目 录
一、文字的能力将变得越来越重要
二、人们到底想要什么？
三、广告公司的秘诀：百试不爽的销售技巧
正 文
几乎每个人都知道广告的重要性，但很少人懂得怎样的广告才能发挥作用。本书开篇就明确告诉读者，商业广告的目的就是为了赚钱，只有能说服顾客掏钱的广告才是有效的广告。
一、文字的能力将变得越来越重要
随着现在微信的普及，越来越多的生意是在网上完成的。于是通过文字来吸引人、说服人的能力也就变得越来越重要。我们在看别人的广告时常常会非常准确地评价“动心”或者“没劲”，但当我们自己动手写广告的时候，就很容易落入平铺直叙的俗套。不用去分析这是为什么，你唯一需要做的是找到好文案的套路，然后认真模仿就够了。这本书就是解决这个问题的。
二、人们到底想要什么？
很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但要知道消费者从来都不关心你，他们只关心自己。而人类的需求可以被总结为以下八大生命原动力：
1.生存、享受生活、延长寿命
2.享受食物和饮料
3.免于恐惧、痛苦和危险
4.寻求性伴侣
5.追求舒适的生活条件
6.与人攀比
7.照顾和保护自己所爱的人
8.获得社会认同
有人说，我需要的不止这8样东西！没错，还有9种后天习得的次要需求：
1.获取信息的需求
2.满足好奇心的需求
3.保持身体和周围环境清洁的需求
4.追求效率的需求
5.对便捷的需求
6.对可靠性（质量）的需求
7.表达美与风格的需求
8.追求利润的需求
9.对物美价廉商品的需求
最具吸引力的广告几乎都是针对8大原动力的，如果实在不行，也要针对9种次要需求。
文案原则1：利用恐惧心理赚钱
例如：你的小狗有可能成为可怕的动物美容套索的下一个受害者！这种装置原本是给那些毛茸茸的小家伙剪毛时用来固定到桌子上的，但有时它会像刽子手一样害死小狗。如果小狗踏错一步，就会扭断自己的脖子！解决办法？请致电XXXX动物美容院，美容师会满怀爱心给你的小狗梳妆打扮，绝不使用危险的机械装置——比如动物美容套索。
要点：人们的恐惧心理可以让你赚钱，它可以鼓励人们采取行动，促使他们花钱。想想看，你的产品能够借助人们对于什么事物的恐惧？怕吃到不安全的食物？怕被宰？怕空气污染？怕孩子成绩差？但仅仅造成恐惧是不行的，必须满足下面四个条件，人们才会行动：
1.把人吓得失魂落魄；
2.能为战胜那种威胁提供具体建议；
3.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁；
4.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。
文案原则2：激发自我意识认同
使你换掉香烟品牌的不是对吸烟的渴望，而是那个牛仔激发了你的自我意识认同。维多利亚的秘密不会去解剖一件内衣，而是让那些长发飘飘的美女激发了你的自我意识认同。简单点讲，就是你也想成为那样的人。这一切意味着，致力于向潜在顾客展示他们想看的形象，无需劝说性的观点和证据，你就能投合他们的虚荣心和自我意识。你是个高端美容院老板娘吗？那就展示光顾过你店里的名人的照片，她们走出豪华轿车时傲娇的样子，然后写“哦，是的，城里还有很多其他的美容师，但是！我只把我的睫毛托付给蕾蒂亚！”
想象一个杂志整版广告，曼哈顿的十字路口，一个司机耐心的等待红绿灯，欢庆女神的标志在车头挺立。司机穿着高档职业装，一副“世界多么美好”的表情。而他旁边有个和他年龄相仿的司机，整个头都搭在胳膊上，看着劳斯莱斯的司机。比赛结束，这就是成功的人生！
类似的还有：“为什么城里大多数银行董事长都选择XXXX安保公司？”“知道周杰伦婚礼订哪家的蛋糕吗？当然是cakeboss！”
文案原则3：信用转移
你的广告可以很漂亮，但是没人行动。那是因为没有人信任你。信用转移策略是使用一些和通常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书。因为人类的惰性让你为自己不用亲自深入研究而寻找合理的借口。
