复习《一个广告人的自白》32提案中应该使用无法驳倒的事实

第三章 怎样维系客户

45【提案中应该使用无法驳倒的事实】

［原文］

花极大苦工准备给客户的提案是值得的，写这些提案应该用最流畅的笔调，尽量避免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。

但是，仍热会有一些客户不喜欢广告公司用非常扎实的方案来提案。他们喜欢评价没有任何说明和解释的“真空”广告草图，就像在挑选送展的照片一样。舒味思的公司的弗雷德里克 胡帕爵士就属于这一派。我第一次想他介绍一份营销方案的时候，他很快就听烦了。原本准备花半个钟头听上一点能够转移注意力的文学批评讲话，却未料到要承受的是令人厌烦的对市场实情的背诵。在介绍第19页上，我的一个统计和他的基本设想不一致。他叫了起来，“奥格威，你对广告的这种统计方式真是幼稚之极。”

我不知道这样的恭维对准备我们方案的统计专家有什么影响。但是我毫不让步。5年后，弗雷德克里爵士邀我去他主持的一次广告大会上作报告，对我作了一次“光荣的补偿”。他建议在我的报告稿里使用他新近得到的结论：“到头来，客户对向他们讲实话的广告公司是感激不尽的。”那时舒味思的软饮料在美国的销售量已增长了517%。此后，我们一直相处得很好。

另外一位不愿意让实情数字搅得昏头昏脑的客户用最哀伤的语调对我说：“大卫，你那个公司毛病出在有可观头脑的人太多了。”

［学习］

先懂生意，再有创意。创意是基于生意的事实推导出来的。提案的时候，报告里的每一个字、每一句话都要经得起推敲，都是无法辩驳的，如果自己无法解释，有犹豫，就不说、不写。