背景信息

关于地推的这个seminar是两个组织一起筹备开展，分别是评聚堂（点评离职员工）和南极圈（腾讯的离职员工）。4个嘉宾分别由两个组织推荐。

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嘉宾介绍

《所谓的地推》，嘉宾：周凡帆，前点评员工，在团购策略和销售都工作过，现任享借app上海城市经理；

大师保养的一些经验，嘉宾：姜树双，前腾讯员工，产品、运营、开发都做过，现任大师保养COO；

《地推那些“事儿”》，嘉宾：石俊，前点评员工，点评工作7年的销售主管，现在在莫比健身工作；

《产品经理眼中的一推一拿》，嘉宾：陆树燊，前腾讯员工，早年程序员，随后转产品、做运营，辗转多个项目，现任熊猫拿拿联合创始人，产品副总裁；

P.S. 姜树双由于没有准备发言内容，简单介绍了公司的情况和地推的做法。其他3位嘉宾都有PPT。

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结论

结论部分主要是我自己的理解和总结。详细信息可以看正文。

1. 成功To B的地推，实际是销售实践和销售管理结合后的产物，需要对过程和结果指标充分的关注。

2. To C地推的一些方法：

1）物料设计可以不断优化，通过转化率来考核

2）选对地方和努力推一样重要

3）摆摊的话，app装机可能需要考虑用户的等待成本；吸引人气很重要，有噱头的礼品、体验等都可以尝试

4）线上的产品和技术需要为地推提供充分的支持，降低地推的门槛

3. 陆树燊提出的经营意识，可以重点关注；

1）地推中每个细节都很重要，站在用户角度多考虑，确保效果最大化

2）需要持续不断的培训，这包括礼仪等行业服务能力，也有为了二次口碑传播培养所有员工的经营意识。

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正文

《所谓的地推》

ppt封面 ppt目录

分享开始前嘉宾询问现场观众3个问题，看现场的同学对那些问题更感兴趣：
1）如何通过地推获取初期的商户资源？
2）如何通过地推获取初期的用户？
3）如何管理庞大的地推团队？

现场的同学投票，主要都投了2和3。

引出观点，认为地推分为to b和to c两个方面，做法完全不同，后续演讲中都会涉及。to b主要是讲行业的成熟做法，to c，伴随着o2o浪潮兴起，由于还不存在一个to c地推非常成熟的公司或案例，只能说自己的经验。

本次分享内容的来源 to b第一个案例，点评 vs 美团

周凡帆结合自己经验，谈团购大战得失，引出话题，为什么点评会失败？

两个公司对比

首先，点评在初期的结果指标设置错误，造成了销售地推要求高佣金，重点商户很容易被美团突破；其次点评温和精英的团队文化导致在过程指标管理中，采用顾问式的大量in-house培训和每日演练；而美团则关注交易额的结果指标，狠抓拜访来管理过程。（嘉宾的过程指标定义：能直接影响结果指标且可控的指标）

嘉宾分享了自己做销售时每天的经历与美团销售作对比：点评销售9点上班，上午开会或培训演练，中午用餐后外出拜访，通常每天最多拜访7-8个商户；美团销售早晨早启动，下午或晚间回公司分享，每日拜访指标12-8（12个拜访，其中8个有效拜访，至少8家见到商户老板）

to b 地推先做好的总结

认为最好的to b地推做法可以完全参考美团。因此结论借用甘嘉伟《借假修真》中的结论。注意前三个层次都是外驱的，真正做得好的是第四层内驱。

关于to b可以看得一些资料 to c 三个过程指标

to c需要关注三个过程指标，转化率、目标人群的比例、地推资料的数量。

（注：按照我的理解，就是触达用户数、转化率和物料成本）

物料的演变和对应的转化率变化

从不同的dm单开始做了不断迭代。

第二版用了更好的文案。第三版用了吸引用户的设计和材料。第四版中用了美女头像。

挂件设计中，纸材料转化为硬纸板，也提升了转化率（肖注：推测是用户的舍弃成本高）

摆摊，通常都是为了让用户做一个action，然后送东西。这个过程也可以优化。通常即使提供wifi，app的下载也会很慢，因此会用做棉花糖（棉花糖机器成本300一台）、用拍立得拍照等方式，让用户因为礼品的生产愿意等待。其次棉花糖也是容易吸引小孩的，人群聚集后能多带动用户。

