为什么你的产品已经进用户的购物车，却迟迟没下单？

为什么锤子手机的粉丝多，但买的人少？

我们通过前面的两篇文章，详细分析了李叫兽需求三角中的缺乏感和目标物，缺乏感是需求的来源，目标物+缺乏感形成消费需求的动机。

消费者动机有了之后，还缺的就是能力了。

在营销史上，激发了用户购买动机，但因为没有为用户赋能，导致营销的失败案例比比皆是。

为什么给热衷于搜索奥迪的粉丝人群推送奥迪汽车的效果，远不如推送大众或者奇瑞？

为什么锤子手机的粉丝众多，但买锤子手机的少？

我们常常把粉丝和用户混为一谈，导致很多营销人会疑惑：“我产品的粉丝辣么多，为什么购买的人却寥寥无几？”

其实问题就出在用户赋能上。

下面我们详细来分析分析，当动机形成后，影响消费者购买的能力和成本还有哪些。

影像消费者购买的能力成本，一共有以下6种：

一、金钱成本

这是最好理解，也最常见的成本。

每个人都想住更豪的宅，开更豪的车，但是更豪的宅、更豪的车都意味着更高的金钱成本。

上面我们提到，为什么给经常搜索奥迪车的粉丝推送奥迪汽车，不如推送奇瑞汽车的效果，原因就在于，天天研究奥迪的粉丝往往是买不起奥迪的人群，奥迪是他们的目标，但他们的收入往往只能承受的起奇瑞。

奥迪粉丝不等于奥迪用户

后来，在汽车信息流推广上，品牌商和百度不再根据搜索进行推广，而是分析用户的收入高低，进行有针对性的推广，推广准确性明显提升。

对消费者金钱成本的赋能，最常见的就是打折，促销和满减。

二、形象成本

形象成本是影响消费的第二大成本，很多消费者出于对自己形象的维护，常常把已经放进购物车里的商品又拿出来了。

比如日本当面在推广电饭煲的时候，当时宣传的就是电饭煲最主要的卖点“便利性”，但是很多家庭主妇担心自己用了电饭煲后会落下“懒惰”的不良形象，因此电饭煲在日本前期的推广效果并不好。

后来，营销人改变策略，不再宣传便利，而且推广电饭煲住的饭更健康，销量才慢慢提升。

注意贤惠形象的日本女人

再比如，卫生棉条在美国是非常通用的产品，但是在中国的推广却遇到了瓶颈，因为广大中国女性同胞传统观念里认为，愿意往里面插一个东西的女人一定是“性情”上非常特别的人。

三、行动成本

当用户购买或使用你的产品时，要耗费大量行动，极具时间成本，用户就会选择放弃你的产品。

比如，我和我老公从刚谈恋爱的时候开始，就一直想去听厦门爱乐团的音乐会，但是两个人驱车到乐团旧址后发现乐团已经搬了，网上找了一大圈后也没有明确的地点，两个人渐渐的也就放弃听音乐会想法。

我是滴滴的重度用户，每天上下班都是用滴滴打车出行，在减少用户的行动成本上，它做到了极致。滴滴，从智能定位到记录你的出行习惯，不需要你手动输入起始地点，到引导你设置自动付费，一步步简化你的行动成本。

流程简化到极致

用户使用滴滴APP打车，从最初的四-五个步骤的操作，到现在实现全程只要按一次“打车”按钮就够了，行动成本赋能到极致。

四、学习成本

在“缺乏感”篇中，我们阐述了“消费者不改变，品牌商就没有机会”这一非常重要的观点。所以当营销人成功的让用户产生了改变的意愿后，用户的低“学习成本”就变得异常重要，如果学习成本过高，就等于在用户面前树立一道高不可攀的门槛。

比如“修照片”这事，每个人都有动机，但是学习专业的修图软件难度太大，学习成本太高了。所以美图秀秀出来后，一键美图，一下子风靡市场。

男人女人都值得拥有的美图神器

五、健康成本

健康成本，顾名思义，就是使用产品会对用户的健康产生威胁。

比如早年的广东凉茶，大家把它定义成药，“是药三分毒”，销量低靡。后来王老吉把它定位成“降火”饮料，消费者感知的健康成本大幅度降低，于是市场接受了它。

降火饮料王老吉

六、决策成本

很多产品，用户的消费动机已经形成，但最终没有购买，很大一部分原因是因为巨大的决策成本。

下面的购物体验，相信很多女同胞都会有。

天气转凉后，你购买冬装的动机强烈，但是每次打开网站后，要不因为面对琳琅满目的商品推荐，选择困难;

要不对看不见、摸不着没法试穿的服装质量和合身度，犹豫不决。一阵烦躁后，干脆啥也不买了。

前者是选择过多，造成的决策成本，后者是信任造成的决策成本。

上面提到，为什么锤子手机的粉丝多，但买的人少？

其实同样是因为信任引起的决策成本，锤子手机的粉丝很多是罗永浩的粉丝，而不是手机的粉丝，他们骨子里追随的是老罗的才华和情怀，但对他做出的手机还是存在怀疑。所以老罗现在正在尝试去“自己化”。

罗永浩和他的锤子手机

总结

需求三角中的缺乏感和目标物构成消费者的购买动机，而消费者能力是决定消费者“下单购买”的临门一脚。

影响消费者能力的一共有六种成本：

金钱成本

行为成本

学习成本

健康成本

决策成本

我们通过三篇文章分别详细介绍了李叫兽的需求三角形模型：缺乏感、目标物和能力，如果系统阅读过三篇文章的读者，一定对“需求”这个营销界最有常见也最神秘的概念有了清晰的认识。

李叫兽的需求三角形，在我看来堪称营销界的第一性原理，真正的掌握了这个第一性原理，才有可能从普通营销人像优秀营销人跨越，它值得每个营销人反复研究、学习。