现在知道为什么有的企业会搞出一个“全国牙防组”或者“中老年健康协会”之类的组织了吧？明星代言所使用的也是这个策略。如果你请不起明星，可以试着和一些大机构和高端协会建立联系。比如“老教授联谊会”“律师协会”“工程师之家”“医师互助联盟”等等。“人民大会堂”专用也曾经是一个不错的选择，后来被叫停了。
文案原则4：从众效应
人类是社会性动物，有寻求归属感的强烈需求。这种策略要求你将自己的产品与某个社会群体联系起来，同时往往又要疏远其他群体。比如就年轻受众而言，你需要让它显得更酷。按年龄、阶级、性别、地区、政治和教育等多种因素可以分成不同的群体。“沃尔格林——美国人信任的药店。”“吉夫花生酱——挑剔妈妈选择吉夫。”“每卖掉10罐凉茶……”
人们需要知道他的选择是大多数人的选择，或者至少是一部分明智的人的选择。“资产1000万以上家庭标准配置”怎么样？有没有兴趣看看是什么呢？
文案原则5：核心价值最重要
很多消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到某个未来的目标。推广奢侈商品和服务的广告往往使用“手段-目标链”这一原则。该策略是为了说服潜在顾客，你的产品能为他提供额外的、间接的好处。
“买车仅仅是为了性能？No!作为一名房产经纪，你拥有了一辆凌志，别人会想，他一定卖房子卖得很好，要不怎么能开凌志呢？”记住那句名言，人们不是买种子，而是买草坪！客户要的不是钻头，而是墙上的洞！甚至不是洞，而是能够装上令他舒服的空调。还记得那个美容院老板娘吗？她可以告诉客户“新年就要到了，想不想成为舞会上最闪亮的女孩？来看看就一定有惊喜哦！”
文案原则6：循序渐进说服顾客
客户对产品的认知通常分为五个阶段:空白期（不知道你的产品，或者没意识到需要它）-观望期（知道了产品，考虑使用）-准备期（需要进一步了解产品的好处）-行动期（购买阶段）-维持期（客户留恋你的产品）。循序渐进的技巧是为了每次将客户向前推进一个阶段。有时候你的客户同时有这五个阶段的人士。在这时你需要识别，目前最需要争取的是哪部分人，针对他们给出相应的广告。
文案原则7：给顾客打预防针
“我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板上的小凹痕需要1000美元；只是因为挡风玻璃上有个小缺口，他们就会让你更换玻璃。他们不会告诉你们的是：我们这个行业有很多内部的秘密，只需花很少钱就能修好这些小毛病。例如……”这种手法就是给客户打预防针。
“我们的竞争对手告诉你，他们用的是新鲜的白干酪，但他们没有告诉你的是，他们买的白干酪是预先打碎，装在塑料袋里的。在XXX披萨店，我们每天早上都手工粉碎白干酪……”这种广告会创造出更多的挑剔的消费者，他们会偏爱你的产品。
这种手法的技巧是：你的攻击必须无力，否则会适得其反。预防针如果过量，就会要命。预防针的目的是激发对方反抗，从而选择你的产品。
文案原则8：一致性原则
你可以制作一个广告，在里面向你的潜在顾客提出四个问题，每个问题都合乎逻辑地引向下一个，直到——在你广告的结尾——你的潜在客户承诺购买你的产品。一致性原则表明，如果你在一个问题上表明自己的立场，你就一定会始终如一地忠实于自己的表态。社区捐款都会先拿一张联名签字的请愿书让你签字，当你签完字之后，他们就要你捐3块钱。你为了保持之前的态度，你会愿意掏钱。因为如果不那么做，你就是太伪善了。
“你害怕独自走过街道吗？你难道不希望找到更轻松的方法保护自己？如果有一种安全、有效且轻松的方法让你按一下按钮就能阻止暴徒，岂不很好吗？这不是很棒吗？我们向你推荐Tesla Sizzler……”
文案原则9：稀缺性
稀缺诱因最常见的表现是诸如一日促销、限量供应、售完为止或先到先得等原则的使用，它们让产品显得供不应求、因此激发消费者的兴趣。例如“史蒂夫终于能够挤出时间再接待三位客户了。不过要赶快!因为他的报名登记表一满，就要再等两年才能享受他的服务。”
小米手机用过这招，罗辑思维一直在用这招。这招用得最好的是爱马仕。
文案原则10：实例优于数据
