美文网首页咦咦咦一
品牌十问:如何让你的品牌更有 Feel?

品牌十问:如何让你的品牌更有 Feel?

作者: 子书云 | 来源:发表于2018-04-02 14:42 被阅读16次

    品牌十问:如何让你的品牌更有 Feel?

    做品牌定位的人总要面对一种纠结:为商业体验找到一个抽象定义。

    但是我们都清楚,语义代替不了真实的世界,误解总是难免。就像老和尚说,女人是老虎,遇见了要躲开。小和尚下山后却发现老虎不但不吃人,还跑到了他的心里。也许只有小和尚受了情伤,才能明白师父的感受吧。

    缺乏真实体验,语义常常会产生误解。

    因此,为了保证更多人能理解,能传播有效。品牌定位要使用通用词,流行词。诸如“上火”(王老吉)、“特卖”(唯品会)、“安全”(沃尔沃)……虽然定位理论说这个词是从消费者心里找到的,其实还是需要执行者把它选择并提出来。

    但是通用词有两个局限:

    既然是通用词,也就是谁都可以用,很难被独占。所以特劳特说“一词占领”的第二个原则就是大规模投广告。不过我们今天的注意力已经被分散得支离破碎,我们不仅从电视前走开了,甚至连搜索都分散在各种App里了。找不到一个覆盖更广泛的媒体,广告怎么投才能算独占呢?

    用通用词代表一个品牌,意味着要降低品牌的感受。吴声老师说(我们这个时代)“一切商业即内容,一切内容即IP”,那消费者如何能忍受如此简单粗暴的内容或者IP呢?很多品牌商都在热衷打造IP,到处都能看到一些或呆萌或骚浪贱的卡通,看多了之后会发现卖萌也有黔驴技穷的时候。

    如何让品牌定位更容易理解,又不降低感受呢?所以,我们今天聊的主题是:

    如何让品牌“感受力”更强

    上周在混沌北京分社参加“未来思想”TED演讲。排在我前面的是旅美咨询心理学专家万明老师,她指出缺乏回应是造成自我缺失感的主要原因。

    我们的生活细节几乎被商业完全渗透,每天从品牌客服、快递、淘宝卖家以及各种广告中获取的回应总和已经接近了社交关系,商业若是冰冷的,也会影响到这个社会。我意识到,乔治路易斯也好,施德明也好,他们的努力,并不仅是“暂时逃离这个粗暴冰冷的世界”。

    设计的社会意义,是为商业增加回应。

    人对感性的需求并不是因为软弱,而是我们都需要从外部世界(当然也包括商业世界)照见自我。所以轮到我演讲的时候,我的第一句话是:设计师这个职业,就是通过商业让这个世界更有 Feel。

    A品牌

    元旦前一个月,我接了一个餐饮品牌——A品牌。从名字可以看出,这是一家对“美”有追求的餐厅。它让我觉得蛮另类的地方,还不是餐具、菜品和环境的美(虽然这方面他们确实很出色)。而是A品牌在宣传上的人文气质。

    餐厅落地窗上写着“我们终陷红尘之中,但是总会有人仰望星空”;餐桌的桌牌上写着“我知道你会来,所以我等”,“生命是一场甘苦与共的旅程,幸好有美食”;门口的牌子上写着“A品牌是最好的欢聚与团圆”。目光所及之处,看不到打折促销或营销推广的信息。

    就是这样一家乍一看像书店的火锅店,很多顾客大老远的打车坐地铁去“欢聚和团圆”。我接这个项目的时候,A品牌在大栅栏北京坊的新店已经进入装修阶段,另一家也已选好新址,上海分店也在下一年度的计划中。投资人对A品牌的评价是,这种业态取决于创始人气质,我们做不出来,只要它开一家,我们就投一家。

    而我面临的第一个问题是:

    如何给A品牌下一个定义?

    它是另类的,不是一个“美”字能概括。还有一点是我并不认为美就能产生消费冲动。但也许是我对“美”的理解还不够,美有感性直观的部分,还有哲学的部分,我需要深入反思一下。

    第二个问题是:

    直接表现美可行吗?

