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时尚老司机|时尚电商如何组建高效的市场部?-做事篇

时尚老司机|时尚电商如何组建高效的市场部?-做事篇

作者: 照可爱 | 来源:发表于2017-02-16 10:08 被阅读173次

    大家好 ,我是瓜瓜

    在新的一年里,时尚老司机专栏开张啦!

    专栏第一期:时尚电商,如何组建一个高效的市场部?

    我们会分为2篇 来讲

    做事篇:市场部如何做事,合理配置资源

    用人篇:市场部如何招到合适的人

    适合用户:

    在时尚品牌/时尚电商,负责市场推广的总监以下层级

    营销和电子商务学生,希望入行的新人

    本文约4000字,阅读约8分钟。适合收藏起来找完整时间看。

    第1篇:市场部如何做事,合理配置资源

    目录:

    如何定义时尚电商

    市场部的价值与工作目标

    市场部有哪些推广渠道

    市场部的资源错配

    营销规划,监测和调研

    Q:如何定义时尚电商

    为了大家好理解,瓜瓜先为时尚电商作一个界定。

    从品类界定:特指服饰、鞋包、奢侈品、珠宝类。不包括美妆、家居,泛生活方式领域。

    从销售渠道界定:指通过网站,APP,微信销售

    从品牌数量界定:包括单个时尚品牌官网;多品牌平台;时尚内容导购网站

    Q:时尚电商市场部价值与工作目标

    市场部的价值:1,当期带来销售;2, 远期塑造品牌

    相应的工作目标:1,为网站引客流,促进销售;2, 宣传品牌,提升品牌知名度和美誉度。

    Q:时尚电商市场部有哪些推广渠道

    为了这两个目的,市场部可以用的手段非常多。分为8大类:

    Q1与用户通过社交媒体沟通

    Q2明星、博主合作

    Q3娱乐节目植入

    Q4购买线上广告为网站引流

    Q5推广APP,增加新激活

    Q6时尚媒体公关传播

    Q7通过异业合作获得新粉丝

    Q8建立、维护核心粉丝群

    如果是市场总监,需要统领以上模块。如果是新人,就从其中某个模块做起。下面咱们看看每个模块具体做什么。请跟上老司机的进度啊

    Q1与用户通过社交媒体沟通

    社交媒体是时尚品牌最常用的渠道,在中国是微博和微信(当然还有其他可选。 在海外主要是Facebook;Instragram;twitter)

    随着移动互联网发展,双微渠道已经演变成另一种形式的网站。很多新的时尚品牌在创业开始,都不做网站或者app,但是一定会开通微信、微博。

    与用户通过社交媒体沟通,包括3个部分

    1, 日常沟通

    就是每天发布微博和微信。

    日常沟通需要制定沟通的主要内容和频率。沟通内容除了上新,营销活动,品牌故事以外,完全可以自主发挥,空间很大。

    2,活动推广

    在节事期间,品牌上新或促销期,双微渠道要制定专门的方案。主要目标是吸引新粉丝,增加商品曝光,吸引粉丝互动。最考验能力的就是互动方案的策划。利益、趣味性是关键。

    在这里要特别提出关注下美图。美颜滤镜可以根据品牌的需要定制,上亿的使用用户,是非常有潜力的推广渠道

    3, 社交媒体广告

    在活动推广时,可以配合购买社交媒体的广告,增加曝光力度。微博和微信都有几种广告形式,以曝光数量来收费。

    新媒体团队,既要负责日常发布,也要负责活动策划。

    Q2与明星,博主合作

    这是时尚营销非常依赖的一个营销渠道。也有很多种形式。

    与明星合作,不一定是要签代言人。可以是签微代言,项目制合作。与明星经纪人建立关系,把衣服借给明星,使用明星的街拍,节目图片宣传也是一种方式。

    博主的合作在前两年是性价比很高的方式,而现在排名在前的博主价格越来越高。所以不太有钱的时尚电商要维护自己的博主库。挖掘哪些“还在成名路上的博主”。给博主独家优惠,展示自家的服装。

