事情的经过是这样的：
有一群五分钟商学院爱好者自发组成了一个打卡群，发誓决不可以让这么好的知识束之高阁，一定要把它刻意训练应用于生活，偶然间我们找到了一个不错的打卡工具——小打卡。很快就因为优质的社群内容被小打卡推上首页宣传，每天都会有很多志同道合的朋友加入。就在这周四，一位神秘人物突然加入引爆了整个社群！
神秘的5商学员
简直不敢相信自己的的眼睛！！
小学生放弃了成为荣耀王者的机会，要做自己的CEO了！！
真的是长江后浪推前浪，00后的CEO已经在努力了，你还在刷朋友圈、打手游吗！！！
这个连五年级小朋友都疯狂打Call的社群，到底还隐藏了什么龙卧居了什么虎？
来看看本周精进部落优秀作业你就知道了。
041 | BDF法则：到底什么样的文案才叫走心
优秀作业：088-Chick Henry
文案是一篇文字，一张照片，或者一段视频，唤起消费者强烈的情绪，从而忍不住购买、或者传播你的产品。
走心文案的BFD法则： 1，信念（Beliefs）：消费者相信什么。比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念，就能激起“哇，居然你也这么觉得”的共鸣感。 2，感受（Feelings）：消费者的情绪 3，渴望（Desires）：消费者最想要的东西。
联想：在TED视频中，有一期说的是golden circle黄金圆环理论。案例说的是为什么苹果产品被疯狂的追捧。 正常的逻辑告诉我一般人思考问题是 what how why 是什么，怎么办，然后原因是什么。按照这个逻辑，苹果文案设计类型为 我是苹果，我很简洁厉害，我很好用，所以快来买吧！但是会有人因为这个买单么？完全不会，因为不走心。 换一种逻辑，why how what。做一个解释，为什么那么多人追求苹果，想要那样的生活方式，生活方式是什么呢，简洁，大方，有品质。所以为了这种生活方式，我愿意为品牌买单，不单是手机，手表，电脑，耳机，我都买。
五商的文案：
信念：五分钟的关怀，五分钟的爱，五分钟商学院，造就不平凡！
感受：为什么年底升职，没有你？为什么年终加薪，没有你？为什么连职业培训，都没有你？五分钟商学院，给自己，学点好的。
渴望：每天五分钟，行走的CEO,下一个，就是你！
小伙伴评论：
麦子: 黄金思维圈的套路，适合用价值观营销，苹果的确是高手——think different
优秀作业：062-一步 简书链接： http://www.jianshu.com/p/2b58a941b985
为了更好的理解BFD法则，补充文案写作要点，大家可以配合这篇文章一步同学的《面对你精心撰写的文案，用户为何无动于衷？》一起看。
提起文案，貌似每个人都能写，都会写点什么，但若要走到用户心里，让用户看到后觉得“对”“就是这样子”“就是如此”的感觉，可不是一件容易的事。
看到下面文案
江小白的某个文案广告
“可以一无所有，但绝不能一无是处” 说出了年轻用户不甘平庸、放肆青春与奋斗的生活态度，这一点与他提倡的“直面青春的情绪，不回避、不惧怕。任其释放，不让让情绪煎熬压抑”的理论相符。这个文案背后缘于它对于自身产品和目标受众的定位精准，针对用户心理，打造出一连串的营销方案。
某条男士内裤广告
上图的核心聚焦点：内裤被佩戴在头部，重要部位通过与鼻孔呼吸重合，强化自然呼吸这一特点，突出产品的好。
仔细看完两图，再回头看看精心写的，如下图，怎么看怎么怪。
图三
这是为什么呢？为什么认真构思花了时间撰写的文案总是不尽人意？
这是因为你并没有真正弄懂文案。
接下来，我们将会从以下三个方面帮助大家更好的理解，文案到底怎么写，才能打动用户。
一、没有真正理解文案本质是什么
二、文案与用户需求的冲突怎么能正确匹配上
三、文案在撰写时易犯的错误
一、没有真正理解痛点是什么
