作业背景

你是三节课新来的的产品经理，因为刚来公司，工作还不饱和（微笑），所以想趁机看看公司的数据，熟悉下公司系统和业务情况；同时，如果还能得出一些合情合理、有理有据的思考和猜测（以便和leader交流），展现自己的工作能力和对业务的思考，就再好不过啦！

通过询问同事，你发现三节课最近在测试某着陆页的投放效果，已经跑了两周，刚好适合下手。

你决定模仿课程中的【步骤】来做。为此，你先收集了如下信息（附件在最后）：

测试售卖的课程为「互联网运营P1系列课程」，是三节课运营系列课程的第一级课程，也是三节课卖相很好、销量顶尖的课程。

营销人员【步骤1】对用户体验路径的预期，及【步骤2】据此建立的监测指标（附件1：着陆页用户路径设计与监测指标）。

着陆页页面截图（附件2：着陆页页面原型）。

两周分渠道转化数据（部分）（附件3：运营P1-LP，4渠道投放测试.xlsx）。

投放的着陆页右下角有「点我咨询」悬浮按钮，其样式、功能与三节课常规页面上的客服按钮完全相同（附件4：客服咨询窗口悬浮式样）。

接下来，就要开始分析了！

一、绘制漏斗图

总量：

百度PC：

百度移动：

搜狗：

360搜索：

二、从漏斗图发现问题，并做出原因假设，给出解决方案

2.1.断崖式下跌

发现问题：

总体注册率只有1.2％，四个推广渠道，注册成功率普遍较低。

原因假设：

用户没有做分层，导致非课程目标用户也点击进入该页面，最终没有完成注册；

说服文案较长，而报名按钮在文案最下方，导致用户浏览时没有看到报名按钮而未进行注册；

注册过程繁琐，导致没有完成注册就关闭页面。

解决方案：

对渠道流量进行用户分层，计算每个用户类型的报名按钮点击率，对报名按钮点击率较低的用户类型进行不同的文案说服，再计算优化前后的报名按钮点击率进行验证；

将报名按钮固定显示在页面下方，用户随时可以点击，页面修改后，再计算优化前后的报名按钮点击率进行验证；

计算：注册成功数/报名按钮点击数，如数据较低，可优化注册流程，再对比优化前后的 注册成功数/报名按钮点击数进行验证。

2.2.渠道下钻：

根据对比不同渠道之间的数据，发现问题：

注册成功率：

百度移动、搜狗，明显低于其他2个渠道。

原因分析：百度移动、搜狗的用户质量可能较差；百度移动端的落地页、注册流程可能存在问题，导致注册成功率较低。

解决方案：从跳出着陆页或跳出注册页的用户中筛选几个典型用户，进行用户调研，复现场景，了解跳出原因，根据跳出原因优化着陆页、注册页；同时将问题反馈给营销人员，解决广告匹配精准度的问题。

