每一个广告主都有这样一个希望：用最少的广告费获得最大的效益！如何用最少投入获得最大收益呢？广告主们盯紧了“精准投放”。
顾名思义，精准投放，就是“精准”的把广告，投放到最有可能购买的人面前。最好用户看到广告就直接点开下单！
那么，这种“想投给谁，就投给谁”的广告是怎么实现的呢？
常见的方法是：大数据供应商，通过日常抓取用户的搜索行为、点击行为等，为用户建立一个个的标签，广告主从中选择自己想要的客户数据，进行精准投放。
比如，一个在今日头条投放吸尘器广告的朋友认为：“家里有地毯的人会需要吸尘器去打理”，理所当然的，他的用户应该带有“地毯”标签，于是他在数据库里找到了近半年在京东购买过地毯的用户，精准的针对他们进行投放。
如此“精准”的定向，应该很快就有“精准”用户上门了吧？然而投放结果却并不如预期般理想，有着类似问题的案例远不止上面这一例。
广告主对于精准用户的追求，加上某些机构添油加醋的渲染，使得大家对于大数据“精准”的预期越来越高，越来越依赖。好像只要有了大数据，广告就一定可以更精准、更有效。
可惜，实际的数据可能会让他们大失所望。简单的说，在大数据精准投放的加持下，广告投放的成本收益比反而降低了。
那为什么会如此？难道是大数据不够精准吗？当然不是。
要知道，一流的广告人做的广告，之所以投放产出比高，是因为他们抓住了用户的动机。
至于大数据呢，确实精准的抓取并记录了用户的行为，并为其详细归类，然而如何理解和利用这些大数据，依然需要专业广告人的把控。
换句话说，大数据可以让对人性有了解的广告人，更精准的做出判断，但是对普通人来说，也不过是一对数字而已。
那么，作为普通的广告主，没有专业的训练和培训，又该怎么处理这些大数据呢？今天小编就跟大家分享一下我们如何用好大数据，让投放更精准。
一 “有效标签”和“关联标签”
像刚刚吸尘器的案例，他选择了“地毯”标签的理由是：吸尘器其中一个使用场景是地毯。
在他看来，买了地毯，就肯定要打理地毯，既然要打理，就会需要工具，吸尘器是个可以帮用户省事儿的工具，所以用户会需要，还因此特地建了一组定向到有过地毯购买记录用户的广告计划。
是不是觉得合情合理？投放不出去一定是大数据不好？其实不然。“买地毯的人需要买个吸尘器才好打扫”，这是商家的认知。事实上地毯确实不易清理，最好搭配一个吸尘器。但这并不是用户的想法。
商家的认知是：“地毯需要搭配吸尘器才容易打扫”，一个有地毯的人，有可能会想要买个吸尘器，但是他购买吸尘器的动机并不是因为他买了地毯，而是因为不易清扫。所以，寻找真正为打扫家而累的用户，才是正解。
大部分广告主，习惯去运用直观可见的单一属性，机械的将市场上存在某些相似的用户归类在一起，将关键词和用户行为之间的相关关系，误解为因果关系。
“地毯需要吸尘器打扫才干净”这件事中，“地毯”和“吸尘器”是相关关系，“吸尘器”和“更方便更干净的清理工作”才是因果关系。可见，理清投放关键词，与产品间的关系，是我们必须要做的功课。
二 优先关注发出消费信号的用户
侦查学家艾德蒙·洛卡德认为，当人们在实施某个行为时，总会跟各种各样的物质发生接触和互换关系。
对应的，大数据时代，用户的每一个行为，都会在他接触过的地方留下数据。而这些数据，就是一个个的消费信号，分析、整理这些信号，就可以帮助我们我们侦查用户的状态、预测用户的行为。
还是刚刚那个吸尘器的例子。当你意识到地毯和吸尘器之间的关系时，你需要的，不是立刻投放“地毯”这个关键词，而是要去探索地毯与清扫行动之间的关系。
不管是在实体门店，还是电商平台，你会发现：
大部分用户买地毯是因为好看，买回去点缀家饰，此时的他们并不会过多的考虑打扫的问题，就算有些许的顾虑，也会被销售人员三言两语的打发掉，给用户一种打理非常轻松、简单的感觉。
如果在购买时就充分意识到了日后的打理会很麻烦，多半就不会买了。
等买回去，用了一段时间，发现地毯容易脏、很难打扫、但又必须得打扫的时候，往往是因为一些因素的触发。
而这些因素可能触发“购买吸尘器”这个行为，也可能触发“扔掉地毯”这个行为。我们没有数据证明“当用户发现地毯难以清扫时，用户会选择购买吸尘器”，那么“地毯”这个关键词，显然并不“精准”。
综合这些信息，我们就可以归纳出，激发用户购买动机的，并不是地毯，而是家里地面上那些难以清理的小型垃圾——当优化师捕捉到了这个信号，就可以做出对应的投放策略了。
三 尽量保持与动机型用户的同频
洞察到用户的消费动机之后，是不是就代表，只要我们把产品信息推送给他，就一定能把产品卖出去呢？
并不一定。当然，此时如果你投放，效果会比拍脑瓜子用“地毯”这类相关词汇投放会好很多。但是这还不够。你还需要进一步考虑，你的产品层级，是否和用户的消费水平、习惯在同一个层级上。
这都需要进行数据搜集和分析。多数情况下，品牌方对于数据搜集的理解就是搜集客户静态数据和交易数据。
这些数据是我们用户画像的重要指向部分。但是更容易发现精准关键词的地方，是客户交易的商品本身。在同类用户同期消费的产品上，我们更容易搜集到更具分析价值的信息。
这位吸尘器投放的朋友，后来在调取平台数据时就发现：同一平台购买过吸尘器的用户中，很多还购买了除霾仪、空气净化器、洗碗机等消费升级类的电器，我们就可以通过分析这些关联产品，预测吸尘器目标用户的购买能力，选款等要求。
而它与我们想要推广的吸尘器是关联产品，说明我们的吸尘器用户群体都是消费能力高、对生活品质追求高的用户。所以，我们在投放时，就应该关注高消费能力，高生活水平要求的用户，创意、落地页风格等都需要和这类用户的特征匹配。
网友评论