场景：

数字营销，广告行业。在互联网领域，流量变现一直都是很多产品非常大的一个利润来源。因为很多传统领域（甚至一些转型的领域，如电商）在互联网环境下，一个重大的开支都是营销支出，这些支出中其中一个重要分支说到底，就是流量成本。

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目标分析：

• 而衡量我们收益，的一般是传统意义上的ROI（在预算有限的环境下，提升ROI也是直接提升转化量），比较典型的例如RTB广告，其一直是效果广告的首选，一般比较适用于从外部流量投放，去拉取新用户的状态，对于这种需求，其实传统的点击，转化模型是比较合适的。ROI=点击(转化)收益/竞价成本。*
• 但是对于自有用户，流量很多，复购率很高的一些电商来说，ROI中收益的计算，并不是严格意义上直接归因的收益。因为对于一些用户，可能你不营销，他们也能转化。实际上:
  Revenue = (p(act | treatment) - p(act | no_treatment)) * act_value

核心难点1：Partial Observation

• 这个问题，有个最核心的难点，就是对于同一用户，我们要么知道其在treatment下的label，要么知道其在no treatment下的label【无法同时得到他们的ground truth，我在这里定义为partial observation】。我们无法知道其在两种状态下的ground truth，所以直觉上不好直接地建模。
  要解决它，一个比较明确的方案就是，依靠模型的泛化性来解决。虽然不是同一个用户，但是对“同一类”用户，我们是有可能得到他们两种状态下的label的。这里需要用到条件独立的假设，即随机分AB组，并对其中一组做treatment，另一组不做。则能得到无偏数据（特征独立于treatment）。

核心难点2：无法完全无偏

• 很多情况下，要优化最终收益，ROI灯，我们需要使用来进行估计，以得到：
  
  由此来决策。但是由于很多时候我们无法获得完全无偏的数据（我们不可能每次都进行大规模的随机实验），因此，由于Confounder的存在，，所以，我们需要小心地做进行Debias
  *TODO

理解到上述问题后，我们的任务就是对问题进行建模。那么现在其实有多种建模的思路：

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建模思路：

conceptional 2x2 Matrix：[2] 先通过这个图，理解一下我们知道的，我们想知道的：

image.png

• 1、在两个样本集上做两个模型。一个是“treatment下的转化”另一个就是“没有treatment的转化”，在推断的时候，使用两个模型的差值来做为最终预估。不过由于是两个模型，可能最终的累积误差会比较大。

• 2、类似地可以只使用同一个模型，将有无treatment作为特征输入。最终预估仍然是两次预估取差值。不过和方法1比较类似，相当于共享了更多的参数，样本更多（两倍），训练更充分，累积误差会小一点（但是实际上还是预估两次做差，累积误差扩大问题还是存在）。当然，这个模型也有很多可以优化的细节，比如做weighted loss，对Control NoneRespond与Treatment Respond部分加权（or不同权重），使其这部分预估得更精准一些。因为这部分是主要uplift的来源。

• 3、根据上述权重优化的思路，其实也可以用别的一些目标建模。例如将CN与TR的label设为1，其他为0，相当于我们直接建模预估哪些是persuadable的【即这两部分比较有潜力】，然后对这部分用户提供treatment。参考[3]

• 4、直接对revenue建模：
  可以参考论文[1]，可以直接使用模型对使用怎样的treatment进行建模，直接计算与优化建模的期望收益。
  由于其实现的方法要对训练过程，loss等进行比较大的改造，所以成本较大。
  不像1中的方法，能比较好地兼容现有的训练推理体系。

• PS：其实同理，这个模型也可以是多目标的。帮助我们在多个层次上对用户行为进行更精细的建模。

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评估思路：

这里评估也因为partial observation，有一大难点，就是我们无法知道真正的uplift（用户在treatment与control两种状态下分别的ground truth我们只能观测到一种）。所以，我们的思路便是：以群体的视角来看待用户。，用在群体中的期望收益，来代替对个人的收益。（对于某一个人我们只能观测到T 或者C其中一种状态。而对于群体我们能通过随机策略，同时获得T与C组的观测结果，通过群体上的期望评估来代替个人）

• 即：我们的目标虽然是评估ITE（Individual Treatment Effect），但是我们没法直接观测评估它，所以我们通过ATE（Average Treatment Effect），在群体上统计uplift来分析。

Qini Curve

QINI = TR - [(CR*T)/C]；QINI = (TR/T) - (CR/C)【这是归一化的后的百分比QINI】

qini curve

这个非常好理解x轴为人数，y轴为累积收益：

• x轴即为分数从高到底逆序的分位点。（例如有10个点，即top10%，top20%..)
• y轴为这些样本中，累积的收益（例如正样本数量），

图中线段：

• 1、baseline是一根直线（假设用户随机，均匀分布，则每个分组中转化数量=分组人数*整体期望差【Treatment转化概率- Control转化概率】），右方最高点即为总的转化差值。
• 2、蓝色为模型的线，对于我们的模型来说，按照模型预估的uplift分数（在差分模型中就是u(x) = p(x| t=1)-p(x | t=0)）来对用户排序（包含T组与C组【treatment，control】），然后再在分组的用户中计算转化的数量增益：
  Treatment转化数量 - Control转化数量（注意，横坐标必须保证每组人数数量是一致的【或者比例固定】，对应的baseline才能画出一条直线。也正式因为T组与C组人数比例是固定的，所以期望的uplift收益=期望转化人数*T/(T+C)，由于T/(T+C)是固定的，所以这个对应的baseline才能成为直线）
  PS1:由于我们先决假设特征X与是否使用T是条件独立的，所以理论上，在同一个Uplift分数段中，T组与C组的人数应该是一样的。
  PS2:理论上如果模型有效，应该能将“提升大的用户”分在前面，所以真实提升应该更向左上方集中。

AUUC

变量假设参考论文[4]
我们可以用类似auc的方式计算：

image.png

Qini coefficient

类似地，也是参考qini curve：

image.png
这里NT,NC标示T组的人数，C组的人数。这里便是将其scale到同一个人数标准下。
RT(k)=kE(Y|t=T)，即分为点数量每组期望数量转化数量

Refer：
[1]:Uplift Modeling with Multiple Treatments and General Response Types
[2]:https://www.kaggle.com/davinwijaya/uplift-modeling-qini-curve-with-python
[3]:The Class variable transformation (CVT) Model(Jaskowski und Jaroszewicz, 2012) and Lai´s Weighted Uplift Method (LWUM) (Kane, Lo und Zheng, 2014)
[4]:A Large Scale Benchmark for Uplift Modeling
https://zhuanlan.zhihu.com/p/100821498
https://blog.csdn.net/jxq0816/article/details/105100834/