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为什么你的文案很感人,但是用户却迟迟不肯下单呢?

为什么你的文案很感人,但是用户却迟迟不肯下单呢?

作者: 屙不好吃 | 来源:发表于2018-01-28 13:22 被阅读0次

    提起文案,人们首先想到的就是「要走心」。仿佛消费者都特别感性,只要被文案感动,他们就会放弃思考疯狂下单。但事实却不是这样。

      看下面的广告,你有什么感觉?

      我想大部分读者可能和我一样,感觉这个广告“软软的”,即使文案挺走心。

      这是为什么呢?

      一个很重要的原因就是:这个文案虽然打动了消费者的感性脑。但面对理财产品,消费者往往会动用理性脑做决策。资金是否安全?收益多少?这些问题都要经过理性分析,不会因为感动就盲目下单。

      最新的人类脑科学研究表明:大脑中负责理性思考的区域(新脑)和控制情绪的区域(中脑),不能同时工作……

      你一定有过这样的体验:

      当我们沉浸在电影的感人情节中,就可能不去理性分析剧情是否合理。反过来,当我们特别难过悲伤的时候,用逻辑的力量去思考问题,就能暂时压抑悲伤情绪。—《落差》

     大脑的这种特性,注定一句文案只能引发一种情绪(要么感性、要么理性)。那到底是应该让消费者“冲动下单”,还是“理性消费”?

      接下来,介绍一种文案写作方法:情绪推拉

      其实,我们有4种情绪可以用来写文案:理性→次理性→次感性→感性。具体怎么做呢?

      第一步:画格子

      第二步:写4个问题

      产品功能是什么?为什么这个功能重要?这个功能会帮你完成什么目标?完成这个目标代表怎么样的价值观?(如下图)

      第三步:自问自答

      我们用一款陶瓷刀做案例。

      问:产品功能是什么?(理性)

      陶瓷刀,不生锈

      问:为什么这个功能重要?(次理性)

      陶瓷不生锈

      切水果没有铁锈味

      问:这个功能会帮你完成什么目标?(次感性)

      没金属残留的水果才健康

      问:追求健康代表什么价值观呢?(感性)

      呵护家人健康

      你比别人更快一步

      我们再给一个家政服务公司写文案。

      问:产品功能是什么?(理性)

      替我打扫房间

      问:为什么这个功能重要?(次理性)

      打扫房间

      不用亲自动手

      问:这个功能会帮你完成什么目标?(次感性)

      和TA一起

      享受慵懒周末

      问:这个目标代表怎样的价值观?(感性)

      每天工作10小时,周末别再累成狗

      休息,是你的权利

      利用“情绪推拉”,我们得到了从理性递进到感性的四句文案。理性文案好像更容易理解,更加可信,但似乎很难唤起动机。感性文案则刚好相反,更容易唤起动机,但不容易被理解,可信度不高。我们到底应该选哪一句呢?

      第四步:根据营销重点选择文案

      什么产品适合理性文案?

      如果你的产品只要说出卖点,别人自然就有购买动机。营销的重点是说明功能。这时候应该选择理性作为切入点。像陶瓷刀,偏理性的文案更合适。

      什么产品适合感性文案?

      反之,如果你的产品特点,大家非常容易相信。营销的重点在于唤起购买的动机。那么就应该用感性脑作为切入点。就像家政服务,偏感性文案更合适。

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