行为设计

行为设计是以人为中心的新科学。——《斯坦福社会创新评论》

行为设计为了改变用户的行为，而设计的新兴科学，是一个包含了心理学、行为经济学、产品研发设计、用户体验等的交叉科学。

但这门学科并不是突然出现的，他一直存在，只是在2007年由斯坦福大学的FOGG教授总结出来，才形成了一门有系统的学科。大家才意识到多重要。

在这门科学提出后的2007-2017 ，fogg在自己的blog上用为行为科学家的称号来描述自己的身份和工作。但前期这门科学主要用于政策制定，如经济政策、公益政策等，比较大的，花钱多的政策。，但并没有很多人把它用到生活中和商业上。

但实际上，行为设计学的理论模型非常简单，只有一个公式。

B=MAT

这个公式很有意思，他认为一个人的行为产生需要三个要素（B=mat）：

第一要有意愿，如果一个人对这件事没有做的意愿，是不会去做的。要想办法让自己拥有很强烈的动机，或者让自己认为自己的动机很强烈。提升自己做这件事情的意识。

第二是这个人要有相应的能力。大多数时候能力的提高是非常困难和缓慢的。也就是说如果是为了促使他人做某个事情，那么这件事付出的成本越少越好，执行起来越简单越好。如果是为了我们需要完成的行为，我们应该加强自己的意愿。通过重复的训练，自然会提升自己的能力。能力是结果，但更多的是过程。

第三是有触发器：就是说需要一个引子、触发因素，听过刺激、辅助、或者信号，来完成行为的启动，叫触发器。

这个模型非常清晰的可以让任何人把一个事情的设计放在里面验证，看设计的是否对路子，如果有出入，说明有很大的优化空间。

Fogg也因为这个模型，奠定了全球行为设计学老大的位置。因为行为设计这个理论已经存在很多很多年，一直在潜移默化的应用，但却因为晦涩难懂，而很难大范围的传播，只是被小范围的甚至无意识的使用着，或者因为其效果，被人保护着，通过各种方式，让它更难以传播。但Fogg是第一个它从神坛拽到了凡间，让任何一个人都可以清晰的知道，我这样这样做，就会大范围、快速的提升我的最终的执行效果。

我们日常的生活、工作以及任何决策中，都存在着大量的行为设计的应用，行为设计可以说无处不在，只是有一些我们潜移默化的用了，有一些我们没有用。

接下来我们举一些例子来更好的理解这个公式：

第一个例子，ATM机的人机交互模式。

最早的ATM机是插卡-取钱-取卡的模式。由于是拿完钱再拿卡，结果很多人拿了钱就把卡留在机器里面忘记带走了。于是发生了很多的吞卡的情况，给银行带来了大量的额外的处理工作。

想一想，作为银行，设计的ATM的交互，最理想的状态是什么？当然是用户取完钱，可以把卡拿走。

那么为了促成用户可以完成把卡取走这个行为，想了一个办法，就是在用户输入取钱数额后，会弹出一个提醒，用户需要把卡拿出来，才能吐钱出来。

那么想想一下，你若是去取钱的用户，你的目的当然是取到钱，关注点在钱上，所以肯定会乖乖的把卡取走，对不对。

后来经过升级，现在全球超过50%的ATM机都改成了插卡-取卡-取钱的模式。当然，偶尔也会出现有人取走了卡就忘记拿钱的情况，但这就不是银行的责任了，不是吗？

在这个人机交互模式中，我们设计的行为是：用户取钱同时把卡拿走。触发器是：只有先取出卡，才吐钱。

这个例子，用来理解行为和触发器。

例子二：起床的行为设计

为了早起，很多人买三个闹钟，甚至十个闹钟，或者给手机每隔几分钟设置一个起床闹钟，连续设置很多提醒。

在这个例子里，我们不爱起床，但可能是因为工作或者其他，必须要起来。（动机/意愿）。

那么怎么样按照动机，执行好行为呢？

其实设置很多的闹钟不是关键，关键是——闹钟不放在床头，放在远一点的地方，需要爬出来才能关掉的。等到爬起来（触发点）就基本醒透了。

更高级一点的设计，是把这个行为和下一个行为联系在一起，要想清楚自己下一个动作是什么？

想想早起后要干嘛？刷牙。所以，如果我们可以把铃声放在床头，可以闹钟开关放在卫生间，即下一个动作的地方，这样我们去关掉闹钟的同时，自然而然的就会刷牙，等刷完牙，已经彻底清醒了，很大概率不会再像平时一样，关掉闹钟后又扑向了床的怀抱。

