OV的冬天是否已经到来？

OV的冬天是否已经到来？

9月中国市场的线上线下零售统计已经出来了，华为、OPPO、VIVO、小米、Apple 列前五，格局没什么变化，中国市场上一共有两百多个手机品牌，但是TOP 5的总份额加一起已经达到77%，小品牌的空间进一步被压缩。华为+荣耀虽然在线上和线下都是第二，但是两个第二加一起变成了总量第一，对于华为这种双品牌双通道运营的模式，有不少人是不服的，经常有人说如果把OPPO和VIVO加在一起，那可是遥遥领先的老大。就目前而言，这个说法是没有意义的，因为OPPO和VIVO是两家公司，而荣耀是华为的全资子品牌，完全不是一回事，但是随着这两家之间恶性竞争的加剧，没准他们真会合并呢。

看分析，OPPO 主力产品按月销量统计展示了OPPO这两年主力产品的按月销量变化，一方面大家都在感慨OPPO的线下销售能力真强，基本上每一代都能卖得更好，但是也请大家注意一下OPPO新品上市后老品的收市变化。OPPO新品上市的时候老产品就不再生产了，此后的老产品销量都是渠道中库存的自然消化，除了苹果以外，基本上每个手机厂商都是这么操作的。但是R11上市后第4个月，R9S仍然能够达到80万台的月销量，这个数字是很惊人的，跟R7的顶峰销量一样。这4个月OPPO已经消化了500万台R9S，照着之前的曲线走势把R9S生命周期补齐，然后估算一下补齐部分的面积，可以推算出渠道中仍然有300万左右的库存，彻底消化完要到2018年了。不要忘了这只是R9S，R11还在疯狂上货呢，而下个月R11S就要上市了，到时候渠道中将会出现R9S、R11、R11S三代同堂的场景，够乱的。

