《一个广告人的自白》大卫·奥格威

奥美集团亚太区董事长序

• 中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。
  （商业和个人，而个人品牌的崛起，也正是为了商业）
• 以我们的经验来看，中国消费者乐于识别品牌的“无形特性”，而且，与一些外国学者的看法相反，他们也非常乐于同自己喜欢的品牌建立密切的关系。（小米论坛等）

奥美大中华区董事长序

• 会讲道理的人不少，讲得好的却不多。D.O.(大卫•奥格威)写了4本书，可以说概括了广告的方方面面。
• 如果你看了这本书还想进来或继续做下去，那显然，你的脑袋或血液中，有些部分是与众不同的。

阅读奥格威

• 他如是总结自己进入广告业前丰富得稍显杂乱的前半生：“他今年38岁，失业。大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂营销，也不曾写过任何广告文案。但他自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业（以38岁的年龄），而且也准备接受一年5000美元的薪水。”
• 正如奥格威所说：“消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些美味可口、那些修眉后者那些可消除头痛或者别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。”
  这其实也是一本写给广告主的书，而且奥格威的本意也是如此。奥格威大概是唯一一个向他的客户和未来的客户坦承自己如何经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户。并且毫不客气的告诉对方怎样当一个好客户的广告人。
• “俄罗斯套娃”的比喻：如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。
• 奥格威只以一句话就奠定了他“品牌形象之父”的地位——“品牌指的是个性”，形象、透辟、直指人们消费品牌的本质。
  每一个广告都是为建立品牌个性所作的长期投资。

为1991年中文版序

• 原则和技术可以放之四海而皆准，对原则和技术的解释和实施则会因为各国的经济、社会和文化背景的差异而有所不同。而中国的经济、社会和文化背景在许多地方都是很独特的。

第一章 怎样经营广告公司

主要讲奥格威在巴黎美琪饭店当厨师时学到的经验。
效仿皮塔师傅的榜样，偶尔亲自动手撰写广告，以提醒我的广告文案撰稿人队伍，我的手写出来的东西还是很管用的。
今天我像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。
让员工见识大场面，增强使命感。
在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班。
今天，我怕严格要求的我的志愿保持他们办公室桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失。
如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。
广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作的男女。

第二章 怎样争取客户

第三章 怎样维系客户

第四章 怎样当一个好客户

第五章 怎样创作高水平的广告

广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
我的“神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下五个主要来源：

1. 邮购公司的广告经验

2. 研究什么技巧是百货商店成功或者失败

3. 促使读者阅读广告的因素；使大家记得他们从广告里读到了些什么东西的因素。

4. 对电视的认真调查

5. 应用别人智慧的成果，应用我的先辈和竞争者对的智力活动的成果是最有效的。

   奥美公司11条戒律：

6. 广告内容比表现内容的方法重要

7. 若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败

8. 讲事实
   消费者不是低能儿，她们是你的妻女。

9. 令人厌烦的广告是不能促使人买东西的

10. 举止彬彬有礼，但不装模作样

11. 使你的广告具有现代意识

12. 委员会可以批评广告，却不会写广告

13. 若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退

14. 千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告

15. 形象和品牌
    每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。

16. 不要当文抄公

第六章 怎样写有效力的文案

• 标题
  标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。
  读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。

  1. 标题好比商品价码标签，用它来想你的潜在买主打招呼
  2. 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺
  3. 始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
  4. 使用其它会产生好影响的字眼
  5. 至少应该告诉浏览者，广告宣传的是什么品牌
  6. 在标题中写进你的销售承诺
  7. 标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告正文
  8. 你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏
  9. 调查表明，在标题中写否定词是很危险的
  10. 避免使用有字无实的瞎标题

• 正文

  1. 不要旁敲侧击——要直截了当
  2. 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。把事实讲得引人入胜
  3. 你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈
  4. 另一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务
  5. 我从未欣赏过文学派的广告。精雕细刻的笔法会喧宾夺主的把对广告主题的注意力攫取走
     6.避免唱高调
  6. 避免在广告里使用严肃、庄重的字，除非有特别的原因。一则好的广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。
  7. 不要贪图写那种获奖文案。

第七章 怎样使用插图和编排文案

第八章 怎样制作上乘的电视广告

第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告

第十章 怎样才能功成名就——对年轻人的进言

第十一章 广告是否应予废止

如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫•奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。

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