一、问卷设计

4月18日做了一次8个人的预调查，根据结果修正了调查问卷：1、对线下购物花费金额进行调整，加大数额；2、为了了解消费者对各项维度的关注和满意程度，对购物体验和关注的问题做了扩展，不用多选，而用单选打分的形式。

4月20日第二次回收结果显示，线上、线下支出的分布情况与第一次比差别较大。这与题目设置、样本选取、样本数量都有关系。为了弥补这个问题，我对3个人进行了简短的访谈，他们表示线下的支出超过线上一点点，线下主要购买对品质要求比较高的产品，虽然次数可能比线上少，但是单价比较高。

链接：sojump.com/jq/13451257.aspx

1. 您的年龄 [单选题] [必答题]

○ 25以下  ○ 26-30  ○ 31-35  ○ 36-40  ○ 40以上

2. 您的性别 [单选题] [必答题]

○ 男  ○ 女

3. 请填写1个您最常去的百货商店名称 [填空题]

_________________________________

4. 请填写1个您最常消费的网购平台 [填空题]

_________________________________

5. 每月您可以自由支配的收入

（自由支配收入 = 个人收入 - 固定支出，固定支出包括房租、保险费、分期付款、抵押贷款） [单选题] [必答题]

○ 少于3000  ○ 3000-6000  ○ 6000-9000

○ 9000-12,000  ○ 12,000-15,000  ○ 多于15,000

6. 您曾经通过该网络平台购买过以下哪些产品？ [多选题] [必答题]

□ 美妆（护肤品、化妆品）  □ 衣帽、鞋袜、服装

□ 电子产品（手机、电脑、家用电器等）  □ 配饰（珠宝、首饰、包、表）

□ 家装、家具    □ 娱乐产品（玩具、乐器、图书、音像制品等）

7. 您选择通过该网络平台购买上述产品的原因是？（与您常去的百货商店对比） [多选题] [必答题]

□ 价格更优惠  □ 质量更好    □ 购买过程更快

□ 可以进行多家店的对比  □ 客户服务反应快  □ 售后服务有保障

□ 其他 _________________

8. 通过网络的渠道，您在第4题所勾选的产品中平均每月花多少钱？ [单选题] [必答题]

○ 少于300  ○ 300-500  ○ 500-700  ○ 700-1000  ○ 多于1000

9. 在百货商店，您在第4题所勾选的产品中平均每月花了多少钱？ [单选题] [必答题]

○ 少于700  ○ 700-1000  ○ 1000-1300  

○ 1300-1600  ○ 1600-2000  ○ 多于2000

10. 在商场购物时，“与朋友一起购物”对购物体验的影响程度（1-完全不重要，7-非常重要） [单选题] [必答题]

○ 1  ○ 2  ○ 3  ○ 4  ○ 5  ○ 6  ○ 7

11. 在商场购物时，“品牌类型和数量丰富”对购物体验的影响程度（1-完全不重要，7-非常重要） [单选题] [必答题]

○ 1  ○ 2  ○ 3  ○ 4  ○ 5  ○ 6  ○ 7

12. 在商场购物时，“可以做其他娱乐活动，比如看电影、唱K”对购物体验的影响程度（1-完全不重要，7-非常重要） [单选题] [必答题]

○ 1  ○ 2  ○ 3  ○ 4  ○ 5  ○ 6  ○ 7

13. 在商场购物时，“导购员的专业引导”对购物体验的影响程度（1-完全不重要，7-非常重要） [单选题] [必答题]

○ 1  ○ 2  ○ 3  ○ 4  ○ 5  ○ 6  ○ 7

14. 在商场购物时，“商场有促销活动”对购物体验的影响程度（1-完全不重要，7-非常重要） [单选题] [必答题]

○ 1  ○ 2  ○ 3  ○ 4  ○ 5  ○ 6  ○ 7

15. 在商场购物时，“产品质量有保障，让人放心”对购物体验的影响程度（1-完全不重要，7-非常重要） [单选题] [必答题]

○ 1  ○ 2  ○ 3  ○ 4  ○ 5  ○ 6  ○ 7

16. 在商场购物时，“售后服务有保障”对购物体验的影响程度（1-完全不重要，7-非常重要） [单选题] [必答题]