在这个例子里，我们的行为是起床，动机是想要早起，而出发点，就是需要爬起来。

在这个例子里，或许我们的动机也就是我们的意愿并不太高，但改变动机也就是我们的意识是很难的，事实上，事实上一个人的思想是很难改变，不管是改变别人还是自己，所以我们不要花太多的力气去尝试改变一个人的意识。我们无需纠结于花力气让自己喜欢上早起，我们可以找到好的行为设计，去改变自己的行为，潜移默化中，就会发现，自己的意识也会慢慢的升级，而不是改变了。

例子三：动机是动态的东西，不是目标

动机是可以不断强化的，我们不需要先改变一个人的理论体系，我们可以先让他坚持一个正确的行为。

譬如，如何最快速教给一个小孩子打好斗地主？

小孩子因为年纪小，又不懂规则，总是会胡打乱打，并且不愿意听别人说的。

最快的方式是什么呢？

拿出90块钱，一人30张一块的，一轮没人出一些钱，谁赢了可以拿走对方的钱。告诉孩子，最后你赢了，可以拿走买好吃的、好玩的任何东西。

这样孩子学习斗地主的热情马上不一样了，他会很认真的去看自己牌，思考每一把该怎么打，并且会总结和复盘，甚至主动请教怎么提升自己的能力。

通过这样的锻炼，小孩子可以在这个过程中，提升了很多能力。

1.学会失败了不垂头丧气，学会分析为什么失败，学会把精力放在下一把上面，

2.逻辑思考能力，和学习能力，他自己可以清晰的意识到，自己每一天飞快的进步。

3.愿意听从他人的建议。

合适的激励，可以强化动机或者说意义或目标，通过不断强化动机，可以更加坚定的去重复训练，从而一步步会提升能力。

例子四：游戏

打游戏很容易让人沉迷，原因就是他们非常好地用行为设计来设计游戏。

一般新手开始游戏，一上来就给很多惊喜，一打怪就就会升两级，同时提醒你到下一级需要几个怪，每打掉一个怪，有时候会掉装备，有时候会掉钱，有时候什么都没有，每一次都是随机的不一样的。

因为如果每次的奖励都一样，玩家很容易就会疲惫，通过随机的奖励，以及节点的大的奖励，强化人的意识，让人一直玩。

再次来看我们的模型，我们的动机从低到高，能力从难到易，触发器不管什么后，最好一直存在，否则效果不好。所以原点是低意愿和难的行为，我们的目标是高的意愿和简单的行为，再加上触发器，从而达到很好的结果。

核心的核心就是：B=MAT

由于一个人的意愿包括我们自己的意愿也就是动机是很难的，我们设计行为设计的时候，一定找一些简单的容易做成的事情，不断的重复重复，提高提高，最终形成用户非常好的使用习惯，形成习惯后再慢慢的升级能力，慢慢可以做更难的事情，最后达到有最好的效果。

譬如很多APP，通过签到+奖励，来吸引用户，让用户慢慢开始养成习惯，能够坚持打卡就更有可能能够坚持去听课，能够更好的留存。通过这种简单的方式，既吸引用户，培养用户粘性，同时也对用户形成了习惯的养成，让用户更愿意使用APP并参加课程。

在我们自己需要完成一件事情时，需要设计好里程碑，设计不同的触发条件。提醒我们不断重复，加强和迭代行为，最终通过对行为的训练，提升能力。

譬如被单词，可以设计没完成一百个单词，给自己给自己奖励，买好吃东西，或者买喜欢的衣服等，等完成一千或两千个，奖励自己一个平板电脑等等，通过设置不用的奖励，激励自己去努力。需要注意的是，平时奖励随机，大的里程碑要有大的奖励。平时奖励不要过了，要随机，主要是看重里程碑的奖励。