《消费者行为学》
作者: 迈克尔.索罗门
【书籍介绍】这本书是消费者行为学领域的经典著作，目前已经是第10版了。（不知道有没有继续更新啊）消费者行为学是一个非常值得研究的课题。
人们为什么会购买东西？
在跨文化视角下如何去理解消费者？
在数字化消费的时代，虚拟社区中人们决策的依据又是什么？
这些都是这本书将去揭示的内容，它包括四大篇，每一篇又有不同的小章节来加以介绍。
第1篇是市场中的消费者；
第2篇是作为个体的消费者；
（个体的知觉、记忆、动机，自我、个性等）
第3篇作为决策者的消费者；
（个体的态度、决策、购买，家庭决策等）
第4篇是消费者和亚文化。
（群体影响、社会化媒体、亚文化，社会阶层，生活方式等。）
今天我们将分享第1篇和第2篇的前两个章节。
一、我们先来看第1篇市场中的消费者—消费者行为学导论。
1. 什么是消费者行为？
消费者行为是一个过程，它包括消费者、营销者两方，他们之间会产生交易的这样一个过程。它同时包括购买前、购买中和购买后三个阶段。
在每一个阶段，消费者和营销者双方都会从不同的角度思考不同的问题:
比如在购买前阶段，消费者可能会考虑“我自己的需求是什么？”，“我为什么要买这种产品？”
“我如何去获得信息的来源？”等等。
而作为营销者可能需要考虑“我们如何去改变消费者对于产品的态度？”等等。
同样的在购买中阶段，消费者的体验；在购买后阶段，消费者的满意程度，是否感到愉悦；营销者也会有不同的问题加以思考。
所以我们可以看到这样一个行为的背后是很多人与人之间的博弈。
2. 消费者对营销策略会有什么影响？
我们会看到为什么不同的产品会针对不同的群体消费者，而不是把所有的人都作为他们的消费者呢?
为什么营销者会有一个80/20法则？
为什么产品会对用户做很多维度的划分，比如说他们的性别、年龄、阶层、地理位置、生活方式等等。
3. 那营销策略又会对消费者有哪些影响？
我们会看到文化的影响，（比如说音乐、电影、电视剧、动画、图书、名人效应等等。）
营销策略中会有一些怀旧的因素，一些可以激发消费者温暖的爱的情感因素，一些展现消费者自我概念的广告等等，这些都从侧面去影响着消费者。同时全球化的消费者，数字化居民，互联网方式的营销对消费者更有巨大的影响。
4. 关于消费者行为学
消费者行为学是一个跨学科研究的领域，它跨越实验心理学，临床心理学，发展心理学，文化心理学等等。进行更多地消费者调研，更好地理解消费者的行为，对营销也是有巨大的好处，这也是本书的目的之一。
二、作为个体的消费者，前两章知觉以及学习和记忆。
（一）知觉
1. 感觉和知觉是心理学上的一个基础概念，在接受外界刺激的时候，我们的感官系统包括视觉、听觉、味觉、触觉等等都会全方位地接受这些刺激，然后通过知觉系统对这些刺激进行注意、选择、组织和解释。
所以我们会看到现在的广告不仅是一种视觉上的传达，更多的会有听觉、触觉等等，甚至是VR式的全身心的浸入。所以现在的产品不仅仅看重产品的基本功能，也会更多地去关注消费者的情感体验。
2. 再说一个词叫做感觉阈限，可以把它理解为一个值，超过这个值我们就能够感受到，低于这个值我们就不会感觉到，也就是我们的阈下值。（但其实我们的潜意识里是可以感受到的，只不过意识层面我们感受不到，就比如之前有人做过这样一个实验，在电影放映之前在屏幕上快速播放爆米花的图片，会发现人们购买爆米花的数量会大大的增加。类似这样的潜意识广告还有很多很多，它其实是可以在一定程度上操纵消费者的。）
3. 当我们感觉到刺激物之后，我们会对刺激物加以注意并进行选择，注意时的影响因素包括这个刺激物的大小，颜色，位置，新颖程度，强度等等，这些因素都会影响到我们的注意程度。
接着我们会对这个刺激物加以解释，也就是赋予这个刺激物一个意义。这里有个概念叫图式（可以理解为我们大脑里原有的东西），刺激物的某种特性可以唤起我们心中的一种图式，然后让我们对这个刺激物作出一个评价。这就是从一个刺激物进来到我们做出反应的整个的过程。
4. 最后我们来说一下知觉定位，一个产品的刺激物常常是我们根据这个产品的种类和品牌特点以及已知的了解来进行加以解释的。对一个品牌的知觉既包括它的功能属性，也包括它的象征属性，所以营销者如果了解了消费者是如何看待这些竞争品牌的时候，他们就可以发展出这个产品的定位战略。
（二）学习和记忆
1. 学习
1）关于学习的理论有很多，比如巴甫洛夫的狗—经典条件反射，这里讲到了多次重复暴露的作用以及刺激的泛化。重复暴露在营销上的应用就比如脑白金、可口可乐这种高频重复的广告，使用户能够把产品与品牌连接起来。
刺激泛化的营销应用有家族品牌，产品线的延伸，相似的包装等等，比如苹果旗下的好多的产品，星巴克新推出来的品种等。
2）再来说操作性条件反射，有正强化、负强化、消退、惩罚这些概念词。操作性条件反射在教育和营销领域都有很大的实际应用。比如现在有一种技术叫频繁营销，就是用奖品来激励老顾客，购买的数量越多，给的奖品也就越多，通过这种方式来奖励那些忠诚的顾客，这其实就是运用了正强化。
3）学习还有观察模仿学习等等，比如说现在会有很多的明星榜样为产品做广告，很多的种草社区这其实都是利用了这样一种方式。
2. 记忆
先来说一下记忆的过程:
外界刺激进来——通过大脑进行编码——信息存储——在需要的时候进行提取。
1）大脑如何编码信息？
我们会凭感觉意义处理刺激。有几个词可以了解一下，一个是片段记忆是指那些与个人有联系的事情。一个是闪光灯记忆是指特别鲜活的联想。所以，传达产品的信息最好是可以通过一个故事的方式，比如说我们现在很多的产品广告都会从一个故事开始说起，这样观众能够攫取到更多的意义进行编码，更容易引起他们的共鸣。
2）再说一下庞大的记忆系统，包括感觉记忆、短时记忆、长期记忆。还有记忆加工方式比如精细复述等等。
说到记忆就会谈到遗忘，遗忘的原因有自然的衰退也有干扰，比如说前摄干扰、倒摄干扰等等。
3）当我们决定买什么的时候如何从记忆中去提取信息呢？
研究发现，只有23%的受访者能够回想起来近年来宣传的新产品，这说明其实广告的作用并不是很大。
到底是哪些因素影响了呢？首先是个人的认知和生理因素；第2个是情境因素；另外还有消费者提供信息的方式；而广告本身的性质也能够决定这个广告是否好记。
我们发现对越熟悉的东西越容易回忆起来；而在同样的一个环境中，更容易去提取这个东西，这个叫状态依存性提取；还有如果这个东西非常有突出的特色，我们也很容易记得。所以这些东西都可以对营销者的宣传策略提供一些引导。
另外，现在有一些怀旧的营销广告，非常地吸引大家，还有一些复兴的品牌，这些产品其实都激发了消费者的这种怀旧情怀。
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