正如在本章开始提到的那样，我们采用了邮购销售的成功案例来展示了使广告强化的机制。这么做有两个原因:第一，由于邮购通常采用的是很长的广告文本描述和夸张手法:所有通过这些极端地表现，可以让我们学习到更多，看得更清楚。
其实，我们采用邮购广告作为案例是因为整个文档只有一个广 告。不存在广告间的"竞争” 也没有受到不同风格的同类产品广告的影响，所有的文字都基于同一个主题。邮购销售的方式将商业竞争压缩到一个广告当中。所有在广告中的表现，都为了一个目的，此广告结合了一系列的因素，将所有的广告因素都融在同一种表现形式当中了。然后，无论是成功或是失败——就算是印刷成了真正的发放广告——都会有耗尽的时候。
因此，邮购作为一种销售方式，在单独的一个广告当中包含了大量的强化机制:学习这些邮购广告，我们能看到陈述之间的相互促进和补充作用，段落间的相互加强效果的作用。
而全国性的广告规则是经常变化的。虽然邮购是对新产品进行一系列的介绍，但广告的平均寿命都少于两年。全国性广告通常寿命更长点。而邮购广告通常只是一次性的操作，在三到六个月不可以重复。 全国性的广告需要持续地在公众面前保持形象，因此必须频繁的出现在公众面前。
所以，全国性广告通常会采用新事物作为衬托。并且经常会出现一些创造性的诱导问题，至使一个单一的广告主题演变成了一系列的广告主题。通过一个公众渴望强化成更激烈的公众渴望。广告自始至终都贯穿渴望，使广告的效果尖锐化，形象地吸引顾客。
如果你已经找到了一个产品的主导形象，那么你创造的问题变成了双重性。第一，要将形象浓缩成一断描述或是一张图片当中，要展现得非常有力度，一次性就可以完全发挥作。要展示市场核心的真实性，并且具有持续销售的能力可以反复地使用。
要有竞争力是非常重要的——这个主导的形象或是想法不能作为广告标题一直保留。一次又一次地使用一样的标题(或是主导图片) 会造成读者无法阅读下去。
这也导致了你的第二个创造性的问题。从主导思想中呈现一系列的变化或观点，但是其它方面是不同的，这些因素通过新鲜点来推 顾客阅读，让主导的思想能够在广告中再次涌现。
注：全国性广告，指的是，大众的，并非邮购到私人邮箱的广告。 例如:电视，杂志，广播等媒体播出的广告内容。
作为广告的风格，有很多不同的手法，可以使用这种竞争技巧。 他们从竞争中脱颖而出，排在市场的最顶端。在 1950 年晚期，高露洁牙膏广告就是最好的表现这种手法的案例。把产品要表现的中心思想从一开始就公开化，精确并且反复地在每次广告中出现:
"Cardol——看不见的盾牌，保护你的牙齿"
这类广告，如果要表现推理过程，那么利用电视则将更有力度， 这种对牙齿的保护，可以利用棒球，足球的解说员的解说词来告知——也可以利用商业化的节目。一旦确定了最初的广告方向，那么内容也无需再变化了。
"只有无形的盾牌对我进行保护，我才能打棒球(解说员敲击着一个护肘说道)，就像是高露洁牙膏，可以保护你的牙齿不被腐蚀"
在商业化广告当中，要设计成一开场就能让观众震惊(所掷出的球一定要一下击中目标）的场景，同时还要对观众进行情感因素的加强。因此，你需要让广告包含快速的，令人吃惊的情感因素，作为看广告和实际购买之间的连接桥梁。
通过一系列的反复来表现广告力度，通过不断改变主要画面和插 图来增强和更新情感因素的吸引力。因此，主导思想要完整的保留一一持续地上演——但是，这并不是让你过份的表现或是重复，而造成 无聊的效果。这种手法被命名为"广告的规则和教训” 最近，这两种最有效的表现手法经常运用于发型市场当中。第一个就是关于"托尼"的广告，是恰到好处地反应形象的说法：
"双胞胎中哪个是托尼——只花了 15 美元就拥有了永久的发色?"