实例的写法：这辆车拥有宽阔如客厅的车厢，关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革，产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯，这辆车会显出你独特的生活方式……感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管。
数据的写法：气缸容积6749毫升，排量6.7公升，V12前置发动机，缸径92毫米……豪华木饰真皮车门，木质真皮方向盘。
销售数据表明，实例比数据更具有说服力。因为情感是销售的钥匙。你可以根据产品的不同，使用不同比例的数据来辅助说明。基本原则是主动购买的产品多用实例，被动购买的产品可以适当用些数据。（比如打印机、人寿保险）
文案原则11：提供正反两方面信息
你可以在争锋相对的产品竞争中同时展示自己和竞争对手。研究表明，两方面都包括在内的信息更有说服力。关键在于，你既要展示双方，又只拥护一方。跟竞争对手只谈论自己的片面广告相比，你这种兼顾正反两方面的信息会显得更深思熟虑也更自信。“他们对另一家公司挺公平的，没有抨击对方，还在为对方说好话，他们不过是指出自己的产品更好而已。”让消费者感觉到你已经替他们做了研究，他们只需要购买就好了。
有时候没有竞争对手可以对比的时候，你可以选择以前的自己。“在我们没有发现清洁因子之前，我们的洗衣粉也同样需要多洗几遍才能见效，就跟别人没什么区别。但是现在不同了……”
文案原则12：重复，让客户记住你
“你发了七次广告，人们才开始看它。”重复是在广告中传达观点的重要因素。每重复一次，你的广告都可能被那些以前没有注意到它的人看到。人们在看广告很多遍以后，就会在心里开始产生接受的感觉。随着这种接受感增强，一种密切的关系就会逐渐建立并发展起来。
当然不是永远重复就是好的。可以一直重复到销量开始出现停滞或者降低，否则这就是个有效的广告。你可以更换配图、更换代言人，但是风格和宗旨不要轻易更换。
文案原则13：使用疑问句
修辞性疑问句其实是一种伪装成问句的陈述句。“还有谁想把衣服洗得更白——而且毫不费力？”“为了得到克朗代客雪糕，你愿意做什么？”“你还想让你的睫毛被粗重的假睫毛覆盖吗？”
使用疑问句有时能够改变人们的思维方式，修正其购买行为。人们更重视问句的原因是来自于我们所受的社交训练。当有人问我们问题时，我们必须做出回答。而要给出正确的回应就要求我们理解这个问题。
文案原则14：长度意味着力量
有时候你会觉得太长的文案有人看吗？但请注意，有时候“长”本身就意味着有效。因为人是懒惰的动物，爱迪生说“人一有机会就希望避开思考的苦差事。”长度意味着力量这一条原则建立在这样的思维基础上：如果广告够长，且包含大量可靠的事实和数字，那么它肯定是真的。所以很多公司会不遗余力地列举出一大堆客户的证言，一大堆获奖证书，一大堆使用场景。消费者真的未必都看完，但会觉得，不错，毕竟这么多人都喜欢它。
三、广告公司的秘诀：百试不爽的销售技巧
1.广告必须简明扼要易于理解
要写的让黑猩猩都能明白，简单、直接！因为人们只会用很少的精力去看你的广告，因此你得让自己的广告简单易懂。你使用的词汇越具体，读者就越容易理解。比如“获得财务上的成功”就不如“你每月的收入可以超过30000元！”“想让你的身体看起来更迷人吗？”就不如“男人！你想要肌肉起伏、如石头般结实的肚子吗？”
关于简明扼要的基本原则是：
1）使用简短的词语；
2）句子越短越好；
3）段落也要简短；
4）多用你，少用我。
大卫·奥格威还曾经告诫过：“限制开篇第一段的字数，最多不要超过11个单词。”
2.消费者关心好处，而不是特色
特色：手工精选的高级座椅皮革；
好处：在所有气候条件下都能享受奢华的舒适。
特色：453马力、排量6.74升的V12发动机；
好处：马立足、超级可靠。
特色：大胆高贵的设计，欢庆女神骄傲得飞翔在引擎盖上；
好处：权力、成功以及功成名就的感觉。
看到了吗？特色是属性，好处是人们可以从那些属性中获得的东西。诱惑人们掏钱购买的正是好处。人们在阅读广告时一直都在思考“What In it For Me”——我能从中得到什么？有一个练习可以帮你找到你产品的好处。两人一组，一个人介绍产品特色，另一人只管问“好主意，可我能从中得到什么”并露出厌恶的表情。第一个人要说“你能得到的好处是……”来回答。