文案的本质通过告诉用户“你之前的行为哪里不合理”，从而让目标用户产生痛点，并引发其使用某种方式解决这种不合理。请注意关键词“之前行为”---默认选择，“痛点”----不满意，“解决不合理”----提供不满意的解决文案
为了帮助大家理解，请看用户需求三角模型，如下：
图四
缺乏感是形成需求的第一步，所有的需求都来于某种不满。用户没有产生不满，则需求无法产生。如同样都在航班里练习，有些战友每篇文章都能拿高分，而我却苦心琢磨写不出好文。若觉得前面案例有点学生，再举一例，比如说一个大学生，平时穿着普通觉得挺好，但若参加工作后发现同事穿着专业服装，妆容得体，自己也会产生要不要购买些职场服装，买些护肤品化化妆的需求，这时缺乏感就出现了。
形成需求的第二步，需要一个明确的目标物（产品）。目标物能充满缺乏感，同一种缺乏感，指向的目标物可能会不同。这是因为每个人的价值观不同导致。还是上面两例。例一：因为战友写文章拿高分，而我没有，个人不满意，这个时候我做出的行动---认真剖析高分文章，分析其结构，分析其思路，再认真复习相关课程后，认真下笔，因为我认为“正因为不行所以才得低分，学习别人好的优点认真采纳刻意练习后自己也能得高分”，而有战友因为想着“这么累，这么麻烦，反正也很少拿高分”就这样吧，于是他的表现行为---不写作业。
例二：还是上面那个大学生，她上班时缺乏存在感，购买职场OL服饰，修饰妆容是好刷存在感的目标物，对于其它人可能是在工作中表现更努力，更热情帮助同事承担部分工作来表现自己，这取决于个人的价值观。
有了缺乏感，再加上目标物，就构成了动机，但还不够。需求形成的第三个要素，是消费者能力。这里的能力是指用户改变行动的成本。这一点大家可以结合李叫兽对用户行为改为2*2矩阵思考图帮助了解。
看到这里，结合我们以前所学的叫兽营销课，再回过头认真的想想，文案的本质就是找到用户的缺乏感，分析其默认选择，找出不合理之处，通过梯子理论将产品与缺乏感关联，帮助用户解决这种不合理。
二、文案与用户需求的冲突怎么能正确匹配上
文案与用户需求通过梯子理论相连。梯子理论如下：
图五
越往上层，信息越真实，用户信任感越高，越往下层，用户唤起动机越大。在前面我们说过，文案是用户产生缺乏感以后，我们通过分析用户默认选择的不合理，用产品对应的点进行攻击，强化这个不合理，以免改变用户行动。
如何用产品对应的点进行攻击，让文案与用户需求冲突能正确匹配上这就需要我们合理，正确的使用梯子理论。
如何正确的使用？
请注意，梯子理论不是随便乱搭，想说哪层就哪层，它的使用是建立对我们对十大需求的分析上。比如我是一个做金融理财的APP，想让更多人使用我们的理财工具，这里面就涉及到信任问题，如果你直接对用户说：年收益率可达7%，比银行更高，赶紧使用吧，很多用户反而不敢，因为相较于理财收益，用户更在乎资金安全问题。除此外，相比使用这款APP，用户可以选择更安全的其它平台，如支付宝理财工具，一些银行类似于支付宝如兴业宝等更方便存取、更安全的产品。所以这种情况，应该以属性为主，即强调或突出能增加用户信任感的自身优势（如有天使投资，阿里风投）
三、文案在撰写时易犯的错误
了解了以上两点，如果你认为这样就能写好文案，那可是大错特错了。仔细想想，为什么面对自己想了半天，构思几十遍的文案，总感觉怪怪的呢？那是因为你犯了文案人员最易犯的错误。
第一错：文案自嗨
你知道的用户未必知道，当我们知道了某个事物，了解了某条信息，理解某个知识点，很难回到不知道之前的状态。
很早前做淘宝，买的客户多了，经常会有这种遭遇：
图六
类似情况还有很多。做服务，做咨询，做老师的应该特有体会。所以在构思前，时刻提醒自己从用户角度出发，默认用户不关注，不知道，不行动的三不准则来思考。
第二错：目标物（产品提供的解决方案），找错缺乏感（不满）。
记得叫兽举过这么一例：