    如果是品牌知名度很高,重点宣传的系列,那可以直接使用最知名的博主,甚至和博主做联名款。包先生,黎贝卡都已经有先例。

    要特别注意的是明星博主的调性、风格和自家品牌的诉求是否一致。甄别博主是非常重要的。

    博主维护团队需要挖掘博主,和博主保持沟通,执行合作项目,并监测效果,优胜劣汰。

    Q3娱乐节目植入

    娱乐植入也是时尚品牌推广可以采用的形式。不论是电影,电视,网综。特别是时装剧,植入得当,会有大批博主扒剧里的穿着,品牌就火了。

    但怎么能保证,你植入的剧会火呢?这就考验眼力和运气了。

    娱乐植入是一种低成本的获得曝光的机会。也是需要持续经营的。娱乐营销团队需要不断挖掘合作机会,策划合作形式。

    以上三种手段,是时尚电商做市场推广非常重要的手段,并且经常配合使用。

    Q4购买线上广告,为网站引流

    购买线上广告是一种常规的做法。

    其优点是,广告收费都是按照广告展示次数或者广告被点击的次数计算,效果和成本容易预估。也就是一分钱,一分货。

    因为技术控制,投放都已经可以做到细分人群属性。

    缺点是,广告收费由广告平台控制,成本越来越高。并且,广告曝光和点击,并不一定能带来购买。

    为网站引流的最常用广告就是 搜索广告和展示广告。

    搜索广告就是百度的广告位置(或许因为医疗广告事件,很多人已经知道,广告占据了搜索最上面的位置)

    展示广告,则出现在各大网站,你出没的地方。可以根据用户的兴趣标签和cooki定位。比如你前脚刚在某网站看完一个Prada的新包,后面就发现不论你去哪个网站,都能看见这个包的广告,这就是如影随形的定向展示广告了。

    媒体采购团队负责购买广告,并优化广告效果。执行上可以找广告代理公司;也可以inhouse自家操作。

    还有一个不用广告费也能引流的办法是 SEO,搜索引擎排名优化。需要有专业的SEO团队来优化网站结构,提高被百度收录的机会。

    Q5推广APP,增加新激活

    对于较大的时尚电商,通常在网站之外还有一个APP。而新创业的电商,则要么只有微信,要么是微信+APP。所以APP的推广也是重要的工作。

    以下是市场上主流的,可以直接带来app下载激活的广告形式:

    今日头条的原生广告/微信内的广点通广告/各大应用市场推广/APPstore 榜单优化(冲榜)/锁屏广告

    当然,推广APP并不是只有买广告。社交媒体,异业合作也可以。只要营销活动能巧妙引导下载APP就可以。

    App推广团队,需要购买app广告,设计广告样式,和开发团队设计引导流程,并随时调整。

    Q6时尚媒体公关传播

    是在时尚行业相关的网站或平面杂志,发布新闻,内容包括:开新店,引入新品牌,CEO重要发言等。

    对小时尚电商来说,公关传播的主要目的,是要消费者看到企业的正面形象,既‘我还好好的活着那,没倒闭’。

    对大的时尚电商,则突出重大的品牌活动,产品发布,提高品牌美誉度。

    当有大营销活动时,品牌搜索量会猛增,新闻稿被搜索的几率就很大。所以在预热阶段,公关团队要备好稿子,选好媒体。营销活动,公关先行。

    Q7通过异业合作获得新粉丝

    异业合作是一种很好的补充手段,特别对于小型时尚电商。因为不需要广告费用。异业合作的目标通常是获得微信粉丝,推广APP,发放优惠券。

    常用的合作对象有两种

    1 餐饮,打车这样O2O企业,用户量巨大;

    2 化妆,造型,鲜花,旅行,穿搭等 女性用户的小而美APP

    异业合作团队需要拓展合作伙伴,策划合作方案;

    3 优惠券,折扣导购站点。

    Q8建立、维护核心粉丝群

    很多小的时尚品牌,最开始是从维护种子用户开展业务的。不论是初创品牌,还是已经很知名的品牌。维护社群,都有很多好处,可以及时获得用户真实反馈。也是免费的口碑传播渠道。