正确的地推地点也会提升转化率

目标用户更容易触达的地方转化率更高。单身狗扎堆的地方比不同校区更适合推广享借的产品。

数据监控 每日地推的数据记录

物料数量、地点、新注册用户数几个值。（注：比较粗放，假设出摊地点多，并不能做到精细运营。）

结论

（注：个人理解就是，在正确的地点推广，用转化率最高的方式，发出尽可能多的物料）

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《大师保养的一些经验》

大师保养的团队比较成熟，由汽修学校提供技师、宽途洗车（有5000家门店）提供保养服务、以及主题的车轮公司负责产品研发等，因此团队在地推中拥有很强大的资源。主要的经验就是初期推广需要选对地点，张江是个地理位置偏，自驾上班很多的地区，因此在那边推广，人多车多，带动了初期的订单量。

地推成本高，获取一个用户成本可能要几百元。（注：推测与一些专业的保养项目高成本有关）

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《地推那些“事儿”》

ppt封面 嘉宾的自我介绍 嘉宾现在在莫比健身任销售负责人 也会从b和c两个方向来说地推 两个比喻

to b本质适合土豪老板打交道， to c 实际是在做美女小清新的事情

分享了自己对dp vs 美团的思考

点评在发展初期的媒体向和顾问式销售文化，在团购业务开展前横扫餐饮行业，因为销售人员经过强大的专业培训，能够在行业知识等层面碾压商户老板进行推广销售；但在团购业务开始后，团队不可能适应O2O地推的野蛮扩展需要，水土不服，文化落后导致销售效率低下，长期处于劣势。

地推不是新鲜事

伴随周O2O浪潮开启的互联网公司地推热之前，地推其实已经存在了很久。最早的地推，史玉柱在做网游时就在网吧中通过pop和美女做to c地推。

to b地推玩法

to b 做好其实就是要接地气，行业知识够专业，然后勤奋

签客户流程

要找对kp，说对话术，用案例来搞定客户，逼单。

案例展开：创业公司往往没有成熟的合作客户或案例，然后找一些小c客户，这时再谈KA，往往反而谈不下来，不如反复努力攻下几个KA。（注：酒店行业有类似特征。但交易类产品合作，仅仅是与KA合作，没有可观产量，同样属于没有成熟案例）

关于销售管理

真相永远在现场。因此任何级别的销售和运营负责人都自己跑大量的客户比什么都要重要。

比如健身行业。通过跑现场了解到：

健身行业有着最严酷的销售管理。每个会籍顾问都是在严酷的团队中成长出来的，他们都没有任何个人尊严的需要，为了成单可以做任何事情。每天开三次会，早启动，下午2点长会，leader逼问为什么不出单，说不清楚业绩不好的体罚或者让销售写自我侮辱的文字，下午5点再开会review晚上会来健身房的客户，确认逼单方法。因此健身房的销售培养出了能够应对所有情况的话术和方法，包括用负面的语言刺激用户健身，甚至暴力逼迫用户办卡等。

了解了这个行业才能学会如何与他们打交道。

to c地推案例：点评5块钱的快乐

（注：嘉宾一语带过，其实这个案例不太可靠。）

to c地推中，有各种目标

公司、团队和个人目标如果不能很好结合，那么地推就很难真正用到销售团队的力量。团队关注交易额，而销售自己关注完成指标，地推必须和这些目标和指标结合起来。

一个地推案例：饭大大

嘉宾去莫比健身之前，自己创业了一个外卖品牌。

外卖的包装等做了许多迭代

用户非常关注价格，期初定价40块，要高大上，最后定价19块。外卖通常30-40分钟送达，因此选择卤肉饭品类，米饭、卤肉都是现成的，5分钟出单，29分钟送到。

用户其实并不在乎米饭多好，肉多好（用黑毛猪肉）。用户只要够快，价钱过得去，不是太难吃就行。

没关注到重点的话，创业就会失败。

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《产品经理眼中的一推一拿》

logo ppt封面

文章标题很妙一推要推广，一拿要拿到要的东西

拜山头

嘉宾向点评致敬，说自己之前在微信负责做“附近的店”，目标就是打倒点评，后来失败了；向腾讯阿里致敬，因为两个公司做了大量的用户教育，给创业者提供了良好的环境。（注：很好的演讲技巧，到哪里就向哪里致敬）

