从2011年最早为人熟知的“鞋套雨夜传奇”事件，到最近刷爆网络的感恩节“品牌联合”事件，杜蕾斯，这个热点借势届的老大哥、老司机，如今依然不断制造着新的营销爆点，甚至成就了一大批自媒体人的100000+。
可以说，杜蕾斯在中国的成功，离不开社会化媒体营销。现在总结一下他们的营销套路。虽然杜蕾斯的成功难以复制，但它获得成功的方法与经验，值得我们学习与借鉴。
01
走心的互动营销，与粉丝建立良好关系
杜蕾斯重视与微博粉丝的交流沟通，这是一种“以用户为中心”的服务理念。基数庞大的粉丝群体，都是产品的目标受众，老用户、新用户、潜在用户包含其中。通过与粉丝间的良性互动，既维护了老用户、吸引了新用户，又树立起良好的品牌形象。
在跟粉丝打交道的过程中，杜蕾斯使用了多种营销手段，包括情感营销、互动营销、体验营销等等。下面。我想详细分析一下，杜蕾斯在互动营销所运用到的方法和手段：
互动，即双方互相的动起来；而互动式营销关键在于用户与企业之间有来有往，是双向的沟通或行动。因此，好的互动营销应该具备三个条件：首先，让用户真正的参与进来，打造强烈的参与感；其次，在用户快速、及时、有效地与企业产生互动时，让TA们获得即时反馈；最后，能够让用户分享、传播出去，具有一定的社交性。
杜蕾斯深谙互动营销之道，以社交性极强的微博为平台，紧紧抓住粉丝的心理与属性特征，放下大品牌的架子，跟粉丝混成一片，收获粉丝满满的好感。
1、固定话题与随机话题引导粉丝评论
我们仔细观察杜蕾斯的官方微博，会发现每天都有新鲜热辣的话题等着粉丝参与讨论。从与避孕套等核心产品有关的广告话题，到情感、两性的用户话题，再到生活中各种话题，杜蕾斯总能找到或有趣或新奇或扎心的切入点，以简单的几句文案作话题引导，或引发粉丝共鸣、或刺激粉丝的好奇心与探知欲、或勾起粉丝的表现心理，总能让消费者积极、主动地参与回复和讨论。
#杜绝胡说#固定话题
品牌或企业要想通过互动话题与粉丝建立良好的关系，有以下几点小技巧：
·设定一个或几个固定话题，可以固定在“早、中、晚”的某个时间点去发布，并设置一个固定的话题标签，以培养粉丝的互动习惯。
·根据品牌/产品的性质以及目标受众定位，充分掌握自己的粉丝/用户习惯、喜好与心理特点，挑选最符合TA们年龄层、关注领域的话题。
·话题的引导文案不宜过长，一两句话是极佳的；必须有明显的引导性词语，比如：你认为、是什么、你呢、说说等等，表明是想让你发表一下想法。
·善于借助时下的热点，紧跟潮流的话题不会过时。
2、即时回复粉丝留言，与粉丝混成一片
杜蕾斯重视与粉丝间的交流，几乎每一条微博下面，都有杜蕾斯回复个别粉丝的留言，或者给粉丝的回复点赞。虽然不能做到每个评论都去回复，但作用依然很大。
首先，官方在评论区进行留言反馈，能进一步拉近彼此间的距离，塑造平易近人的形象；其次，让粉丝有被尊重或受重视的感觉，得到官方的认可，会更积极的参与讨论。
杜蕾斯点赞、回复粉丝评论
而在回复粉丝留言的过程中，有几点需要特别注意：
·如果条件允许（留言数量不多、时间比较充裕），可以全部留言都回复一遍，刷足存在感。
·如果数量庞大或时间不足，可以只回复少数几个；但不要随意回复，可以根据热度，专门回复点赞数排在前面的留言，或者挑选出几个比较有趣的、好玩的、贴切的等等进行回复。
·当不想或者不能回复时，直接点赞排在前面的粉丝留言，也是一种无声的交流。
3、通过有奖互动，调动粉丝的参与积极性
追求利益是人的一种最基本动力源泉，通过奖励的方式能最大程度的调动起粉丝们的积极性。杜蕾斯自然也利用了这一点，时不时的以“转发微博”的形式进行抽奖，奖品多是杜蕾斯自己的产品。既给粉丝发放了福利，吸引更多的参与，同时也给自己的产品做了一次宣传。
杜蕾斯微博抽奖活动
在做有奖互动的过程中，有几点小技巧想跟大家分享：
·有奖互动所设置的粉丝参与步骤一定不能太复杂，操作要简单，比如只需“转发微博”这一步；否则粉丝会因繁杂的操作而放弃参与。
·奖品的设置可以根据受众群体的特点提供TA们所感兴趣的东西；当然，能够以自己的产品作为奖品相送，也不失为好的选择。
·有奖互动的方式不仅仅只有“转发微博”、“@X个朋友”这样的方式，还可以是产品购买优惠活动、征集活动、粉丝留言点赞活动等等。
4、隐晦的海报设计，引发粉丝疯狂猜测
人的好奇心一旦被调动起来，就会想尽一切办法去满足自己的欲望，誓要一探究竟。而杜蕾斯把粉丝的好奇心，连同好胜心理运用到了极致。通过脑洞大开的海报设计，让那些看似平淡无奇的画面暗含玄机，海报本身就吊足粉丝胃口；再加上一两句傲娇式的文案，比如：亮点自寻、看不懂莫强求，带了点点的挑衅意味，粉丝的好奇心更加强烈，也激起了好胜心，非看懂不可。