3.把产品最大的好处放在标题里
除非你的标题能帮助你出售自己的产品，否则你就浪费了90%的金钱。——大卫·奥格威
你不能说“新的培训将教你学会商业诀窍”而要说“新的培训将教你把销售额提高512%……否则，退费！”
你不能说“laetitia设计出独特的睫毛”因为“独特”这种说法太含糊，它无法在人的大脑中创造出生动的画面，也没有给潜在顾客任何可以抓住的东西。你要说“一流的睫毛设计师会将你的睫毛变成舞会上所有人的焦点，价格低得超乎想象！”有人说短标题有效，但奥格威说：越长的标题让你卖出越多的产品。
4.20种有效的标题开头
好的标题应该包括四个特点：利己心、新闻、好奇心、快捷途径。下面20个标题都经过了测试，你只需要换成你的产品即可。
1）免费。“免费的书籍告诉你如何写出神奇的广告”。
2）全新。“全新的研修班教你了解网络购物者的心态”。
3）终于。“终于出现一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店”。
4）这种。“这种新发明无须空手道黑带就能阻止攻击者”。
5）通知。“通知：玛丽脆皮三明治将掀起三明治热潮”。
6）注意。“注意！有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物狗脖子上”。
7）最新发布。
8）现在。“现在你无须忍受美睫时无聊的等待了”。
9）这里有。“这里有一位老奶奶，她徒手打败了抢劫犯”。
10）这些。“这些是意大利人制作的正宗披萨”。
11）最后。“最后，终于出现了一个改进自我的研修班”。
12）请看。“请看！现在你能够以批发价购买棉花糖机器了”。
13）引进。“引进本城唯一真正使用新鲜水果的冷饮店”。
14）怎样。“怎样在90天内像一名歌手那样唱歌”。
15）惊人的。“惊人的效果，看看就能降血压”。
16）你是否。“你是否知道怎样挑选好的指甲油”。
17）你是否愿意。“你是否愿意用2元交换我们大名鼎鼎的披萨”。
18）你能否。“你能否保证自己的孩子不遭遇绑架”。
19）如果你。“如果你讨厌清理自己的游泳池，这份广告将带给你好消息”。
20）从今天开始。“从今天开始，你的舞技能够提高97%……如果你遵循以下原则。”
5.吸引读者阅读广告的12种方法
标题写好了：“终于有一个可以让你安心享受的美容院了”，下面是广告的正文，你可以这样开始广告的正文：
1）继续阐述标题里提到的内容：你知道我们说的安心是什么意思吗？
2）提出一个问题：你有没有被不专业的美容顾问折磨得要死？
3）引用权威人士的话：李冰冰说过，不投资在脸上，就要投资在律师身上。
4）让他们免费尝试一下：下次碰上美甲的时候，拿出甲油闻一闻……
5）向他们提出挑战，证明自己出售的东西真的有用：如果你用完之后不舒适我们全额退款！
6）从一个怀疑主义的故事开始：第一次接触这个品牌，我也很犹豫。
7）讲述其他人的说法：“我一直在寻找一个伙伴一样的美容顾问，现在终于找到了”——我们的顾客王太太说。
8）扮演记者的角色：一股新的美容潮流正在席卷京城……
9）跟读者进行个人交流：一次错误的美容选择会让你完美的心情彻底被破坏，甚至影响到你在party上的表现。
10）讲述一个戏剧性的故事：有一天有个顾客到店里来要求退款，她很气愤！但你知道吗，后来她成为了我们的闺蜜。
11）给出一份超级详细的说明书。
12）用非常简短的首句诱惑读者：难道你不恨它吗？这实在太烦人了！
6.获得来自客户的推荐
怎样获得客户的推荐？去要！只需要告诉他们，你想让他们对你的产品或服务提出真诚的看法。跟他们解释说你将制作一个新广告、宣传册、网站等等，如果他们愿意的话，你希望在他们的推荐词旁边印上他们的照片。作为交换条件，可以给他们一些礼物或者广告成品。记得要让客户签署一份免责声明“我授权xxx引用我的上述言辞，完整或经过编辑的版本均可”。
7.让对方采取行动
广告就是通过印刷品销售。这是广告最简单的定义。促使消费者行动需要两个步骤：让行动变得容易；要求对方采取行动。
人类是懒惰的动物，如果我们能按一下按钮就轻松解决所有事情，那么我们绝不愿意有其他的动作。事实上，不能提供按钮般便利的东西已经所剩无几了。