    社群团队,需要想办法让更多的粉丝加入社群。设计互动和奖励维护社群活跃。

    ——中场休息一下——

    工作好多啊,先缓缓。

    以上就是时尚电商市场部的主要推广手段了,每项都是一个专业序列,潜心钻研都能有上升空间。并且在甲方和乙方之间做职业转换。

    我们会在[用人篇]里讲需要的工作能力。

    然而这么多手段,如何取舍?我们并不需要把上面的事都做一遍。难点在于如何更合理的配置市场资源

    Q市场部的资源错配

    咱们先来拆解,市场推广成本=媒体费用+物料费用+市场部人员成本+推广机会成本

    资源错配包括:选择了错误的媒体;传达了错误的推广信息;市场工作能力和岗位要求不匹配;宣传时机不对,内外部没有准备好。

    错误的资源配置,不止是媒体费用浪费,包括物料和人员成本都会浪费。而且还浪费了推广机会,给竞争对手机会。

    为了避免资源错配。我们要进行营销规划;效果监测;用户调研

    Q1 营销规划

    我们以月度规划为例,讲下步骤和重点考虑因素:

    1, 品牌/商品卖点。这需要和买手或者商品管理团队沟通。是否有知名度,在国内市场是否被熟知,在哪些群体中最受欢迎。受欢迎的原因是什么。

    2, 品牌调性和主打的客户群体是什么,一般时尚电商的核心人群,都是25-40岁的女性(如果是男性品牌就是男性),因为品牌调性的不同,可以再细分用户特征。

    3, 品牌的销售渠道和地区。是线上官网;app;还是微信。线上为主力还是线下为主力。主打一线城市还是其他。

    4, 设计营销主题。营销主题既要参考时尚品本身的季节性,也考虑到电商的节事。时尚品的特点就是,一年要分为4个季节出不同的系列;在同一季,又要分为上新、销售旺季、打折季。可以设计不同的营销主题。

    5,适合的推广渠道。我们前面提到了8种推广渠道,里面会有各种层级的资源可以使用。经过多次拓展和试验,一个特定品牌就会有自己常用的资源库。

    6, 确认推广目标和预算。

    推广目标有新顾客数,销售额;APP新激活。市场部一般不承担销售任务,或者是部分承担。但仍然要对销售额敏感,并据此制定销售预算。

    销售预算可以参考销售额比例制定,并根据对商品的重视程度和公司财务预测来调整。制定预算是个反复的过程,需要几轮调整。

    总结一下,市场营销规划考虑的要素是:

    用户特点+商品特点+营销主题+推广渠道+推广目标+推广预算。

    Q2 建立监测报表,评估推广效果

    数据监测分为一般是分日,周,月,活动期。

    数据监测的范围是单个推广渠道;所有渠道整体。

    数据报表采取系统+人工的方式做。对于数据化程度比较高的公司,有自家的数据系统可以看数据报表。如果数据化程度比较低,要手工excel汇整。

    社交媒体;博主;网站广告;APP推广这些外部推广数据都需要从投放渠道获得,再和自家的销售数据整合。经过长期积累,就形成了推广的benchmark。

    Q3 用户调研

    用户调研是时尚电商比较忽视的。其实用处非常大。

    调研包括顾客需求和生活方式,品牌,商品,服务满意度。

    调研的方式也很灵活。如果没有费用,可以采用社交媒体、网站发放问卷来收集回复。也可以在核心用户群内收集。

    如果有费用,就可以用正规的调研公司,进行大样本量的问卷调查,和多个纬度的焦点小组访谈。对整个行业的发展,用户生活态度和购买偏好做调研。

    Q市场部不只花钱买广告就可以

    最后我们纠正一个误区,就是市场部只懂花钱推广就够了。

    错!我们上面提到的工作内容,是时尚电商市场部的主要职责。除此之外,成为一个好的营销师,还需要了解其他部门的工作,以及如何协同工作。这些包括:

    1,多和买手或运营部门沟通,了解你推销的时尚品牌有什么卖点,文化,他吸引什么用户。如果不懂时尚内涵,平时多补课

    2, 与网站运营团队沟通,一起讨论合适的营销主题

    3 ,与产品经理讨论网站用户购买流程和体验。网站体验会影响到客流转化率,也就是市场推广的效率

    4 ,大活动时需要和技术、物流部门讨论 承接能力,避免宕机和爆仓

    第一期,做事篇的内容就介绍到这里。你对这个新栏目有什么期待?有哪些问题希望老司机来解答?欢迎在后台和瓜瓜互动。

    ——END——

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