由于众所周知的原因，最近这一年多时间里手机的成本上涨很快，R11的上市价格已经比当初R9S的2799上涨了200块了，但是R11的成本相对于R9S也涨了大概200块，所以利润率并没有上升，反而下滑了。 我们来简单估算一下，R9S零售价格是2799，按照OPPO的渠道模式，一定要在渠道这一层留足够的利润率才能保证整个渠道的顺畅，假设他们给渠道留了30%的利润空间，那么R9S的出厂价格就是1950左右，R9S的成本参考网上IHS的拆机报告，1200块顶天了（OPPO很懂消费者心思，成本比我们低太多了），那么R9S的出厂利润率就是 (1950 – 1200) / 1950 = 38%，怪不得去年传言OPPO部门文员也有几十万年终奖，骨干员工都有几百万收入，这利润率确实是刚刚的啊（顺便说一句，别因为OV收入高就想着跳过去，如果你在这两家工作，而你的年龄又过了35岁且不是高层，那么你将失去所有的晋升、提拔、配股机会，他们一直严格执行这个HR政策，强硬保持公司年龄结构年轻化）。 过了半年，R11成本上升到了1400块，为此OPPO把零售价上调到2999，假设还是30%的渠道空间，那么出厂价格就是2100左右，对应的OPPO毛利率是 (2100 – 1400) / 2100 = 33%，还是很高，不过下滑了。 到了9月份，OPPO的死敌VIVO发布了X20，规格比R11更高，但是零售价格是2998，为此R11迅速下调到2799应对。我们知道这几个月所有的器件都在涨价，所以R11也不可能出现成本下降，这200块空间要是都让渠道来吃，渠道商就该炸了，所以应该是各分了一块，假设各降100块吧，那么现在OPPO的出厂利润率就变成 (2000 – 1400) / 2000 = 30%了。 接下来到11月，OPPO为了应对X20的强大压力，必须推出一款全面屏的R11S，这个时候就有点麻烦了。R11S上市后R11还继续生产吗？如果继续生产，这将是OPPO第一次同时供货两代产品。R11S会恢复2999的零售价，那么R11继续保持2799够不够？对于渠道商来说，2999的R11S利润空间更好，而且是新产品，更容易向消费者推销，所以他们一定会更倾向于R11S，这会导致OPPO的渠道非常难于管理，所以按照常理还是会停止R11的生产。一旦一款产品停止生产，剩下就是清理渠道库存的问题，那么R11会继续下调价格，没准下调到2599了。这个时候渠道里还有200多万台R9S，以及至少600万台R11（按照至少向渠道压3个月货，才能保证渠道全力以赴销售产品来估算），如果零售端不能达到单月销售400万台2500元以上OPPO手机的能力，这个管道就会因为压力太大而出现漏水了。管道漏水是任何系统都不愿意看到的现象，一旦漏水必须尽快处理，要么找到漏水点封堵，要么降低管道内的压力，比如扩大出口涌量，或是减小入口涌量。更糟糕的是，管道一旦开始漏水，就会打击整个系统的信心，会让管道故障扩大化。 这里只剖析了OPPO，VIVO比OPPO要更麻烦点，因为这几年一直是OPPO领跑VIVO追赶，所以VIVO不管是销量、利润都要比OPPO更低点，他们的压力也更大一些。在线下还没饱和的时期，他们尚能保持相对和平的策略，随着今年线下严重饱和，这两家的竞争也逐步白热化。高库存、低利润率已经不可避免了，而这两家企业都是高利润率型公司，一旦利润率下滑就会让公司非常难受，这和小米这种低利润率公司有明显的不同。小米有冬眠熬过寒冷的能力，而OV两家都不具备这一能力，不说别的，光那么复杂的渠道体系，哪个环节是能陪着他们啃草根的？不要用OV刚进入智能机的那两年寒冬期来举例，那个时候他们都太小，现在他们的规模已经是那个时候的100倍了，王熙凤说：大有大的难处。 现在OPPO的份额17%，VIVO的份额15%，加一起32%，中国智能机时代单一厂商份额最高的是三星，没到30%，OV要是算一家，那真是创了历史记录了。这个记录可蛮危险的，两家的库存都很高，经不起任何震荡，这是把黄河抬高到城市头顶上的悬河。这几年，即使产品规格不做任何变更，手机的整机成本也提升了很多，而快充、双摄像头、全面屏、结构光、屏下指纹这些新规格不断出现，进一步加剧了手机成本的恶化。理论上三星可以把memory的价格再上涨一倍，彻底吃掉整机厂的利润，因为他们在memory的份额已经接近7成了，各个手机厂商现在就是在给三星打工，虽然三星手机下滑了不少，但是半导体轻松吃回了更多利润。前几年三星半导体一直亏损，靠手机输血，现在半导体让三星变成了最赚钱的高科技公司。在可以看得见的几年里，这个状况不会发生改变，三星始终是其他电子厂商的噩梦。

目前手机业的状态很像2007左右的运输业，当时国际油价刚刚历史性地突破80美元一桶，此后不断上涨，一直涨到了150美元左右，航空公司们哀鸿遍野，但又无可奈何。即便出现了2008年经济危机，让油价瞬间跌到30美元，原油价格还是迅速重回120美元，并在100左右持续到了2014年，直到美国页岩油大规模上市，才把油价死死压回50美元以下。 现在欧、美、日、台企业都已经失去了在半导体行业挑战三星的勇气，三星想怎么揉这个面团就怎么揉，天边只有一朵小乌云，就是中国大陆的企业正在摩拳擦掌进入这个行业。在谈到华为和三星的竞争对比时，大家有这样一个共识：华为背靠中国，有三星无法相比的本土市场优势，我们可以不断在中国市场吸取力量来挑战三星。而三星即便占领了世界，也会被中国走出的企业逐步侵蚀，所以我毫不怀疑半导体产业的未来也在中国，就像屏幕这个行业的重心正在逐步转向中国一样。但是今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，绝大多数人都死在了明天晚上，见不到后天的太阳。 高油价阶段出现了大批航空公司破产和重组，一些很有竞争力的航空公司也不得不抱团取暖。目前OV看起来一切都好，只缺烦恼，但是整个产业的大环境恶化是不可避免的，一旦再次出现成本或市场的震荡，严重重复的OPPO和VIVO也很有可能抱团取暖，毕竟他们最开始就是一家公司。陈明永和沈炜也许不太容易坐在一起，但是段永平这么有大智慧的人，应该不会放任资本缩水。当初谁也没想到优酷和土豆能合并，滴滴和快嘀居然也合并了，还有美团和点评，58同城和赶集网，给这些案例里再加上一个OPPO和VIVO也不是什么不可能的事