这已经不仅仅是广告的问题了，在移动互联的时代，这是产品设计的全部。让消费者按下按钮就可以购物、推开一扇门就可以变的美丽、打个电话就可以吃饭……
8.确立独特的卖点
当人们无法将你和你的竞争对手区分开来时，他们就没有理由更喜欢你。确保你的产品或服务质量上乘，否则可能会失去潜在买家。
别只做一家普通的五金商店……要成为“超级五金商店”！
别只做一家小小的宠物店……要成为“小店铺里的宠物大世界”！
别只做一家普通的冰激凌店……要成为“冰激凌怪物之家”！
有时发展自己的独特卖点要求你做事独辟蹊径，而非仅仅创造一个热门的时髦用语。如果你设想了一个很棒的卖点，但你却达不到那个水平，那就努力让自己达到。
别满足于成为本行业的普通一员！赋予你的形象一点儿新花样，然后你就会鹤立鸡群。
9.披着问卷调查外衣的推销函
你要做的是给潜在客户一份问卷调查表，向他们提出5、6个问题，可以包括你想了解的任何信息：他们对你的产品或服务感觉如何、他们觉得价格怎样、他们是否愿意在接下来的一两个月从你这里购买等。换言之，向他们问一些你能够洞察其思维过程的问题。然后，在每份调查表底部，写上一个让顾客难以拒绝的诱人报价。可以是下次购买打五折的优惠劵，也可以是一次免费咨询的凭证，也可以是下次消费的礼物劵。
这种做法之所以有效，是因为他利用了：
1）人们喜欢对各种事情发表自己的看法；
2）人们喜欢和之前的态度保持一致性，既然已经支持了，就不妨再支持多一点。
10.7类最吸引人的图片
照片是最引人注目的图片类型，它吸引的读者最多。按照受欢迎程度高低，以下7类图片的吸引力最大：
1）儿童和婴儿；
2）母亲和婴儿；
3）一群成年人；
4）动物；
5）体育场面；
6）名人；
7）食品。
11.让你的广告看起来像新闻
大卫·奥格威说，社论式广告获得的读者人数比普通广告多50%。施瓦茨把这种技巧称为伪装，因为它的目标是让你的广告跟报纸上发表的新闻故事混杂起来。
首先要模仿报纸（网站、微信图文）的板式，字体、图片大小都要一样。比如标题是“本地催眠师公布了一种在48小时之内戒烟的新方法”，然后就像在常规广告中那样列举出各种好处，但要用新闻记者的语气表达出来。有个技巧是使用引语，如“我还以为自己永远也戒不掉了呢……”最后你要推动读者采取行动“你只需要致电……”
有人发现，广告看起来越像社论，停下来浏览和阅读的读者就越多。——大卫·奥格威
12.使用优惠劵
如果在你的广告四周围上一圈赠券风格的虚线，这能否刺激人们购买？是的，确实可以。而且，调查表明年龄与使用赠券的比例无关，收入也无关。年收入高达100万美元以上的人使用优惠劵的比例也有81%。大部分的人看到优惠劵会有条件反射，不希望它过期，所以愿意开车花50块的汽油费去花掉45块钱的优惠劵。
13.更长期的质保承诺
如果你给自己的产品设定一年期的退款承诺，买家就会放松下来，更容易做出购买决定。买家感觉自己很脆弱，挣钱很不容易，他们需要增加信心。甚至很多成功的广告承诺“如果不满意双倍退还”。最终是有个别人来占便宜，但是和大量的销售比起来，这些人实在是微不足道。
令你意想不到的是，更长的质保承诺不仅可提高你的销量，还可以减少退货！为什么？研究显示，短期的质保会让消费者摆出退货的姿态，对最后的退货期限更加敏感。比较长的质保时间会让潜在顾客对产品充满信心，避免在使用产品时抱着争分夺秒的心态并在短期质保时间内退货。
14.其它一些重要技巧
• 不要使用反白字！
• 首字要放大！
• 提供勾选方框来鼓励人们参与！
• 说一句：“订购很简单！”
• 长文案往往比短文案更有效！
• 使用面部特写图片会很有冲击力！
• 使用专业美工设计！
结 语
这本书的逻辑其实比较混乱，前后重复的地方也很多，有时候甚至会有拼凑的感觉。但我还是很耐心的摘出了其中的精华，因为说不准哪一条就会帮助到你的生意和事业。
使用的方法是，一页一页地看下去，同时想想和自己的产品有没有关系，如果换成自己的产品和服务会怎样？
每次需要做推广、写广告之前把这本书翻出来看看，说不定就会迸发灵感！
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