【商战】读书笔记

一、书籍介绍

作者：艾·里斯；杰克·特劳特

出版社：机械工业出版社

二、读书笔记

1、三次生产力变革

（1）泰勒：“科学管理”提升了体力工作者的生产力，催生了知识社会

（2）德鲁克：德鲁克“管理”（《管理的实践》及《卓有成效的管理者》 、《公司的概念》）提升了组织管理生产力，催生竞争社会

（3）特劳特（《什么是战略》、《与众不同》、《人生定位》）“定位”，提升了品牌生产力。

2、“战略”定义

特劳特曾说：“《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置（position）。这正好是定位要做的工作。”

“战略就是创建一个有利的定位”（迈克尔·波特语）。

3、定位四部法

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”

（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时问的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”相反，因过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向）。

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智（详见定位经典丛书之《与众不同》。

4、战略形式

（1） 防御型商战是为市场领导者准备的战略。

A.只有市场领导者才考虑打防御战；

B.最好的防御战略是敢于向自己发起进攻；

C必须时阻挡对方强大的竞争活动。

（2.）进攻型商战是为处于第二位的公司准备的战略。

A.应主要考虑领导者地位的实力；

B.在领导者优势中发现弱点，并对此发起攻击；

C.在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

（3）侧翼型商战是为小公司准备的战略。

A.一个好的侧翼进攻必须发生在没有人能竞争的地方；

B.战术奇袭应当是计划中重要的部分；

C.追击与进攻本身一样重要。

（4）游击型商战是为当地或区域公司准备的战略。

A. 找到一个市场细分，要小得足以守得住；

B.不管能有多么成功，永远不要像领导者那样做事；

C.要在接到命令时立刻撤退。

5、关于营销

营销是“人类通过<交换过程>来<满足人们需要和需求的活动>”。

美国营销协会说：营销是“用以(引导)<商品和服务>从<生产者到消费者流动>的(商业行为)”

密歇根州立大学的E.杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy）把营销称做“某机构通过预测顾客或客户的需求，以及引导满足需求的商品和服务从生产者到顾客或客户的流动，来设法达到其目标的活动”。

霍华德认为营销包括下列过程：

（1）确认顾客需求；

（2）根据某机构的生产能力使需求概念化；

（3）将此概念同此机构的适当的能力产生联系；

（4）根据先前确定的顾客需求使随后的生产概念化；

（5）将此概念同顾客相联系。

只有在顾客心智中建立的领导地位才具有强大的势能，这股力量并非源自实际市场上的领导地位，而是来自顾客认知上的领导地位。

注：市场营销方面的最佳书籍是由一位名叫卡尔·冯·克劳塞维茨的普鲁士退役将军写的。这本书就是出版于1832年的《战争论》（On War），书中描述了所有成功战役的战略思想。

《商业周刊》、《福布斯》、《财富》等报纸杂志