1.1Background Knowledge
在财务报告中，通过销售额、环比增减、产品毛利、销售利润、盈利利润等数据，分析市场反应及决策成果。根据个别单品表现，决定战略上是否投注更多资源或者停产；依据单品占整体品牌销售额的比重，及战略发展方向，决定资源投注比例；按单品的环比增减，识别决策是否击中市场所需。
团队必须综合考量市场走向，企业本身的优势和短板，以及细分市场竞争对手，考量发展战略以及细分目标市场。经营团队在细分市场协同各个品牌、单品作战，在攫取总体市场的份额和利润的过程中，确保自身单品不互相竞争，侵蚀投资报酬率。
市场对单品的感知分为形象感知和价值感知，经营团队需要考量整体战略，将资源投注在相应的要素上；综合各细分市场的特性、市场走向、竞争态势等，本身的优势和短板将决定投入的市场。
1.2 Market
公司所处的市场宏观环境相对稳定，通货膨胀率保持稳定增长，每年8.5%左右，预期在未来几年内不会发生重大变化。市场增长速度很快，平均每年约9%。而市场对价格非常敏感，如果价格上涨幅度大大超过通膨率，销量可能停滞甚至下降。消费者成熟速度很快，在他们的推动下，生产商需要不断改进产品，提高效率。将从“相对增加的市场份额”和“累计净利润”进行评估。
1.3消费者细分
市场中的消费者主要从以下两反面感知产品：1.价值（反应产品质量与零售价之间的平衡）2.（反应品牌资产、声誉、可靠性和新鲜感等）
整个市场由六个细分市场组成：
1.价格敏感型：对品牌形象要求不高，非常关注价格和性价比；
2.虚荣型：价格敏感度很高，同时想要炫耀，对品牌形象要求很高；
3.适中型：不如敏感型消费者对价格那么敏感，对品牌形象和价值的要求相对高一些；
4.享受生活型：不如适中型对价格的敏感程度，对产品形象和价值的期望更高一些；
5.追求极致型：对价格不敏感。他们在乎的是更高的质量，对价值的期望很高；
6.实用型：受过良好的教育，很实际且很有判断力。他们不会盲目跟风，期望购买高价值的商品，他们对品牌形象不会过分关注，但并不意味着他们喜欢低级的商品，他们也需要体面的东西。
开始时市场总规模大约为20亿包（标准包），价值为160亿元。标准型35.28%，虚荣型4.93%，适中型19.4%，享受生活型21.74%，追求极致型8.79%，实用型9.85%。
1.4产品Product
（所有公司生产的都是消费者经常购买的日用品，通常生产后只能保存两个阶段）
产品的成本和质量主要受到两个因素影响：
一、所使用的生产技术水平
二、所采用的原料质量水平
生产技术水平直接影响生产时可以使用的最高原料质量水平，为了避免资源浪费，原料质量必须和生产技术相匹配。
1.5 品牌 Brand
同一品牌名称下的单品可以在以下五个方面有差异：原料质量、生产技术、包装规格、价格、市场定位。这些因素将会影响到消费者对单品，以及整个品牌的感知。
1.6 生产manufacture
生产成本主要受三个因素影响：
1. 生产技术 2.原料质量 3.生产效率
一般来说，使用的生产技术水平越高，原料质量水平越高，生产成本也越高。提高生产效率有助于降低生产成本。使用相同的生产技术进行大规模生产可以获得显著的规模效益，有效降低成本。（如果有几个单品使用同一种技术，节省的成本将被分到各个头上）
1.7 销售 Sale
生产商把产品销售给经销商，经销商再销售给零售商。经销商和零售商的毛利润相对稳定，如果生产商推出任何针对渠道的激励措施，市场一般都会做出正向反馈。生产商对一线销售队伍的预算和对零售终端的投资具有一定延续效果，但针对经销商的让利或者针对零售商的返利只在实施阶段有效。
