那些常年保持活力的品牌，它们的品牌魅力绝不在于外表，而在于精神。
前段时间，奢侈品牌Dior发布了一条关于其经典IT bag“马鞍包”的宣传片，其土味浓烈的风格引来吐槽无数。▼
这是Dior品牌年轻化的一种尝试吗？不好说，但是无疑这会引发相关的一些讨论。在美国，千禧一代（注：1982年至2000年出生）的人口总数为7550万。
在中国，千禧一代约有4.15亿人，占中国总人口的31%，预计他们的平均年收入将在2024年达到1.3万美元。
他们已经或正在成为未来10年消费格局的主导者。
这种对“年轻人主导未来消费”，往往让市场营销陷入狂热，而容易走入误区——我们希望“品牌年轻化”，然而年轻人却并不买单。
一个品牌是否真的年轻有活力，并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达。
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品牌年轻化成常态
先给年轻人贴几个标签，然后再把这些标签贴在自己身上，试图收获年轻人的认同，混进他们的圈子。
用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”，这是很多品牌在年轻化的营销中常见的做法。
▪ 从去年嘻哈风到今年街舞潮，嘻哈、街头、音乐等元素似乎是与当下年轻人沟通的万能钥匙；
▪ 表情包、Emoji、网络用语、二次元元素也在各种营销中屡见不鲜；
▪ 如果品牌有钱任性，还可以启用一招杀手锏——流量明星。
但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标，并打动了年轻人的心呢？
首先我们先弄清楚一点：
品牌年轻化到底是为了解决什么问题？
是为了品牌灌注新鲜活力，延长或恢复品牌的“青春期”，让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前，不至于被消费者和市场遗忘。
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年轻化≠年轻人化
所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间，而是一种充满活力的思维方式和处世态度。
年过123岁的锐步（Reebok）去年签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“超高龄组合”，如果纯粹按年纪来说，绝对称不上“年轻”。
锐步看到了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限，向消费者传递出“任何年纪，都可以活出自己的样子，突破极限，打破年龄的疆界”的心态。
这种态度是年轻人青睐的，也是很多人所追求的，这不仅能在年轻人群众找到共鸣，还能形成更广泛的辐射作用。
除了将“年轻”与“年龄”划上等号，品牌年轻化还很容易陷入以下2个误区：
▌ 年轻化就是用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌?
一个品牌在年轻化的过程中如果脱离了品牌核心，可能既不得年轻人的青睐，又会吓到原来的消费者。Gap曾经就做过这样的事情：
Gap在二十世纪80s和90s广受欢迎，但到2000年后，服装界出现了一股年轻的潮流，涌现了一大批针对年轻人的品牌，它们的设计更加时尚，也更加新潮。
而诞生于70年代的Gap在当时年轻人的心中已经成为了“爸爸妈妈穿的”品牌，意识到问题严重性的Gap决心来一场“年轻化”的革命。
随后，Gap上线了一系列短上衣、亮粉色裤子、连帽衫、紧身毛衣、迷你裙，甚至还专门引入了皮裤生产线……无论是在产品还是广告宣传上，都拼命添加年轻人喜爱的流行元素。
而年轻消费者们对Gap模仿别家年轻品牌的行为也不买单，因为他们要的是一个酷到骨子里的品牌，而不是假装自己酷的老品牌。
后来为了拉回老顾客，Gap用众多老牌明星做了无数推广，但为时已晚。Gap在年轻人和中年人之间摇摆不定的行为，让所有人对Gap的品牌认知变得模糊不清。
就像《小众行为学》当中对于在中间市场沦陷的Gap的评价：如果一个品牌试图满足所有人，那它就什么都不是。
▌ 年轻化就是要迎合当下年轻人的喜好？
年强人的共同特征就是：个性、独立、多元，这几个形容词背后的意思是：一千个消费者可能会有一千种需求或喜好。
其实，年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人，而是能够产生“共鸣”伙伴。精神上的志同道合，比任何浮于表面的年轻都更容易让他们动心。
迪卡侬的体验营销也正是抓住了年轻人爱玩的心理，店内的员工主要工作就是陪玩和训练，能买到物美价廉的产品，还能好好玩一把，这样的品牌怎么能让年轻人不喜欢呢？
这里，分享几个品牌可能对年轻人存在误会的洞察：
比起五颜六色的插画
他们可能更爱尝鲜
《2017天猫国际年度消费趋势报告》显示，90后和95后消费新势力消费的一大特征就是爱尝鲜。
这种尝鲜并不是单纯地对一个新包装产生好感（可能会吸引他们，但也只是暂时的），而是他们对小众产品、新品类、新概念有极大的好奇心，因为这是他们探索这个世界的方式和态度。
zara之所以能创造惊人的业绩，“新鲜感”也占了一份功劳。zara的每件衣服从设计→打板→制作成衣→店铺上架，仅用2周就可以完成，所以消费者每次逛zara都有新鲜感，就会刺激产生新的购买欲望。
比起广泛讨论正在忍受的生存压力
他们更爱精神角落的自在
去年就是“丧文化”的天下，但最终在年尾被“佛系文化”所取代。比起现实生活的压力，精神世界的满足显然更得人心。
比起获得他人的认可
他们可能跟在意自我满足
年轻人的处世哲学是，和被别人冠上某种称谓贴上某种标签相比，他们更希望活出自我，表达自我。
甚至当下的年轻人已经开始享受独立的状态：一个人吃饭、娱乐、生活并不是孤单的表现，反倒是一种更自在的生活方式，而他们享受其中。
数据来源：CBNData
- 总结 -
1、年轻不是浮于表面
真正意义上的品牌年轻化绝对不是一个新包装、一句slogan能做到的，这些只是品牌年轻化的一部分。
品牌年轻化是一个系统的工程，它需要将年轻化的概念融入到品牌的基因中，无论是品牌理念、品牌形象、产品本身、产品包装、营销方式……
2、任何品牌都无法做到让所有“年轻人”喜欢
这个时代的年轻人个性化十分明显，品牌无法对这个群体“一刀切”，也没有一个品牌能做到被所有年轻人追捧。
核心受众是每个品牌必须明确下来的话题，由于他们太过个性，喜好习惯也过于碎片化。
3、年轻化要从品牌价值观着手
品牌的年轻化，一定要从品牌的核心精神和态度入手，形成年轻的品牌价值观，去发现目标消费群的价值需求，找到一个能在你们之间产生共鸣的态度，让他们对品牌产生认同。
比如NIKE的Just Do It、Johnnie Walker的Keep Walking。
这种价值观可能并不仅适用于年轻消费群众，同样也会帮品牌吸引到其他年龄段的消费者，毕竟，态度这种东西真的与年龄无关。
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