分析能力是一个职场人士能力的体现,同时分析一个行业,是发现商业机会重要手段。
做营销,做策划,去创业,观察趋势......都少不了一个必修课:行业分析。
可行业分析到底应该怎么做呢?
今天中原哥结合多年的咨询经历分享一个超级干货——拿来即用的行业分析清单。
第一个建议:分析一个行业的策略
分析一个行业的路径分为三个部分:洞察找问题--看商业设计--调查产业链。
什么叫洞察,洞察就是对品类、行业、用户、需求和消费场景的洞察,找到问题。
关键点1、品类,产品的本质是什么?
举个例子,手机控车这个产品的本质就是能联网的智能硬件,而品类来说,就是汽车电子配件。
呈现的属性是:利用网络传输车主的操作指令,硬件就模拟人工操作汽车。
产品特征:就是一个装有手机SIM卡的黑色盒子,还有两条多路线路的分叉插头。
关键点2、行业
在这一部分,主要分析行业的头部品牌分布。
还是以手机控车这个项目为例。在这个行业里并没有头部品牌,全新的一个行业。
这种情况下。我们可以去分析这个行业的问题在哪里。
一般就分析就是回答5个问题:
1)行业价格体系。
2)行业的企业有没有强势的品牌。
3)投资者有没有先进的投资模式。
4)查看历史资料分析那些做得很大的企业是做大的。
5)各年龄段的消费者是怎么看这个行业的产品的。
@工具社区在回答完这5个问题之后,再找相近的行业,或国外的行业以上面5个问题做类比,目的是找市场空间。
比如,瑞幸咖啡就拿中国和美国咖啡,平均每人消费量做对比,证明中国还有很大的咖啡消费空间,以此来证明企业成长空间很大,用来融资。
怎么找问题?
方法就是类比,比较相同点,再找出差异点,这问题就发现了。仅仅发现问题还是不够的,还要将问题进行归因,这才算是有洞察。
关键点3、分析产业链
分析一个产业链,主要指标就是集约化程度、标准化程度、品牌化的市场充分洗礼程度。
产品链就是从原材料——成品——商业——终端消费者
[if !supportLists]1. [endif]原材料部分,就是分析集约化的程度,也就是原材料是否很集中,资源成本,管理效益等。
[if !supportLists]2. [endif]成品部分,就是将原材料生产成产品工厂的工业化,在这部分就看产品标准化程度高不高。
[if !supportLists]3. [endif]商业部分,就是产品流通到到消费者手中,是否市场化程度很高有合理分工和领导品牌。
这些都是找机会的地方,商业就是做填空题,机会就是指空缺或对手很弱能碾压。
当然除了分析以上,还要看产业链的开放程度。
产业链的开放程度一般就分为三种:封闭的产业链,半封闭的产业链,开放的产业链。
封闭的产业链意味着竞争壁垒超高,像能源,电信。
半封闭的产业链意味着产品的竞争有技术垄断优势,比如汽车行业,很多主要优秀的配件都是局部供应的。
开放的的产业链,说明谁都可以做,只要满足条件,比如智能手机的产业链,这的产业链下,一定是竞争很激烈的,比的是谁笑到最后,谁更懂用户。
关键点4、分类用户
这里可以应用MECE。选最主要的维度找到对应的维度,常用以用户对产品知识和使用频率组合来分类。但像科技类用户,就以鸿沟曲线来分类用户。
我们需要找到最合适的维度。比如以酒产品做分类。
酒小白:偶尔喝,碰到什么喝什么,不懂酒。
酒鬼:喝酒多年,并不怎么不懂酒,有酒瘾,就是爱喝二两。
酒神:发烧友,很懂品酒
@工具社区关键点5、分析消费场景
这个消费场景,分为三部分
买:产品有没标准,产品信息是否对称,用户是否容易被忽悠。
用:是否足够方便,简单,符合人性。
送:有没有解决送礼时,收礼一方对礼物的价值感知,价格的认知。
关键点6、分析使用场景
这里就要分析用户的的使用场景,一般用2W1H三个要素框架做组合:
who,where,howmany
一群人用?一个人在固定场景用?在移动场景?
