市场上出现有意愿的买家和有意愿的卖家，一般情况下假设双方都明白自己得到的是什么而自愿交易。然而在一个“信息完全”的世界，你的信息告诉你有两样东西的性能几乎一样，买下便宜的那个，你就赚到了！而在一个“信息不完全”的世界，你不得不担心很低的价格也许表示另有玄机，也许代表掌握信息比你多的人认为那个低价的商品是不良品。
2020-1-17品牌可以让消费者对质量比较放心
信息的不完全，让买家很难做决定。但是世界充满了信息不完全，这可能会对市场运作方式造成问题，会带来风险和不确定因素。
市场上有各种试图减少信息不完全的方法，万一产品的功效不像广告所宣传的那样，公司的担保、保证和服务合约将有助于承担消费者的风险；商标和品牌则可以让消费者对商品质量比较放心。在劳动力市场，履历和推荐人有助于减少信息不完全的问题，教师、护士、会计师、律师、物理治疗师和不动产经纪人持有的资质证明也是如此。在金融市场，信用评级、放款担保人和抵押品等机制也有一样的效果。政府介入与制定信息披露的规则，在大多数情况下，能让市场顺利运作。
下面我们来看看保险的运作方式，根据统计，我们知道一个群体里有多少比例的成员可能发生某件憾事，但我们不确定该群体里哪个人会出事。当人们购买保险时，他们把钱投入一个共享的基金池，这笔基金被用来赔偿遭遇不幸的人。
人们出现问题的几率是相同的，无论保险公司多么仔细地收集信息，这个信息都是不完全的，因此会出现几个问题：
⑴、道德风险：意思是拥有保险会使人们不太会采取预防措施来避免或阻止坏事发生。被保险人比较没有动机改变习惯或改善条件，以致对坏事更无招架之力。
⑵、逆选择：特别可能遭遇坏事的人更可能购买保险，而风险很低的人不大可能会购买。
在大多数工业化国家，健康保险市场本身存在的信息不完全问题，多由国家控制的医疗体系来处理，这些国家以各种方式建立整体计划。信息不完全的难题，并没有一个简单的解决方法，很多国家的政府都在更深入医疗市场，试图在医疗体系中置入更大的竞争性和成本意识。没有哪个国家对医疗系统完全满意，也没有人找到神奇的方法与制度架构，可以在扩大承保范围的同时，遏制医疗成本的上升。
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