○ 1  ○ 2  ○ 3  ○ 4  ○ 5  ○ 6  ○ 7

17. 根据您的购物体验，百货商店在“娱乐性质的店铺引入，比如游戏厅”方面做到的程度（1-非常不好，7-非常好） [单选题] [必答题]

○ 1  ○ 2  ○ 3  ○ 4  ○ 5  ○ 6  ○ 7

18. 根据您的购物体验，百货商店在“让利促销”方面做到的程度（1-非常不好，7-非常好） [单选题] [必答题]

○ 1  ○ 2  ○ 3  ○ 4  ○ 5  ○ 6  ○ 7

19. 根据您的购物体验，百货商店在“销售人员素质培训”方面做到的程度（1-非常不好，7-非常好） [单选题] [必答题]

○ 1  ○ 2  ○ 3  ○ 4  ○ 5  ○ 6  ○ 7

20. 根据您的购物体验，百货商店在“购买产品之后提供的服务质量”方面做到的程度（1-非常不好，7-非常好） [单选题] [必答题]

○ 1  ○ 2  ○ 3  ○ 4  ○ 5  ○ 6  ○ 7

21. 根据您的购物体验，百货商店在“产品质量认证”方面做到的程度（1-非常不好，7-非常好） [单选题] [必答题]

○ 1  ○ 2  ○ 3  ○ 4  ○ 5  ○ 6  ○ 7

22. 根据您的购物体验，百货商店在“品牌引入”方面做到的程度（1-非常不好，7-非常好） [单选题] [必答题]

○ 1  ○ 2  ○ 3  ○ 4  ○ 5  ○ 6  ○ 7

23. 根据您的购物体验，百货商店在“活动宣传”方面做到的程度（1-非常不好，7-非常好） [单选题] [必答题]

○ 1  ○ 2  ○ 3  ○ 4  ○ 5  ○ 6  ○ 7

二、回收结果

共收回15份问卷，被调查者都有过网购经验，年龄在25-40岁之间，30岁以下占86.7%。男女比例1:4，每月可自由支配收入（个人收入 - 固定支出）大多分布在3000-6000之间，少于10,000元的受访者占86.7%。

本次调查针对的人群为 “25-35岁之间，有过网购经验，具有一定购买力的消费者”， 由于样本数量和选择的局限，受访者的年龄分布、月收入分布比较接近我的目标，对此次小范围的调研来看可接受，但是缺陷不可忽视，将来应该尽量避免这个问题。

三、结论和理由

1、线下零售不行了？

线上零售的优点补充了消费者在线下消费中不好的体验，比如购物效率，造成线下零售的市场份额被抢占的现象。但是，在目前的技术水平和商业模式下，消费者对线上零售提供的质量和服务保证依然存在不信任的心理，这是线下零售的机会。因此不能简单地认为线下零售不行了。

2016年电商消费行为报告指出，网络零售占比社会总零售额超10%，一线城市更多一些。从本次调查结果看，消费者每月在线下的商场中平均消费高于1000元的人数占40%，线上仅占26.7%。

在消费者选择网购的原因中，购买过程更快、可以进行多家店比对、价格更优惠是最主要的三个因素，这是线下零售最难以补足的缺陷。

然而，消费者普遍对网购产品的质量存在不信任，这恰恰是网购一直存在的问题。而消费者对商场中产品的质量的满意程度没有低于4分的（1-完全不满意，7-非常满意），比较满意（5分）和满意（6分）的人数占66.7%。

2、线下零售该如何发展？

第一点，提高产品质量和售后服务水平。根据下图价值曲线可见，线下零售目前欠缺的方面有品牌丰富、促销多、质量放心、售后有保障。上一节已经讨论过，品牌的丰富和价格优惠是线上零售的优势，质量和售后是其劣势。线下零售必须提高产品质量和售后服务水平，这是线下购物场景中天然存在的优势，但是目前的百货商场做得并不好。

第二点，策划多人购物活动，吸引消费者结伴进行线下购物。多人结伴购物是线上购物无法做到的体验，仅存在于线下购物场景。“在商场购物时，‘与朋友一起购物’对购物体验的影响程度”这一题，反馈“比较重要”及以上程度的人数占40%，这个比重应该引起商场的重视。