经销商或零售商对库存管理很谨慎，一方面是为了避免过多占用公司资金，但同时也是因为产品更新很快。市场上的商品在不断地改进和变化，消费者不会一下子购买很多，更倾向于分次购买。
如果停产一个产品，在该阶段还可以继续销售，直达停产当阶段结束。如果到期末渠道中还有库存，必须回收渠道里所有的剩余库存，并按经销商和零售商实际采购价的75%赔偿渠道。（也就是按25%回收所有东东）
1.8 定价
为了避免倾销或者暴力，政府规定生产商可以在生产成本的50%-300%范围内灵活制定出厂价。经销商和零售商的正常毛利率分别固定为6%和25%，一旦确定了出厂价，等于确定了建议零售价。但零售商并不会完全遵守零售价，会根据市场波动进行调整。
1.9 促销
促销是针对消费者的降价。零售商会严格遵守生产商的促销计划，所有的促销预算完全用于降低终端零售价，“实际成交价”或“净零售价”。
1.10 采购和库存
a）经销商采购
经销售在采购时经常考虑的是 前期市场销售状况和趋势，零售商的缺货情况，零售商和经销商的库存（最多8周），生产商的投资力度（生产商提供额外的进过折扣和激励也会促进经销商进货）。
b) 零售商采购
出上面提到的因素外，零售商会考虑到价格促销的影响。零售商最多维持不超过4周的库存。生厂商对销售团队的投入，给予零售终端费用及额外零售终端返利都会推动零售店的采购量。
c）库存
整个行业（包括生产商、经销商和零售商）约定对库存采用FIFO，库存持有成本按期末库存价值的2%计算。如果生产商出售不同批次的产品，最终的售出商品成本为不同批次商品生产成本的总和。
d）过期库存
产品的一般保质期在2个阶段内，但随着高生产技术（11以上），可以保持到3各阶段。即现阶段生产产品，可以在接下来三个阶段内销售。过期库存将在末期销毁，生产商按经销商和零售商的实际采购价的60%进行补偿，生产商按生产成本的40%出售过期工厂库存产品。
1.11 公司预算和财务
如果公司产生经营利润，该利润可以赚取12.5%的利息，最后计入累计净利；相反，如果公司亏损，银行会自动借款，需要支付利率为17%的利息。
2.1公司经营和决策
在每个生产周期内都需要谨慎地做出以下几个方面的决策，其中生产技术、生产效率属于公司层面地决策，销售团队从品牌层面进行决策，其它决策按单品来：
2.2 一般性决策：生产技术
跟高的技术水平可以使用更好的生产原料，生产更高质量的产品，延长产品的保质期；
2.3 一般性决策：生产效率
研发部门会告诉你提高生产效率或生产灵活率所需要的投资预算，这有助于降低生产成本，提高生产灵活性；
2.4销售团队决策（按品牌）
销售团队的预算按品牌定制，决定整个品牌在一线销售支持团队人数。它将会影响品牌和单品在售点的可见性，如给产品分配的货架空间，零售商的采购定价（如果没有销售代表经常提醒，零售商往往会“忘记”订购足够数量的品牌或单品）所以增加一线销售团队的投入可以使零售终端费用发挥更大作用。
2.5 产品组合策略
选择技术、原料还有包装规模。规范在同一品牌下面，开发新的单品，将有助于平摊技术费用，和销售团队带来的好处。 此外，还可以修改现有品牌的技术水平和原料，但不能改包装。
2.6 定价决策
对于生产商持有的前期存货，公司可以选择按原有价出场，或者重新调价。
2.7 广告决策
同一品牌的广告投入，也会产生溢出效应。可为产品选择某个目标细分市场，广告可以帮助产品所在细分市场重新定位，这将会影响该产品的价值感知和形象感知，当然对同一品牌下其他单品有溢出效应。
2.8 通路决策
促销预算会直接影响到：产品终端陈列价格、价格排序指数、价值感知、零售商定价、货架空间、知名度。
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