2-创业公司如何打造品牌

最近一位创业公司的朋友跟我诉苦说，树立一个公司的品牌非常重要，该如何从一开始就建立品牌观，打造企业品牌呢？

的确，我觉得作为创业公司来说，从长远来看，品牌才是企业的核心，创业就是创品牌。

一个故事

最近火爆市场的电影《星球大战》就是品牌做得超级好的一个例子。先来跟大家分享一下。

一部电影征服影迷的最高境界是什么？就是全世界粉丝共同为它创造了一个狂欢节——星球大战庆典（Star Wars Celebration），像奥运会一样在全球各大城市轮着办。《星球大战》是怎么做到的？从1977年第一部《星球大战》电影诞生起，至今已走过40个年头。在这40年间，星球大战做到了这样几件事：

一是经典元素被大量的翻玩与改编，不断累积成超级IP。在《玩具总动员》第一集，札克天王对决巴斯光年时说出的台词“Iam your father”，是星球大战里的经典对白；星战元素不只常被戏剧引用，广告也很常搭顺风车，福斯超级碗广告，小男孩带着黑武士头盔在家中施展原力，让小男孩成为美国人气童星；身为亚洲最迷星战的日本，也拍过星战元素广告，尤达大师运用原力操作一个巨大的热水壶，说着：“日本人啊！愿原力与你同在！”更别提像是光剑这样的元素，常出现在各类电影、戏剧、插画、动画等创作中。当星战元素都成为历久不衰的流行符号，即使你没看过电影，仍不会对星球大战感到陌生，因为这些星战元素一直在你周遭。

二是《星球大战》已经不仅仅是电影，它推动了一个生态系统的收入增长。乐高已售出超过1500万单位的乐高《星球大战》视频游戏。卡通网络频道，它基于《星球大战》的热门节目每日有220万的观众收看，《克隆战争》甚至产生了新的角色和玩具，如年轻时的奥比旺·肯诺比。从其诞生到现在已经走过了4个10年，《星球大战》始终是前五大玩具品牌之一，2011年的零售销售额超过30亿美元。NPD集团长期跟踪版权的行业分析师Anita Frazier说，“任何品牌能够做到其版权许可商品长期保持畅销，真是令人难以置信。我们提到的所有这些授权收益不是因其对品牌有损害，恰恰相反，它对品牌发展大有益处”。

就这样，星球大战的电影不仅很好地维持了这个品牌的形象和可持续性，同时由此授权的每种商品都对品牌有着强大的支撑。

创品牌三大原则

对于创业公司来说，星球大战做品牌是很值得我们学习的。创业公司如何打造自己的品牌？今天推荐给大家的这本书，《创业创品牌》，给大家总结出创品牌的三大原则：“将心注入”，“心智模式”，“学会聚焦”。

将心注入

创作者的热爱是一种产品最好的血液。在《星球大战》中，从2013年J.J. 艾布拉姆斯开始就已经是星战的超级粉丝，一直到现如今的最新影片《星球大战：侠盗一号》的导演加里斯·爱德华斯、主演菲丽希缇·琼斯、迭戈·鲁纳在电影中国发布会的现场也大谈自己对星战系列的钟爱，三人都表示从小就是《星球大战》系列的“迷弟迷妹”，现在能够作为主创参与自己最热爱的电影项目，实在是美梦成真；同时导演爱德华斯还因本片获得了《星球大战》系列创始人乔治·卢卡斯打电话亲自称赞，他更表示自己绝对是世界上最幸福的星战粉丝。

通过这个故事我们可以看出来，在《星球大战》中的创作者本身都是这部影片的忠实粉丝，也正因为热爱，他们才能打造出众多粉丝心中经久不衰的“星球大战”。如果创作者都对产品丝毫不了解，或者完全不能投入热情，很难想象能够创作出吸引人的作品来。创业公司在创业之初，就将自己的心与热爱真正注入到产品中，相信用户一定能感受到你心的温度。

心智模式

和客户建立情感链接。心智模式是指人们固有的处理信息的方式，即一种信息处理的习惯。消费者的心智模式是指消费者在发生购买行为时具有导向性的信息处理习惯。那消费者的购买行为是如何发生的？多数情况下，是以品类思考，用品牌表达。正因为如此，我们要充分考虑到用户的心声。

比如，多数情况下，人们想买一个高端智能手机时，直接想到的一个品牌就是‘iphone’；人们想喝凉茶时，首先想到的就是“王老吉”。由此可见，消费者想要消费某个品类时，往往会直接购买某个品牌，而多半是该品类的代表品牌。

鉴于消费者的这种心智模式，作为创业公司尤其要有品牌意识，应该把自己的品牌尽量植入消费者的脑中。这就要求我们需要了解用户的需求，与我们的用户建立情感链接。比如“星球大战”也应用了这个原则，他们的电影不再是简单的一部电影，而是创造了一个品类，成为这个品类的代表。星战元素常出现在各类电影、戏剧、插画、动画等创作中，成为历久不衰的流行符号。

这些年来，星球大战以开放的心态将创造的每一个星战元素的产品都货币化，并且逐步控制大众的想象力，真正抓住了用户的心。作为消费者，在消费时既可以享受电影的精彩，消费结束后他们依然可以在生活中找到电影中的各种痕迹。每一次新电影的发布意味着新形象的出现，他们可以被做成新的乐高模型、新游戏，甚至是宠物狗的新服装。同时在《原力觉醒》中的BB8和《侠盗一号》的K-2SO都是广受观众喜爱的新机器人角色，甚至“原力觉醒”这个词在世界上还广泛流传。为最新的电影《侠盗一号》预热，迪士尼还专门制作了与其相关的微信表情包。这都是在建立与用户的情感连接。如此用心，想不爱都难。作为创业公司在一开始就应该非常注意这一点，打好基础，慢慢创造出真正属于自己的品牌。

学会聚焦

创业公司打造品牌的另一个原则是要学会聚焦。一个真正成功的品牌是某个品类的代表，如果你的品牌过于分散，它就无法成为某个品类的代表。另外，只有当你的品牌足够聚焦的时候，它才可以更迅速地进入潜在顾客的心智，毕竟市场营销也是一场心智之战，如果你的品牌无法迅速进入潜在顾客的心智，它就可能错失良机，乃至被潜在客户抛弃。同时品牌聚焦还会产生一种光环效应，如果一个品牌建立起一种明显的认知优势，那么它的潜在顾客可能还会赋予它更多的认知优势。

比如马云就成功地聚焦运用了几年的时间把“双十一”这个单身节的认知成功打造成为“剁手节”的认知，直到现在任何公司都无人能及。麦当劳舍弃了传统咖啡店的绝大部分食物，聚焦经营汉堡。麦当劳的所有对外广告几乎只宣传汉堡，特别是它的巨无霸汉堡是它的核心品项。长期的聚焦一类产品时，就会慢慢在潜在客户的心智中建立一个品类专家的形象，甚至成为该品类的代名词。星巴克对外传播的一致信息基本是关于它高品质咖啡的，从而在消费者的心智中建立起“星巴克=好咖啡”的品牌认知。在想要喝咖啡的时候，消费者会第一选择星巴克。

PS：本文是发表于“今今乐道读书会”公众号的文章，也是我的第二篇商业类的文章，感谢对于我文章的认可。