• 产品属性：了解产品属性，在设计活动方案
• 品牌认知：陌生-了解-理解-熟悉-购买
• 竞争优势：清楚竞对的弱点和优点
• 目标路径：正确认识到实现实现目标的思考路径
• 消费需求：满足消费者多层次需求

一、产品属性

三个方面分析：

• 消费频率
• 价格高低
• 消费性质
  1、低价高频（餐饮），核心提高复购率
  2、高价低频（房产），针对目标人群

二、品牌认知在哪个阶段

陌生：
新品牌：直接告诉干嘛的

• 极其便宜，紧急降价，一次广告收效果。
  -原价和普通折扣，效果不明显
  理解，熟悉：
  需要突出产品差异化

三、有效的差异化策略

除产品属性、消费认知，从竞品分析我方营销问题

• 从竞品固有弱点找出营销问题，提出差异化
• 差异化策略是其他品牌难以跟进的，掌握市场主宰
  1、对消费者而言，最大化的价值
  2、对竞对而言，是否更具有挑战

四、思考实现目标的而正确路径

思考：快餐经理、目标（维持去年利润同期水平不变情况下，销售额相对去年高18%），三分钟思考

目标：销售额收入增长18%

可实现路径：
广告与促销、降价推新品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改进服务、涨价......

目标到行动，常见行为方式，不能保证目标与行动的：连续性、一致性、集中性
典型经验试错法：经验选择和实施措施

换位思考1

收入=价格销量*
要么提高价格：销量下滑
要么提高销量：降价促销

换位思考2

收入增长最基本来源：顾客

• 增加新顾客
• 提高人均消费
• 增加到店频率
  电商：收入=流量转化率客单价

环境分析：这儿快餐店周围，

• 多少社区
• 多少家庭
• 人口构成
• 收入结构
• 三餐解决方式
  假设分析结论：
  1、经济效益好
  2、家庭收入高
  3、对价格敏感度低
• 商家提供比竞对更好产品、环境、服务态度

公司资源下，最佳提高人均消费是最优路径

五、产品满足哪些需求

营销 找 受众 ，满足 需求，获取 回报
马斯洛需求吾层次理论：

自我需求：=成就理想自己=真的想成为这样的人啊

成长

尊重需求：=想要被社会认可=想要获得称赞（商家必须给予顾客认可，让他们感觉有价值，了解顾客）

归属

社交需求：爱与归属需求=想要的到关注=想要与人分享

（实体店，一定面带微笑，欢迎光临）

安全需求：居住安全、经济安全（肯德基）

生存

生存需求：价值低、价格低（吃饭、睡觉）

思考品牌和产品妈祖哪些需几层需求？
满足层次越高，价值感越强，用户忠诚度高

社交需求案例

定义：

• 提供人际社交机会
• 提供谈资社交货币

场景：酒吧
产品属性：产品传播性和粘性

社交机会：男性买单多

• 设定主题：和陌生人说“来”
• 心理：和异性搭讪
• 性质：降低社交成本

社交货币：产品闲谈中被传播