3.6 “用户运营”的逻辑、策略与工作方法

所有的用户运营的手段，都基于对产品用户的用户属性和用户关键行为深入的分析和清晰的了解，只有在这个基础上，才能进一步设计和落实 用户成长路径、激励体系、用户召回的具体措施。

宏观的用户运营

用户运营的核心就是开源（拉新）、节流（减少流失）、维持（提高用户活跃和留存）及转付费。

微观的用户运营

1、核心要点：业务发展到一定阶段后都需要对用户进行更加精细化的管理和维护，以便实现用户价值的最大化。

2、“用户的持续使用”是互联网产品带来价值提升的核心要求，对用户的行为进行更好的管理和应道，才能使得用户获取价值，并保证保护产品。

3、用户与用户是相互影响，用户运营可以实现通过一部分用户来影响更多用户。

4、互联网产品天然拥有更加丰富的用户行为数据，可以更好地面向用户做好管理、引导和维系工作，并且可以提前做更多的参考判断和决策支持。

“用户运营”头衔的人，到底在做些什么呢？

最常见的是以下两类工作。；

批量对于较大规模（如数十万量级）的用户通过策略、机制等设计和优化进行整体运营，最终实现某个特定用户数据（通常都是活跃用户数）的上升。

面向较小规模（通常从几十到几百人不等）的某一类特定用户进行运营，通过该类用户在产品生态中的贡献值提高产品价值。

较大规模用户运营：

1.针对用户建立优质成长路径

2.针对现有用户进行用户分级，把运营变得更为精细化

如何更好地进行用户分类，需要引入两个词：用户属性和用户关键行为。

用户进行分类管理的步骤：

（1）界定出你的站内用户身上有哪些关键属性和关键行为，把对应的数据提取出来。

（2）对数据进行分析和比对，主要在“用户属性”和“用户关键行为”之间找相关性。

（3）一旦在“用户属性”和“用户关键行为”之间找到某种明确的相关性，就可以把这类用户单拎出来作为一类，有针对性地给他们推送喜欢的信息，这会带来更好的付费转化率。

3.针对用户设计面向用户行为的激励体系

用户激励体系到底该如何做的一些指导性原则：

首先，什么时候该做用户激励。

在你需要提升用户活跃度或需要引导用户完成某些特定行为的时候做。

有这么几个典型场景。

（1）用户数已经到了一定量级，但整体活跃情况未达预期，需要通过激励体系拉升活跃度。

（2）激励体系或成长体系本身就是产品中必不可少的一部分，缺失了它之后产品就没法顺畅地跑下去，如游戏。

（3）你的业务要求用户完成某些特定行为，但用户对于完成这个行为动机有限，需要通过激励体系来刺激他们。

注意️：激励机制过犹不及

其次，激励体系如何做和应该注意什么。

激励体系通常有这么几个组成部分：

（1）要明确用户的哪些行为需要激励，并围绕着它们结合前面提到的方法梳理出一条用户成长路径，结合这个路径搭建一套用户等级及对应的任务等。

（2）搭建一套虚拟物品或虚拟货币体系（积分也算某种虚拟货币）。

（3）在此基础上，要注意用户竞争氛围的营造，外加各种荣誉的刺激和展示。

（4）在激励体系搭建起来后，要注意加强每一个环节上的用户引导。

而设计好一个激励体系，应当注意的原则如下。

（1）一开始尽可能简单，能做到可以刺激到现有用户即可。等到发现已经有一部分用户快要走到激励体系的顶端和尽头之后，再增加激励体系的级别、复杂度和内容。不要试图一次性完成一个完美的激励体系。

（2）要尽量让用户有清晰的目标感和对目标的可掌控感。试着考虑你看到一个提示说“您的下一个级别是15级，请加油”，和你看到一个提示说“您只需要再发帖243个就能进阶到15级啦”的区别。

（3）如果是做了积分或虚拟货币，一定要注意整体系统积分发放和用户积分消费之间的平衡。假如发现用户账户中已经有了很多积分无处消化，则一定要尽快做一些虚拟物品之类的让用户把积分消费出去。否则，如果用户发现自己拿了一大堆积分却没什么用，他们会对积分感到麻木，而这套激励机制也将不再对他们生效。

4.将沉默用户转化为活跃用户

（1）分析流失用户。

（2）制定召回策略。所谓召回策略，就是“针对一群什么用户的什么需求，在什么场景下，你通过何种方式去触达和把信息传达给他们，从而能够令其再次回来使用你的产品”。

（3）根据策略确定你的召回内容。

5.通过部分用户带动全体用户

3.6.3 面向较小规模特定用户的针对性运营

1、常见情况

（1）UGC型产品，针对内容贡献型用户

（2）平台型产品，调动供给端和消费端的部分用户，提升积极性和示范效应

（3）新产品“冷启动”，针对种子用户做运营

2、运营思路

——老产品方向

（1）明确重点抓取用户

（2）明确用户需要什么行为才能策划和你改为示范

（3）明确用户维系和激励手段

（4）以上没问题就常态化

——新产品方向

（1）精准定位和找到种子用户，最好具备容错性高、自带拉新传输属性的特征（通常是geek、发烧友、目标领域顶尖单位成员、学生党、美女、强需求人群、中小v）

（2）建立起与种子用户的强关系

种子用户：

1.geek、发烧友：拉新时找到具体话题

2.顶尖公司、单位、组织：B端售卖、C端发放邀请码

3.学生党：闲、穷、易扩散

4.美女：充分满足她们的优越感和存在感。

5.中小V：身份对等，更易合作