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NO.63——VIP顾客才是活动成功的关键

NO.63——VIP顾客才是活动成功的关键

作者: heyelushui520 | 来源:发表于2018-06-26 21:08 被阅读22次

    活动最重要的是人气,而人气的聚集基础是你之前积累了多少的vip客户,没有VIP支持的活动,除非特别便宜,大多效果不理想。即使你的活动力度再大,商品卖的再低,对于不了解这一品牌的顾客来说,顾客只会从他的认知来认定你的商品是否超值。好货还需卖给识货人!每一次只要某品牌的特卖品活动一开始,买货到第一批人永远都会是内部员工,这就说明了一切。因为只有内部员工知道它原本的价格结构觉得实惠,而过往的顾客却不知道。

    今年商场内的三个品牌活动都取得较好的活动效果,这和他们的VIP顾客有很大的关联。

    一、康奈一年一次的大型特卖

    康奈在宁德20年,从入驻的第一天开始,就采用常年不打折的政策,VIP顾客可以买八送一,购买八件商品可赠送一件商品,一件商品的价格为八件商品的均价,可选择补差价,这种政策在遍地开花的打折市场中,刚开始执行并不容易,但只要经过一段时间的沉淀,有了一定的vip客户之后就会越来越好做,因为常年不打折,让顾客觉得价格无水分,早买早划算。lagogo的一再降扣就养了一批只会购买3折商品的客户群,不管新品是否已经降到了六折,还是五折,总会有一批的忠实粉觉得贵,因为他们知道再过一段时日,就会降到3折。很多时候不是顾客嫌贵,而是怕买贵!康奈因为常年不打折,让商家敢把新旧货品掺在一起卖(嗯,我是不是泄露了商业机密?)因为常年不打折,一旦做特卖,就会吸引一大批的忠实客户,挤破头去购买,大家都觉得机会千载难逢。而vip买八送一的政策,当顾客购买到三四件商品之后,出于对沉没成本的考虑,会优先选择康奈,甚至会动员周边的好友来康奈买鞋。

    二、圣加步特卖(一双399元,两双599)

    圣珈步是一个属于中高端的鞋品牌,正常价位为一千元以上,厂家在租金到期打算不再经营这个品牌后,选择百货做清仓点,刚开始大部分打六八折,部分一口价699元,虽然相较于之前在品牌店内都不打折的情况,活动确实很优惠了,但处在周边均价都为4到500元的男鞋当中,它就毫无价格优势,业绩一直处于低迷状态。厂家一直不舍得大出血,他觉得这么好的鞋,卖这样的价格已经是非常低了,也迷惑于对于这种价格顾客为何还不能接受?后来在黄总的点拨下(黄总告诉他,再好的货如果卖不出去,放在仓库里也只是垃圾,还得支出很多隐形的成本……好货去卖给识货人,vip顾客要利用起来……)厂里终于痛定思痛,对活动内容作了调整:一双399元,两双599元,并对之前已有的489名vip顾客一对一的做了短信传达。在活动的第一天业绩就突破了五位数。有很多的vip顾客回店,连带率高,复购率也高,甚至有顾客连带七双的现象。(只有品牌的vip才知道这档活动买到就是赚到)而vip顾客的到来,也带动了店铺内的人气,在经过导购的现场渲染,vip的认可肯定,很多过往的顾客,也会打心里确定这活动是真实惠,也会顺带一两双。

    在学了刘润《五分钟商学院》后,我才发现这个一双399,两双599元的活动背后是有商业逻辑的,399一双就是价格锚点,399的设定是为了让顾客去买599两双,没有顾客会傻到只会带一双,即使只有购买一双的需求,也会自己找办法找现场的顾客进行拼单,省去了导购推销的麻烦,省心省力。

    而奥康今年618年中庆全场五折的活动,虽然活动力度较大,但活动内容不涉及连带因素,一旦跑量没有效果,业绩只会比以往更差,因为客单价低了,总业绩也被拉低了。

    这两档活动的明显对比给我的启发是,不要去玩直接降价的游戏,玩不好只会赔了夫人又折兵。在降低件单价的同时,更需考虑客单价的提升。

    三、拉夏体系内购会

    拉夏体系今年的内购会更像是一场吸引粉丝的战役。活动前期上街扫粉,送礼品,送入场券,建群互动等一系列动作,都是为了积累vip顾客,让老顾客带动新顾客的行为。(在之前的活动总结中有专门介绍过,这里就不再赘述。)

    VIP顾客是你活动是否能成功的关键因素,因为只有他们最了解你的品牌优势,你的价格特点,就比如我是优衣库的忠实粉,618有很多店铺都会发放大额优惠券,我收到了很多300-70,甚至于300-100的店铺优惠券,而优衣库给的优惠额只有300-30,但我还是会毫不犹豫的选择优衣库,因为我认可这个牌子,再加上他平时的不做活动风格,能得到300减30的优惠券,我觉得不买都对不起自己。而其他店铺的300-100,我不为心动,因为我不了解他以往的价格结构,也不知道它的商品是否适合自己,其实买东西更多的时候买的是一种信任,一种习惯。

    目前卖场上有很多的品牌,对vip顾客的维护不够重视,老顾客回不回店,全凭缘分,他们更多的是靠自然流量,这也是业绩忽上忽下最主要的原因。

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