360儿童防丢手表，最开始主打的痛点需求是儿童防手丢，有了手表可以随时找到。但是仔细想想，儿童若走失，被有心人骗走，骗子为了防止会发现，会第一时间扔掉手表，从而带着孩子安全逃离。这种情况下，戴了与没戴一样，产品不能真正解决防走丢这个问题，这个需求太沉重，更重要的我们分析下若发生此情形，家长们第一时间报警，同时发动亲戚、朋友、邻居帮助查找，而不是揪着手表。
这个场景需求太重，产品功能承载不了。如果我们换个风景，比如熊孩子淘所，玩耍躲猫猫，家长没发现，此时使用防走丢手表则完美的解决这个问题，因为我们把缺乏感放低了。使之能与目标物匹配。
第三错：缺少说服力——用户不相信你说的
在我们给出用户合理建议时，要给出支持这个建议的证据，这个证据是令人信服的。
以下图为例进行说明：
图七
对于人人贷“理财成立7周年”---时间久，更放心；”AAA信用认证”---可靠；“500万用户选择”---很多人都在用，安全可靠；
对于钱多多“获B轮融资4.5亿”---可靠安全；“注册资本1.1亿”“AAA信用认证”“银行存管”这些信息都在强化，突出一点即：我的平台很安全，赶紧来吧。这些点都是卖家为了增加客户信任感而“设计”。先不说这些话术有没有说服你，但就思路而言，它的作用增加可信度。
你瓜子二手车直卖网广告中突出的“全国成交量过百万”，再如 “中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”“加多宝《传人篇》广告以王健仪为代言人，广告词为：’我是王泽邦第五代玄孙王健仪，我在90年代已将祖传凉茶秘方独家授权给加多宝!喝正宗凉茶，请认准正宗配方，怕上火请喝加多宝。’”都是为了增加信用感，提供用户凭什么相信你，选择你的说服理由。
写文案除了以上几点常见的错误，还有其它方面。欢迎大家一起多交流。
最后，我想说的是：文案写作不是平空想出来的，而是我们要挖掘用户需求，利用用户视角分析其默认选择下的不合理，结合梯子理论唤起用户改变的行动，从这点上去写文案，请再注意，在撰写时，缺乏感（不满），目标物（产品解决文案），消费者能力（用户行动成本）三者指向一致。
042 | 赫斯定律
优秀作业：001-麦子
概念：赫斯定律 一句好的广告语，要既刺激购买，又便于传播，比如“怕上火，就喝王老吉”。怎样才能创作出好的广告语呢？
记住三个原则： 1.简单易记：澳大利亚广告家赫斯曾说过：广告超过12个字，读者的记忆力要降低50％。比如，今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 2.对消费者有利：CNN广告语Be the First to Know（你第一个知道）。 3.与产品相关：小饿小困，来点香飘飘。 具体的创作方法，有两个最主要的门派： 1.价值主张门派：强调打穿消费者痛点，强化产品独特价值。比如，充电五分钟，通话两小时。 2.行动指令门派：强调用祈使句，用动词，激励消费者立刻行动。比如，困了累了喝红牛。
联系：其他广告创意方法
1.痛点文案：先给消费者挖个坑，突出一种需求，再用产品特性试图去满足这种需求。
2.对比式文案：通过与竞争对手对比，突出自己的优势，放大对手的劣势。
3.意外型文案：文案未必和产品有直接的关联，但是因为具有意外性，成功吸引了路人注意，从而顺带注意到文案后面的产品。
应用： 我有个朋友开线下的儿童绘画班，因为资金有限，没钱打广告，如何帮她免费写一条有效的文案呢？
1.价值主张型：花公立幼儿园的钱，享受一对一私教式服务——XX教育，每个老师都是孩子的私家教练
2.行动指令型：进幼儿园不想排队，就送孩子到XX教育——免费试听三节课，满意后直接入校
小伙伴评论：
林木: 怎么老觉得指令文案给人感觉很不舒服
Oook: 在学校里每个孩子也有自己的私家教练，不得了?