这个永恒的标题是在一位漂亮女孩中不断变化的标题——每一个新图像都会迎来一个新问题，要求在图片和文字之间有个新的解释， 最后揭晓答案。
同样的手段也使用过，若干年之后， Clairol 公司销售一种染发剂。规则是将之前的广告标题精确重复地表达出来:
"是不是她呢?"
"头友颜色如此自然，只有她的美友师才能看出呆了头发"
重申一下，广告标题可以通过一系列的表现手法展现出来。比如有吸引力的女人，过去成功的经验，以及他们所满意的情况等，再次重新表现出来。案例不仅仅可以证明原则，也可以对其温故而知新。
然而，在另一个极端表现的手法中，主导的形象或许没有出现在广告内容当中，仅仅是出现在标题当中了。要让广告的效果连续性地表现出来——不是重复口号或是反复地描述——而是针对一个焦点来到词，而这个焦点——定是主导产品吸引力的关键点。
例如，卡迪拉克的性能，这是卡迪拉克广告在背景中能够发挥的主导作用。在印刷方面，可以将广告的风格与珠宝等时尚行业挂钩， 一同展现奢华风格;还可以联合销售，实行共同贷款购买方式。如果在报纸上展现这种悄售手段，那么竞争者马上就会效仿的。
或者说，这是非常有好处的，焦点一定要非常简单地展现产品本身。在如此竞争的商战当中，每一个广告部会展现出"已经存在于市场中的产品"的不足和缺陷。每一个都会完全的不同，没有单独的解释或广告语。这些都不会出现第二次。这种变化包含完全的广告内容。 但是他们的主旨，说明总是相同的——那就是始终针对产品而言。
或许最好的表现手法要属大众汽车的广告了，展现得非常简单， 没有背景说明。产品的不同点仅仅表现在一个特写镜头，后面只是光秃秃的背景。
仅仅展现汽车本身，保持对车身的视觉效果，所有信息也只是对车外形的描述，包括性能，实用性，耐久性，服务设施等整套设备装置，一切你想知道的信息。
一个独立的广告是要让潜在客户了解产品的所有知识和信息，要让广告大众化，特别是当读者完全将注意力集中在同一个媒体或是每周都播放的广播中时，他们会关注到这个新颖而且性价比较高的销售理念。这是一个真实的汽车销售主题。作为一个案例，这里有几个标题可以看下：
"认为自己很渺小"
(这个广告词是第一个系列的广告，展现的是结构紧凑性的优点)
"柠檬色"
(展现了完美的非常漂亮的汽车，讨论精致性，没有任何车身细纹)
(这样一款汽车，展现的是这样与众不同，无论是车的内部，还是引擎的装置，都是这样令人折服。大众汽车的车主，可以获得的服务比国外其他进口汽车，所提供的服务更多。)
等等 一系列的如积木般的组合类广告， 依靠他们的组合力量， 让顾 客更加深入地想象，通过强烈的陈述表现，将渴望史深刻的表现了出来。
顺便提一下，每个广告的标题都是在广告的最顶端的。每一个广 告都是伸向顾存以触及他们最主要的渴望(比如购买汽军所获得的主要价值)。每个产品的形象都代表了竞争的优势(比如:这是辆舒适的汽车)。每一个步骤都是将顾客引向广告的下一段——让他们将广告阅读完整。虽然这只是一种概述的销售信息(通过一个明显的矛盾展现给读者，来体现第一，第二，第二，第五个广告标题。在第一个例子中，让他接受"认为很庞大"的概念，同时保持在广告当中，在 标题和照片的内容之间——从而引导读者通过阅读广告的内容来解决这些突出的问题。第四是承诺给读者的信息，以解释这些不合常理以及带有煽动性的要求)。
同时还要注意，新奇性和连续性要结合完成的。通过一系列的广 告抓住读者的注意力，让他们继续阅读广告的整个内容。
每一个标题都是"创造性的赌博"。产品的商标，或是性能，不是标题中应该提及的内容。广告文案创作者的作用是充分地利用文字来表达产品。
因此，他们需要冒险，在标题中就要抓住读者的注意力，引导他们继续阅读，阅读到产品销售的深处，因为下面有更让人信服的言语。
如果在标题的赌博中失败，那么下面就是纯属浪费篇章。如果成功i，那么广告的内容就会发挥双倍或是三倍的作用了。
网友评论