杜蕾斯的海报暗藏玄机（你都猜出来了吗）
使用海报设计刺激粉丝好奇心和求知欲，达到良好的互动效果，要特别注意：
·海报设计背后所蕴含的玄机，应该是情理之中、意料之外的，要经得起反复推敲，而不是没有逻辑或毫无关联的东西。
·为最大程度勾起粉丝好奇心，可以直接甩图，不加任何的文字引导或说明，让粉丝尽情猜测海报甚至是官方本身的用意。
·当发布海报需要加入文案进行引导时，添些挑逗、挑衅、傲娇、诱导性的词语，更能激起粉丝的参与斗志。
02
快、狠、准的借势营销，海报与文案的激情碰撞
提到杜蕾斯，又怎么少得了热点借势这一块！毫不夸张的说，当热点爆发时，有人蹲热点，有人专蹲杜蕾斯，借势老司机的形象深入人心。
杜蕾斯的借势，向来都是以“快”著称，在不可预测的突发性热点到来时，短短的一两个小时甚至几十分钟内，就能发出高质量的借势海报与文案，一针见血，“准”的可怕。让一众累死累活追赶着热点的自媒体人既羡慕又叹服，吃瓜群众们则围观的津津有味。
当然，杜蕾斯的“快”、“狠”、“准”，除了有自家经验老道的文案团队操刀创作之外，关于海报与文案创作的2大技巧值得我们去学习：
一）、直接利用或改变产品的外形/包装/logo等用作借势海报的图片元素
作为热点借势的重头戏，海报的设计十分关键，走心的借势海报应该既能贴合热点又能兼顾到产品，还得追求速度。如何才能在最短的时间内创作出满意的热点海报呢？
通过分析，可以发现，杜蕾斯善于利用产品做文章，除了在海报中直接利用产品的形状、外观特征外，还可通过组合、拆分、扭曲、拉伸、嫁接等形式改变产品的形状或外观，然后置于海报中。这样的创意方式，素材几乎是现成的，只需考虑如何让产品与热点拉上关系。
1、直接利用产品外形
产品形状、外观维持原来的状态，或只做比例上的放大和缩小。如杜蕾斯在苹果7正式发售前的预热借势中，巧妙地把7个不同颜色和尺寸的杜蕾斯套套设计为海报的主元素，代表了新的“苹果”手机属于第7代，并模拟了官网的背景组合。
苹果7预热借势海报
2、把热点相关元素化作产品形象
找出热点事件中的代表性元素，稍作改变（拉伸、弯曲等），使之在保持元素原有属性的情况下，视觉上可以看出借势产品的形状，即产生了相关联想，同样完美结合了热点与产品。
例如杜蕾斯在鲍勃迪伦获诺贝尔奖的热点借势中，把象征着鲍勃迪伦的帽子，通过对顶部进行小小的拉伸，整个帽子在视觉上就具有了杜蕾斯套套使用时的形状，既借了热点的势，又凸显了产品。
鲍勃迪伦获诺贝尔奖
二）、将热点相关的词、语句直接引用或稍作修改后作借势的文案
在有限的借势时间内，如果想快速地创作出与热点高度相关的文案，借助现成的热点文字资源是绝佳途径。杜蕾斯许多的借势文案，就是通过这样的方式进行创意的。
与海报设计的思路大致相同，即善于把热点本身的关键词和语句变作借势的文案，方法有：不做任何修改，完完全全引用热点文字；让热点语句保持原意不变，用新的句子、语言模式替换原句（如中文改成英文）；对热点文字进行拆分、重组、挖补等，形成全新的文案。
1、将热点相关文字进行中英互换，不改变原来的意思
下图是杜蕾斯在苹果7发布红色款时的借势海报，苹果7官网上的中文文案是“现更以红色呈现”，杜蕾斯巧妙地进行了中英文互换：把苹果的中文文案改成英文形式“Rednow”，直译为“现在红”。仅仅两个单词，文案更加简明扼要，也呼应了杜蕾斯红色包装的产品，显得异常和谐。
杜蕾斯在红色苹果7中的借势
2、通过对热点文字元素进行拆分、重组
比如当我们在借势24节气时，每个节气的名字（春分、大暑、立秋、小寒等）都是对应热点的关键词，可用作拆分、重组的元素。然后，在操作过程中，中文字可以按部首进行拆分，英文单词同样可以拆成字母；最后，必须根据有意义的方式再组合起来，形成文案的一部分。
杜蕾斯在滴滴与优步中国合并中的借势
例如，在滴滴和优步中国合并的热点借势中，杜蕾斯以两个品牌的英文名称“DiDi”、“Uber”为热点的关键词，并通过拆分重组，变成了全新的文字“DUDU”，既是滴滴与优步的首字母缩写，还能看做“DO You”的缩写，可谓既与热点相关又与品牌相连。
杜蕾斯通过社会化营销套路让自己的品牌深深地占据着用户的心智，我们盲目借鉴或照搬是无效的，必须要结合自己企业、品牌、环境的特点，摸索出一套适合自己的营销方法或借势技巧。
网友评论