麦子: 说实话，这两种我都没咋练过，写得很生硬…之前李叫兽主要带大家练的是痛点文案
043 | 4U原则
优秀作业：078-王勇
概念：4U原则 文案大师罗伯特·布莱在他的畅销书《文案创作完全手册》里，提出了写标题4U原则：
1） Urgent（紧迫性）。人们怕晚得到，怕早失去，充满紧迫性的标题，给人一个立即打开的理由。 大牌驾到，XXX5折秒杀，XX爆款冰点价
2） Unique（独特）。这东西别的地方没见过，可能也见不到，这就是独特性，能诱发巨大的好奇心。 袁立怒撕《演员的诞生》，暴露了好多内幕.... 老周的“我的上半生”总结，很有意思 贫穷限制了你的想象
3） Ultra-specific（明确具体）。具体的东西，更容易给带给读者获得感，从而想占有。 近100000广告人传阅的机密文档
4） Useful（实际益处）。承诺利益，永远是俘获读者的不二法门。 《海贼王》连载20周年艺术欣赏 《寻梦环游记》给你15个金句，没有任何条件 年度资源下载：广告人必读的100本书
补充：
第一招：“目标人群+问题+解决方案”。 从中专毕业月薪1500，到月入10万，改变我命运的2句话！
第二招：“在XX时间内，得到YY结果”。 就在今天限时5折，过期不候 双十二回血攻略，年终钜惠错过再等一年
第三招：“热点人物+独家信息”。 像窦靖童一样随心所欲，你敢吗？ 王嘉尔现在的片酬已经按秒计算了？
应用: 让你的阅读量提升80% 从0开始，如何写好一个标题 3招教你秒懂文案标题痛点
小伙伴评论：
麦子: 真是老湿机…
吴恩慈: 深感差距，老大哥
044 | 疯传6原则
优秀学员：064-Victoria Xu
概念：疯传6原则~社交货币、 诱因、情绪、公开性、实用价值、故事。
文案的责任，是“助推”读者做出“行动”。标题的责任，是助推读者“打开”内容，而不是“转发”内容。“内容”自己负责“转发”，除非你的内容不具备容易被转发的疯传6大原则。
生活中疯传的例子：
livewater半瓶水矿泉水，承诺另外半瓶水会被捐赠给缺水地区的孩子们【使实用价值】。
独特设计和点位：购买的人的定位就与众不同了【诱因】，买“半瓶水”更多的展示了自己的爱心【社交货币】和社会责任感，同时还获得更多好评和积极印象，吸引了20几家媒体报道，大家也争相传播帮助缺水儿童的公益性产品【故事】。
2003年时，一群澳大利亚的小伙子为了号召大家给癌症基金会捐款【实用价值】，发起了一项“胡子运动”【故事】，即在每年的11月份都不剃胡子，这是一项公益活动【社交货币】。虽然不剃胡子和给癌症基金会捐款并没有什么关系，但由于满脸络腮胡子的公共可视性，让这项活动迅速传播开来。第一年有450人加入这个捐款组织，第二年9000人，第三年50000人。毕竟，如果你身边的朋友忽然蓄起了大胡子，你难免会询问下原因，然后朋友就会自然而然地告诉你原因，这个组织就得到了传播。
方太的《妈妈的时间机器》，对于年长的父母而言，肯定有他们自己的梦想，视频中，方太通过节省母亲的家务时间【实用价值】，来为提供母亲“梦想”【故事】，时间是可以计算的。我愿意为他转发，我爱我的父母【孝心，社交货币】，此时我的情绪的激动、自责的【情绪】，我其实应该为我的父母提供更好的环境与条件，多花时间陪伴在身边【诱因】。
饿了么的新出的品牌口号：好的都要，随叫随到。 这波广告在继续强化自己的品牌主张，饿了就要是年轻人该有的消费主张。要热要辣，要痛快过瘾，要美味到胃，暖心加倍！ 除此之外，广告的情感部分也渲染得很用心。用加班、失恋、看球赛等多个场景，再加上爱情、梦想、家人等多个元素，外加上韩寒的马达加斯加，来俘获消费者的五脏六腑。 给梦想保温。 用甜品治愈失恋。 加班的苦，夜宵来补。 在外卖里注入这些情感元素，吃起来会更有味道。 再把这两部分内容重组起来，就知道这波广告要讲述什么了。饿了么不仅要快要随叫随到，还要送一份有体温的外卖。 如果是我，我会为他转发。
如果你也想进入精进部落和我们一起打卡练习，可以扫码加入小打卡。
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