商业需求文档（BRD）

商业需求文档主要包括四个部分：阐述为什么做（WHY）
项目时机，为什么是现在做（when）
项目规划，阐述怎么去做（how）
项目的收益、成本风险及对策

**项目背景
**

---

1、黄金圆圈
why
how
what

2、产品提案
1）既有产品提案
2）创新产品提案（用户调研、市场调研、竞争对手分析）

---

用户调研
目标用户（什么人会使用，即目标用户群）
用户细分（麦肯锡八法细分用户，细分目标用户聚类，形成典型用户）
用户特点（性格、爱好、需求特征）
用户行为（频率、习惯、消费）
用户需求的痛处（用户核心需求、对现状非常不满的地方等）
用户场景（用户如何使用，在什么时间什么地方使用）

市场调研
国内外这个产品领域的市场现状、市场规模、行业发展趋势、必要时出具行业调研报告

竞争对手分析
主要是标杆竞争对手、和竞争对手所占有的市场份额、竞争对手的主要优势、产品差异化策略

3、提案目标
1、吸引、留住用户、提高kpi
2、系统或技术、产品架构调整
3、拓展新业务市场，占领细分市场份额
4、运营、市场、销售支撑等

4、商业价值
1、增加收入、提高市场占有率，创造盈收
2、提高用户基数和粘度（提高粘度方案：任务系统、积分系统、等级系统、勋章系统）
3、市场造势，提升品牌价值
4、产品差异化、抑制并击败竞争对手

**项目时机
**

**项目规划
**
主要解决怎么去做的问题，主要包括核心功能点、产品架构、阶段规划、主要功能规划和产品路线图

核心功能点：用一句话概括核心功能点
产品功能图：用一张图展示产品构架，包括数据库层、数据服务层、应用层、表现层和用户层。
阶段规划：主要是将项目分成几个阶段有步骤，有次序的进行，掌握好节奏感，
主要功能规划：项目有哪些功能，主要功能描述
产品路线图（roadmap）：
包括 每个项目产品的阶段目标，要实现哪些主要功能，每个功能从什么时候开始时间结束。产品路线图是粗略地传达什么时间段完成哪些功能的工具

**商业模式
**

以互联网和移动互联网为媒介，整合传统商业类型，链接各种商业渠道，具有高创新、高价值、高盈利、高风险的全新商业运作和组织架构模式，说人话就是：公司怎么来赚钱的
5种商业模式
广告模式
会员服务
游戏模式
收入分成
增值服务

**收益、成本、风险及对策
**

收益预估
包括收入、用户、品牌、降低成本、投入/产出比等

产品定价策略
主要包括新产品定价策略、心里定价策略、折扣定价策略、折扣定价策略和差别定价策略
1、新产品定价策略
高定价 优点：短期内获得高利润，具有垄断性和降价空间。缺点：不利于打开市场
低定价 优点：迅速打开产品销路。 缺点投资回收期太长，价格变动余地小。
中定价 君子价格 优点：价格稳定，盈利目标可按期实现。 缺点：比较保守，不适合竞争激烈的市场环境。
2、心里定价策略
尾数定价（零头定价）
声望定价（整数定价）
招徕定价（特价定价）
系列定价（分级定价）
吉祥数定价
习惯定价
3.折扣定价策略
数量折扣
现金折扣/提前支付折扣
功能折扣/交易折扣
季节折扣/季节差价

4、差别定价策略
用户群体
产品功能
季节时间
地理位置

---

产品定价方法
产品定价策略是战略
产品定价时需要考虑三个主要因素，成本、需求和竞争
产品定价基本上分为三种：1）成本导向定价法2）需求导向定价法3）竞争导向定价法。

1）成本导向定价法
成本加成法 单位成本价格=总成本（1+加成率）
单位成本价格=总成本（1+目标利润率）
边际成本法

2）需求差异定价法
因时间 地点 商品 顾客定义

3）竞争导向定价法。
随行就市法
差异化定价法

成本预估
人力成本估算
表格
费用***
职能岗位 人数 费用
产品
UED
研发
测试
运维
运营
市场
销售
.......

非人力成本
费用***
成本名称 成本 备注
硬件
软件
.....

风险及对策
政策风险
技术风险
法律风险
市场风险
决策风险
资本风险

面对风险，采用什么应对之策呢？
规避
转移
缓解
接受
2015-12-8