熊猫拿拿的情况介绍 嘉宾自己从产品经理的角度来看to c地推 背景：行业大爆发

所有的行业都在爆发，因此对地推进行有效的执行和管理越来越有需求

为什么要地推？

O2O的本质需要线上线下的不断联动引流。

为何推2

B2C是标准商品，O2O是非标服务，因此有地推的需要将非标服务呈现在用户面前，这个过程中包含了用互联网改造传统行业的本质，也就是要尝试服务标准化。但本质还是传统行业。

教育用户取决于很多因此，但成功案例综合起来是天时地利人和。打车大战其实就是这些因素结合起来成功教育了用户。

几个重要能力

用户触达、线下运营、交易闭环、开发维护。

地推实质是推什么？

App vs 公众号是眼前的重要话题。产品的定位使得依赖线下服务生存的推拿品类用公众号不仅推广更方便，也能够实现各种场景的触达。

地推实际是推品牌认知。

地推不光是让用户按照你的目标执行行动，你需要把你的用户体验立体地展示在用户面前，效果更好。地推中会让用户体验线上的预约通道，让用户了解线下的一个硬产品（注：推拿驿站，在热门商圈设点按摩，可以理解为一种流动的线下体验店），以及本质的软产品推拿服务本身。

立体的地推就是让用户了解所有这些体验。硬产品认知的补充：用户在对推拿驿站有认知后，驿站就不再是线下地推阵地，用户其实可以重复不断去驿站再次消费。

怎么推？

推广的范围要足够大。

调查问卷尽管低效，但有时也能在初期手机你要的用户行为数据。通过调查发现白领的钱其实很难赚，因此做企业市场。

礼品，期初作为产品经理觉得，1块钱给你按摩肯定效果好，不需要礼品那么土的办法。实践证明认知错误，礼品还是吸引用户有效地方法，因此现在开始非常重视，花钱送礼品。

经营意识（注：嘉宾没有清楚地解释，但是举了两个例子）。展架POP的摆放，很关键，很多地推执行放也放了，推的也卖力，但是没有经营意识，比如把品牌说明放在很远的地方，在接近摊位的地方只放logo，来围观的用户没法很好的了解你的产品；另外发传单，一定要请女兼职，男生效率和效果都差很多，因此宁可预算用来找一个漂亮姑娘也不要男的。

线上的产品、技术需要给地推强大的支持，比如完善通顺的预约下单流程，为了地推专门的二维码生成技术等，一定要在技术层面为地推降低门槛

地推方法多种多样

与河狸家联合地推，他们做指甲，我们放个物料，推做推拿。

二次传播，不是指晒单分享等，而是要通过服务本身让用户愿意再次购买或推荐购买，例子：推拿师关心用户，分享养生心得；说实话，如果用户身体好只要一个月推拿一次，就说一次，而不是通常推拿店总是跟用户说每个星期都要推；甚至给用户小礼品，小按摩器等，让用户记住品牌。

后三条其实是一件事，每一个人无论是地推兼职还是提供服务的技师，还是公司的工作人员，都是推广员，团队都要有经营意识和行为规范。比如技师的礼仪规范、戴不带口罩这些，能长期影响品牌口碑，要持续不断地培训。

最后

最后，产品还是要做好。产品 vs 影响似乎是一个流行话题，但是产品不做好光做影响的，就是要死的节奏。

地推中的宏观经营意识，要记得花钱是为了啥，关注结果。

每个团队和产品玩法不同，还需要大家自己探索。经验就算正确，也可能然并卵。