创建订单率：

百度移动、360搜索，创建订单率明显低于其他2个渠道。

原因分析：可能是着陆页内容过长，在移动端用户没有阅读完内容，也没找到报名按钮，即关闭页面，导致创建订单率较低。

解决方案：将报名按钮固定，用户进入页面后即可点击，更新功能后通过数据变化进行验证。

支付成功率：

360搜索，支付成功率明显低于其他3个渠道。

原因分析：360搜索的创建订单率、支付成功率都比较低，可能是用户质量有问题。

解决方案：对360搜索用户进行用户调研，看其用户画像和三节课的匹配程度，如重合度极低的话可以考虑放弃投放。

整体转化率：

百度移动、360搜索的的整体转化率明显低于其他2个渠道。

整体转化率问题通过1-3分析原因优化后再行评估。

2.3.用户分层

无用户分层相关数据，此处简单对用户标签做一个分类：

在此基础上明确问题，比如：XX渠道，1年以上运营经验， 相关培训产品消费≤500元的用户，注册成功率明显低于其他类型的用户。

2.4.时间对比：

2.4.1.百度PC：

发现问题：

从图中可看出，百度PC端的整体的创建订单率基本都在30％-50％以上，支付成功率在甚至达到50％-70％，数据表现比较平稳。

2.4.2.百度移动

发现问题：

百度移动渠道的创建订单率在10％-30％之间，只有5月19日达到50％，数据较低，需要优化；

5月8日的支付成功率只有0％，整体表现也不平稳。

假设原因：

从用户的咨询率较低、停留时间较少，用户兴趣可能较小；

5月8日没有一单交易成功，支付接口可能存在问题。

解决方案：

可以通过用户分层、优化广告文案，选取更精准的用户进行广告推送；

调出5月8日的日志，查看是否是支付接口有问题。

2.4.3.搜狗

发现问题：

搜狗渠道创建订单率在20％-50％，波动较大，需要优化；

支付成功率在20％-70％，波动较大，需要优化；

5月14日的支付成功率达到将近70％，5月18日达到70％以上。

原因假设：

搜狗渠道的创建订单率、支付成功率波动较大，从用户的咨询率较低、停留时间较少，看出用户兴趣可能较小；

5月14日、18日的支付成功率较高，可能是搜索引擎的广告文案调整导致。

解决方案

重点查看用户导入环节，广告展现、文案方面进行优化。

2.4.4.360搜索

发现问题：

360搜索渠道创建订单率在5％-40％，波动较大；支付成功率在0％-50％，波动较大；

5月17日、5月19日的支付成功率仅有0％。

5月13日、5月20日的注册转化率远高于平均值，而相对应的支付成功率却很低，5月20日的支付成功率甚至为0。

原因假设：

渠道用户导入存在问题，特别是5月13日、5月20日，可能存在数据作弊。

解决方案：

调出5月13日、5月20日的日志，看是否存在数据作弊；

筛选360渠道在着陆页、注册页跳出的用户进行用户调研，了解他们是否与三节课目标用户相匹配，如果存在较大差异，可以考虑关闭该渠道。

2.5.问题总结

2.5.1.共性问题

注册成功率较低的原因总结

用户没有做分层，导致非课程目标用户也点击进入该页面，最终没有完成注册；

说服文案较长，而报名按钮在文案最下方，导致用户浏览时没有看到报名按钮而未进行注册；

注册过程繁琐，导致没有完成注册就关闭页面。

解决方案

对渠道流量进行用户分层，计算每个用户类型的报名按钮点击率，对报名按钮点击率较低的用户类型进行不同的文案说服，再计算优化前后的报名按钮点击率进行验证；

将报名按钮固定显示在页面下方，用户随时可以点击，页面修改后，再计算优化前后的报名按钮点击率进行验证；

计算：注册成功数/报名按钮点击数，如数据较低，可优化注册流程，再对比优化前后的 注册成功数/报名按钮点击数进行验证。

2.5.2.渠道问题

百度PC

百度PC渠道较稳定，可以继续投放、观察。

百度移动

百度移动的订单创建率、注册成功率较低，可能是百度移动端的落地页、注册流程存在流程问题，可以针对流程进行优化。

搜狗

搜狗渠道的创建订单率、支付成功率波动较大，5月14日、18日的支付成功率较高，可能是用户导入质量的问题，可反馈给营销人员进行用户分层、调整广告文案等。

360搜索

360搜索渠道创建订单率、支付成功率波动较大，5月17日、5月19日的支付成功率仅有0％，可能是用户导入质量问题，可反馈给营销人员进行用户分层、调整广告文案等，也可进行进一步的用户调研验证假设。

三、营销端工作建议

对渠道流量进行用户分层，推送更适合的广告文案，以便获取更精准的用户，提高注册转化率；

百度PC渠道端获取用户相较其他渠道更加精准，可继续投放并持续观察；

百度移动渠道在优化移动端流程后可继续观察；

搜狗、360搜索数据不理想，可先进行用户分层、用户调研等工作，定向推送广告文案，再观察数据。