    每个人心里的美都不同。越是迎合大众标准的美,越是媚俗的。艺术家笔下的美,会比较收敛和含蓄,这样才有更长久的生命力。

    比如蒙娜丽莎吧,美学界公认她很美。但每次我看到这幅画,都觉得她长得丑。于是我就坚持看一会,看着看着就不丑了,终于等到有一点美感,从她神秘的笑容里慢慢透出来了,才放心。然后心里说:嗯,我还是有点审美能力的。我觉得这不是美,是我对达芬奇的折服,也是一种从众强迫症。

    美,是对一个事物产生的愉悦感受,是一种私人体验。比如你喜欢一个女孩,会觉得她美,但是并不一定他人也觉得她美。

    当我们谈论美,美就抽象了。就像每位客人在美炉,自然会体验到个体的愉悦。当我们把这些愉悦统称为美炉的时候,就脱离了每个人的体验变成了一种抽象概念。

    第一个判断:

    我意识到,应该把这种愉悦还给个人体验。

    也就是,用个人体验来代替抽象的A品牌。

    我发现即使是个人体验的美,也不都是完美的。美,一旦表现出来或者观看中,就不完美了。完美,只存在于期待和回味中。当我们期待的时候,会把对象想象得完美。当我们回味的时候,也会用美的部分来取代全部。

    荷马史诗这样形容海伦的美丽:“她的美让所有长者肃然起敬”,或者,1186艘战船为她出发。我们可以看到,荷马史诗是用行为来形容海伦的美。

    哲学家也用同样的方法,萨特在谈到抽象定义无法决定内容时也说过,“存在主义以人的行动来确定人的特征”。

    所以,如何打造品牌的感受力呢?

    第二个判断:

    用“行为思考”提升感受力

    定位理论所说的七大信任状——成为各种细分定位的第一。在那些抽象词义的底层,无一不是行为。只不过特劳特对具体方法一笔带过。但是具体操作定位案例的时候,如果把关键词搜索缩小到行为范围,我们也许能更快找到答案。

    我觉得可以这样理解:

    品牌是名词,

    定位即是这个名词的行为(只做特卖),

    或者是使顾客产生的行为(怕上火就喝)。

    行为思考

    什么行为可以代表A品牌?

    我想到了一个动作。当我们要给他人一份惊喜的时候,会怎么做?会要求对方把眼睛闭上。还会说:不许偷看啊。闭上眼睛的人,怀着期待和喜悦想象一会解开的谜底会是什么呢?这就是我们刚才说的美在期待里是完美的。而当我们回味的时候,也会闭上眼睛,逃离眼前的一切,沉浸在回忆的美好里。

    闭上眼睛,一个向内感受的行为,却有一种向外的张力。这种感觉来自我们都明白一个道理,最美的,在心里。

    A品牌的女老板Patty是一个对商业审美有点抗拒的人。一般企业会希望自己的品牌大一点,更明显一点,她却希望品牌小到不太引人注意最好。以至于A品牌的气质有点含蓄和冷静。所以我希望对这种气质做一些弥补。增加一些丰富的元素,但是不破坏Patty原来的风格。

    最后我设计了十八个捂上眼睛的人,十八种期待和回味。人的形式是丰富的,但都是同样的动作,捂着眼睛。向内感受的状态,并不会很喧闹。

    logo采用了细明体的架构,简化衬线,突出很素雅的风格。

    这些闭上眼睛的小头像可以作为文案的表情,就像我们现在用社交软件对话都会加上的那些表情。也可以随使用的需要,用在一些延展的印刷品上,或者环境里。

    这里面的男人,女人,按Patty的要求,都是精心赴约的得体装扮。

    还藏了一些名人作为彩蛋,等待有人去发现。

    最后一点,

    要符合品牌定位的第一问

    竞争思维。

    竞争并不是说你死我活的关系,实际上这样想也不现实。竞争的态度有两个含义,一个是“区隔”,一个是“依存”。

    “区隔”一般我们会理解为我们相对于竞争对手的后发优势。也就是你作为挑战者,提供了什么样的消费升级体验。

    “依存”的含义又有两层。

    你的定位确立之后,会改变竞争对手的定位,使他的缺点显现出来。也就是说,有些缺点消费者感觉并不明显,因为后发者的体验提升,把这些缺点显现出来。但你要知道,你的后发优势是以竞争对手为基础。

    后发者的定位不能把先发者的定位置于不合逻辑的地步。因为他比你时间久,已形成认知习惯,消费者直观上相信习惯即合理。要从竞争对手处获得顾客,就要寻找对方显而易见的缺点建立你的认知,而不是把先发者全盘否定。

    相对于普通火锅,吃完就口干,撑的后悔不止。

    A品牌的定位是:

    可以闭上眼睛,细细回味的火锅。

    相关文章

      网友评论

        本文标题:品牌十问:如何让你的品牌更有 Feel?

        本文链接:https://www.haomeiwen.com/subject/fzfxhftx.html