好的文案写作的关键不是妙笔生花的写作能力吗？
好的文案文案不是煽情的吗？
好的文案不是一气呵成的吗？
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这些都是以往我对文案的认识和理解，直到我看到了这本书。
这本书是被称之为文案写作传奇人物的约瑟夫休格曼的作品，在20世界的七、八十年代，他通过文案写作，推广了上百种太空时代的电子产品，其中一款太阳镜的销量达两千万副，成为其他文案作家和营销人员的标杆。
不愧是标杆人物的作品，干货满满，彻底颠覆了我以往对文案的认知。
1.文案写作的关键是作者妙笔生花的能力！
NO，是作者的生活体验与好奇心
我一直以为只要有妙笔生花的能力，就可以写就一篇精彩文案，点石成金。现在才知道，好的写作能力固然重要，但是比写作能力更重要的是：对生活的热爱、不断尝试与突破自我的勇气。
“对知识的渴望，对生活无与伦比的好奇心，丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，这些才是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。”
“这个世界上最优秀的文案撰稿人，是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行，他们有很多的兴趣，通常精通很多技能，然后感到厌烦又去寻找其他的嗜好，他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，而且他们还是很好的聆听者，”
只有不断体会生活、体验更多的事实，阅读更多的书籍，才更容易想出精彩的文案创意，这是文案写作的根基。
妙笔生花能力会让创意锦上添花，但是缺乏了这样的创意，再好的写作能力也会变得空洞。
2.好的文案一定来自出乎意料的创意
NO，好的文案更多来自对现实生活的重新组合
这个世界出乎意料的创新总归是少数，更多的创新是来自对现实生活的重新排列组合而已。就像积木，材料都是现成的，但是不同的人会组成不同 的结构，形成不同的格局。
“生活中并没有什么真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一种新鲜独特的形式重新组合而已。”
这里的关键，一方面在于你是否搜集到日常生活的碎片、生活经验的有用数据，如果没有这些日常的积累，文案写作便成为空中楼阁。另一方面在于是否具有把材料进行排列组合、把各种毫无联系的概念联合到一起创造出一个新的概念的能力。
所以，不要把对好文案的希望寄托于一个石破天惊的创新，而应该注重日常素材的积累与思维能力的培养。
3.好的文案一定是煽情的
NO，好的文案是诚实的
好的文案一定是带有情感的，需要文案撰写人把自己对产品或服务的所有感觉与情感都倾泻纸上。
但是这并不意味着你需要用煽情的语言来表达与呈现。
因为顾客的眼睛是非常厉害的。如果你在文案中过分夸大、说谎。只能欺骗的是你自己，你的文案能够说出你想说的那些东西，同样也能透露出你认为自己已经掩藏的东西。即使匆匆一瞥的人，也可以看出来。
所以你的文案越诚实，信息就越容易被读者所接受。
4.好的文案卖的是产品或服务
NO，好的文案卖的是概念
文案最终卖的是产品或服务，但是文案中推销的倒不一定就是产品或服务，比产品或服务本身更具吸引力的是概念。
按照休格曼的解释，所谓概念是用以吸引消费者的某种观念、策略甚至是噱头。举个例来说：你卖的得牛排的气味而不是牛排。
概念给消费者提供的是感受、场景、体验，更容易满足消费者的心理需求。
当然找概念并不是一件容易的事情，需要认真了解产品或服务的独特性。只有了解了独特性，产品或服务的定位与概念延伸才会更加有力量，才能取得成功。
5.好的文案应该是一气呵成的
NO，好的文案来自实践、实践、再实践
确实是有很多文案是一气呵成的。撰写者坐在桌前，把自己头脑中的想法倾泻而出，落到一张纸上。
但不是所有的好文案都是这样的，很多精彩的文案是经过多次的修改才得以呈现出来，以致最后都可能看不出初稿的模样。
其实是否一气呵成并不重要，重要的是，需要拿起一张纸和一张笔，开始写起来。只要能够在很长的一段时间里，不停的写写写，实践、实践、再实践，就会有进步，精彩文案就会出现。
澄清了这些误区，你可能就在文案写作的道路上，通过不断实践，你会达到你想去的地方。
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