关键点7、分析品类在用户心智中的属性
比如以茶叶为例,长期以来,在用户的心智中就形成了三种茶。
柴米油盐酱醋茶:偏农产品的茶,这是大众茶,有品牌的机会,规模很大但毛利很低。
烟酒茶:偏消费品的茶,应该是品牌茶的天下。
琴棋书画诗酒茶:偏文化的茶,发烧友喝的,他们讲究“人无我有,人有我优,人优我绝”,很难统一。
在用户的心智中,你产品所在的品类,都有哪些认知,他们在这些认知中,这些心智认知都由哪些形态的产品占据市场,用户最讲究什么。
然后切入各个品类的品牌,都做得怎么样了,如果是你,你要打哪一个属性。属性不一,产品就不一,最终渠道,价格,推广也不一,最终4P也不一。
第二个建议:分析商业设计的策略干货
针对第一部分找到的问题的洞察,分析策略和产品的设计。如果不是自己做而是分析别人,就看别人的商业设计,反推主要是为了解决什么问题。
找到了问题,答案就不远了。
在这里要重点:设计服务于需求,需求就是找到的问题,用新的方式去解决它。
分析策略设计:找到行业品牌的策略设计的初心是什么。
@工具社区再看他们是利用什么来赚钱的,站在用户的角度看别人赚钱的方给用户带来了什么麻烦,看有没有反向操作找到赚钱的机会。这就是商业的策略设计。
关键点1:从用户的选择过程看有没有改进的机会。
产品知识是非常重要的。用户对产品是否具备采购的能力,也就是你所分析的品类有没有行业标准,消费者的认知标准是否统一知道什么的产品是好的,什么的产品是不好的。看能不能通过设计降低用户的认知标准。
将重量、品级、价格、包装等全部要素进行统一,快速实现消费者认知的标准化。是一个迅速批量化走市场的机会。因为具备可复制。
所以,在这点上,就分析品类的有的标准与消费者的认知标准统一的程度有多高,识别产品的难度,决策的成本,这些有没有机会。
关键点2:分析产品与生活方式是否融合设计。
分析产品在用户生活的各种场景中的配套,发现不合理的,看怎改进这种不合理,这些细节是需要通过用户使用产品场景中去洞察的,键盘侠完成不了这个任务。
关键点3:分析产品设计
产品的设计就是为了解决上面找到的问题的,或者说你根据上面的分析有一个理想的要求清单,然后对应现实的产品设计满足需求进行打分。
关于包装:不同材质的包装在消费者的心智反映是不同的。在这方面,就看看包装是不是有改进设计的机会。
分析产品:产品就是品类的代表,就看产品的设计是否符合消费者心智中的价值感知。
文案有三个原则:可感知,可理解,可认别。产品设计也是一样的,产品本质上就是品类特征的综合体现,产品应该代表品类的特征和属性的价值认知。
关于细节:产品的细节,是不是都解决了用户在消费和使用场景中的诸多细节。每一个细节,都应该是洞察到了使用场景和消费场景的痛点而设计。如果你看很多汽车评测或电脑手机评测,就会看到很多这的细节价值的挖掘。
第三个建议:分析品牌在产业链的布局
关键点1、横向分析,是否有做多品牌布局。
也就是有没有从:类似入门、进阶、发烧分类主流消费人群进行布局。
比如你看华为手机,高端的是华为品牌,中低端的是荣耀;
小米手机高端的是小米,中低端的是红米;等等。
关键点2、纵向分析,看品牌在产业链的各环节的布局。
看品牌有没有纵向打通产业链上游,中游和下游,做最高效的整合。
比如,海澜之家就是上下游通吃的经典案例,通过输出经营的能力方式,吸收资本开店布网络,给投资开店的店主按营业额做比例协定分钱,成功开4000多家店,当开好店之后,就需要解决库存问题。
海澜之家本身不生产服装,正好大量的服装厂要找销路,这时海澜之家就将他们吸纳到自己的供应体系,允许他们按要求和标准设计和生产服装进入ERP管理,铺货到4000家店铺销售。
一段时间后,如果产品卖不出去,服装厂自己处理库存,海澜之家不给一分钱,如果销售得好,就按周期结货款。这倒逼供应链里的厂家把控质量和设计。
中原哥总结:行业分析是一个人的能力问题,需要我们认真对待。企业之所以存在,是因为内部交易成本比外部的交易成本更低,哪个的成本更优,哪个就应该一直存在下去,受到市场的追捧。
策划人生,人生策划,@工具社区
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