很多人（主要是我的团队）吐槽说太「理想主义」。
但事实上，我不得不承认市场对可持续发展的认知还非常有限，只有不断去积累优秀的项目，才有可能促进企业与市场对可持续发展以及 MSC 有更深刻的理解。
几年前，我也会开玩笑说，徜若有一天，世界上的每一家公司都能做到可持续，那或许 MSC 也就不复存在；现在的我又会觉得，等到那个时候，MSC 也早就探索出新的认知逻辑了吧？
我在这一路的矛盾与纠结中探索前行，也不断在选择中与自我对话。
在某种程度上，MSC 就成了我自己。
* 内容来源：MSC咨询创始人兼CEO 谭亚幸
* 内容编辑：MSC咨询品牌负责人 高燕妮
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