定位屋 --定位从观念到体系
第三章 内容本质：与众不同
什么事品类
品类概念事里斯定位理论的一个关键概念。对品类概念的理解关系到对里斯品牌之源的理解和商业实践中品类战略的运用。品类是指顾客心智中处理产品信息的一个最基本单位。可以从以下三个方面理解：
1、品类是指心智中的品类而不是传统商业中行业或销售管理中的品类概念，而是心智中的品类概念。例如汽车中的品类有SUV、轿车、越野车等品类，但是当顾客进店消费时，导购还需要引导他说出关于这件商品的其他要求。比如高性能轿车，超性价比SUV等。
2、品类是一个具有竞争视角的差异化概念。任何心智中的品类，都是从竞争视角看待，相对于他的主要参照品类而言的，不同于它的主要参照品类的一个概念。
3、品类事一个不断被分化推动的概念。“新”是相对于“老”或“旧”品类而言的，具有不同于老品类的差异化价值，同时由共同的上一级品类分化出来的品类。
七、定位的内容本质
与众不同从内容上给予解读定位一个新的，不同于目的的视角，是一个更具实质意义上的视角。从内容上讲，定位的本质就是与众不同。正是对与众不同的理解和在商业实践中，对与众不同的有效性追求，推动着品牌概念的进化和创建品牌的理念、方法的发展。
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