关于名字，《定位》原著中用了五个章节来阐述，可见名字在定位中的重要性。前两章的读书笔记，我们学习了品牌命名以及品类命名的知识，然而围绕名字，还有许多陷阱，需要一以规避，其中“无名的陷阱”、“搭便车的陷阱”、“品牌延伸的陷阱”就是其中最重要的典型。本章的读书笔记，我们来逐一拆解——
第一个陷阱：无名陷阱
我们每个人都有去百货公司、购物中心买衣服的经历，说实话，看看那些服装店的店招，你能认得几个？叫出来多少？逛完以后会记住多少个品牌呢？面对那么多纯英文的、英文首字母缩写的、英文加符号的、英文加数字的招牌，你真的知道并能记得住？除了品牌性太强的几个奢侈品品牌和快时尚品牌，能够认得和记住的，恐怕不多吧。
上面这些你认识几个
你猜，当当和滴滴会不会为了“DD”这两个字母打架呢？
这就是无名的陷阱。所谓无名，并不是真的没有名字，而是在不恰当的时机，使用了上面列举的这些命名方法，踏入了一个无法进入顾客和潜在顾客心智的陷阱，就等于你在顾客和潜在顾客的心智里没有名字。
为什么许多公司会采用这种命名方式呢？
1、思考方式不同—— 顾客倾向于发音导向，通过读音来指代企业，而企业是视觉导向，他们关心的是看起来怎么样，只管让名字看上去还不错。而忽视了名字听起来如何。
2、盲目跟风——许多品牌没有想过在潜在顾客的心智里给自己定位，因而成了所谓的“风尚”的受害者。
3、混淆了因果关系——上面我们提到，品牌性太强的几个奢侈品品牌和快时尚品牌，我们依然能够认得和记住，很多使用缩略名的公司都是非常成功的，为什么？是因为这些品牌是各自品类的领先品牌，是最早进入消费者心智的，是因为品牌的成功才使得人们记住了它的命名方式。这个因果关系不要混淆了。
当你的企业和品牌被广泛认知了以后，你才可以使用上述提到的命名方式。就比如：当你看到GE这个缩写时，你会在心智里联想到“通用电气”这几个字。
心智靠耳朵而不是眼睛运转——这是本章中最重要的认知概念。人们必须知道全称才能理解首字母缩写，在将图像、缩写、混搭组合存入心智之前，你必须先用语言（你的公司或品牌全称）表达出来。你的名字、口号都应该先用听觉进行检验。
第二个陷阱：搭便车陷阱
企业集团在推出一项新产品，或者涉足一项新业务的时候，为了达成节约传播成本、依靠公司品牌做背书的目的，而统一采用公司名称，最极端的做法是，公司所有的产品和服务，都使用统一的公司名称。
宝洁公司和高露洁公司就是一个非常典型的案例——高露洁的产品线中许多是用公司名称命名的品牌，比如：高露洁牙膏、高露洁牙刷、高露洁牙粉等等。宝洁公司的产品线中却看不到一个用公司名称命名的品牌，宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位，单独命名使它能在人们心智里占据一个特殊的位置。例如，汰渍能使衣服“洁白”，Cheer能使衣服“白上加白”，而Bold则能使衣服“鲜亮”。结果是，宝洁的品牌数量虽然少于高露洁，业务量却是高露洁的两倍，利润则是它的三倍。
看起来省钱的方案，最后的代价却异常昂贵。这种搭便车的行为，到最后形成的结果，往往是新产品无法取得成功，老产品的实力也会被削弱。
跷跷板原则是本章提出的另一个重要的认知概念——一个名字不能用来代表两个完全不同的产品，一个上升，另一个就会下降。用一个广为人知的名字命名一个新产品必错无疑。
要想让新产品获得成功，就应该在潜在顾客心智中，为它立一个新阶梯。新阶梯、新名字，就这么简单。
第三个陷阱：品牌延伸陷阱
定位的精髓就是让品牌在潜在顾客心智中成为某一品类的代名词，这个时候，品牌就等于品类，品类也等于品牌，当顾客产生需求的时候，就会首先想到你的品牌。真正进入心智的根本不是产品，而是你产品的名字，它像一个钩子一样，将你的产品特性，钩在潜在顾客的心智当中。
而所谓的品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌，用在一个新产品上面（这其实是搭便车陷阱的终极版本）。这是目前大多数企业集团都在踩的一个最大的坑。
首先，这是一个思维方式的错误——
企业的推导逻辑是，我的一个产品很好，消费者就会认为我其他的产品都很好，这是一种典型的明确而又固执的由内而外的思维方式；而站在顾客的角度由外而内的思维方式是，这个产品好，是因为它在顾客心智中拥有定位，它代表了一个品类或者特性。一旦它代表了多个产品，就会使得这个品牌在人们心智中的清晰印象开始模糊，代表的越多，到最后越是什么都不是了。
霸王在消费者心智中是洗发水，霸王凉茶是什么？消费者的评价是，喝凉茶的时候隐隐的感觉有股洗发水的味道……
百度：百度是一家技术牛逼的公司，成功的名字不用，用新名字傻啊～
顾客：百度不是搜索工具嘛，咋啥都干？专业吗？
其次，在品牌宣传上会陷入两难的抉择——
一种选择是阶段性的宣传一个品类，但这会带来顾客认知的跷跷板效应，就是强化一个认知时必然弱化另一个认知，导致顾此失彼。比如百度进入外卖市场时大力宣传百度外卖，那么在顾客心智中百度搜索的专业性必然下降，给百度搜索的竞争对手留下可乘之机。由于百度搜索的认知太强大，结果百度外卖就像是不务正业，在顾客心目中专业地位较低，很难在美团、饿了么的激烈竞争下脱颖而出，最后不得不卖掉该业务。
另一种选择就是不宣传具体产品以避免顾此失彼，但这样做的结果通常是无意义的宣传口号，让品牌在顾客心智中面目模糊，削弱品牌的心智预售能力。比如格兰仕用品牌延伸的方式推出了格兰仕空调，为了避免品牌宣传中的顾此失彼，它的Slogan变成了“全球制造，专业品质”，这对顾客来说毫无意义。
在定位过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。最容易毁掉一个品牌的做法是品牌延伸。
人们想要做品牌延伸的思维很难改变。 如果一定要进行品牌延伸，特劳特提供了5个考量维度，来指导品牌延伸的使用：
1.预期销量——有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。
2.竞争——在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域则该用。
3.广告支持——开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。
4.影响——创新产品不该用，一般产品如化学品该用。
5.经销——上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。
最后，反对”品牌延伸”并不意味着主张企业只能经营一种产品，集团企业最好的战略是：“多品牌，单一聚焦"战略。
END
本篇读书笔记对应红皮《定位》谢伟山译本第11～14章
2019年4月15日
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