说这个力量之前，我们先说一说什么是“营销”，它指的是通过多种方法（例如广告），把产品推广给顾客的过程。
广告的目的是把商品推广到顾客那儿。
为什么广告有这样的能耐？
答案很简单，因为不管什么广告，它们反反复复干的就是这样两件事：
1．美化自己：让顾客想要你。
2．抹黑对手：让顾客抛弃对手，回过头来拥抱你。
下面说两个原型故事，一定带给你惊喜。
普鲁士腓特烈大帝的马铃薯
如果你是国王，国家三不五时就饥荒、战争，作为主食的小麦常常不够吃，为此头痛不已的你，好不容易找到一个可以替代小麦的好东西——马铃薯。
不仅如此，你还发现马铃薯太好了，好得不得了，简直好上了天，具体来说，它有“三好”：营养价值高、产量丰富、容易种植。
那么身为国王的你，会怎么做呢？
还用说，当然是大力推广啊！
很不幸的是俄国的彼得大帝失败了，法国国王路易十六也失败了。
为什么？
因为“马铃薯”有“三坏”。
第一坏：鬼影幢幢
欧洲当时的主要粮食是小麦。人家小麦朝天长，一派光明磊落；而你马铃薯埋在地底下，这不是心里有鬼吗？还是你根本就是鬼？
第二坏：染毒阴影
出身茄科家族，因为吃了茄科植物中毒的案例太多了，例如曼陀罗、洋金花。事实上，马铃薯确实有毒，它含微量的生物碱，不过只要经过高温烹煮，毒素就会分解。所以你得在生吃的条件下，而且还要吃得比猪还多才会中毒。然而只要出身黑道，或曾经有过不良记录，就有口说不清啊。
第三坏：《圣经》没有说
欧洲国家大多信奉天主教、基督教，所以开口闭口都是“《圣经》说”，然而马铃薯先天不良，后天又失调，出身实在太差了，因此连“《圣经》没有说它可以吃”，也成了一种原罪。
简单来讲，“三坏”就是吃了马铃薯之后，身体和心理可能都会生病。当大家都这么疯传的时候，你还敢吃马铃薯吗？
商品的价值分成两种，一种是“实质”的价值，一种是“认知”的价值。实质的价值，也就是三好：营养价值高、产量丰富、容易种植。认知的价值，也就是三坏：鬼影幢幢、染毒阴影、《圣经》没有说。
实质价值无法改变，它是什么，就是什么，铁板一块，动不了。至于认知价值，则是有很大的操作空间，既然以前的人可以抹黑它，你当然可以反过来美化它。
腓特烈大帝非常有远见，他深知一个国家不能只有一种主食，风险太大了，他决定大力推动第二主食马铃薯。
腓特烈大帝先来硬的，威胁农民种，强迫军人吃。
口说无凭，他是这样下令的：“马铃薯的生长，不受地域和自然条件限制，对人类和牲畜都有益无害。请王公贵族和庶民百姓充分理解马铃薯的优点，并把它作为今春主要食品……”
然而就算是大帝，也有权力所不能及的地方。
你可以强迫一部分的人种，但没办法强迫所有的人吃。
问题就出在这儿，农民种了马铃薯，却没有人愿意买，等于白费功。
硬道理说不通，腓特烈大帝换一招，用软故事——诱惑你。
既然老百姓不想吃，那就通通不许吃。腓特烈大帝下令将马铃薯定为“皇家蔬菜”，只有皇亲国戚可以吃，甚至下令一般老百姓连种都不能种，只有国王能种。
腓特烈大帝进一步派士兵看管马铃薯田，但暗地里要士兵松懈一点，也就是睁一只眼闭一只眼，让百姓有机会偷一点鸡，摸一下狗。
策略奏效了，老百姓好奇得不得了，马铃薯真有这么好？好到可以当皇家蔬菜？好到必须派士兵来看管？那非得去偷一点来尝个滋味不可。尤其那些看管马铃薯田的士兵，一天到晚浑水摸鱼，打瞌睡，去偷几个来尝尝，肯定没问题。
老百姓偷了马铃薯，煮了马铃薯，吃了马铃薯之后，整个身心都改变了。
当一回皇亲国戚的感觉真不赖，虚荣感出来了。
吃了也没中毒啊，谣言被打破了！
口感绵绵软软的，挺好吃的嘛。
身心改变之后，行为也跟着改变了。
不如自己也来偷偷种一点。
打着“皇家蔬菜”的名义，马铃薯在黑巿里又卖了个好价钱。
偷、吃、种、卖，这一连串与马铃薯从看不对眼，到不能没有你的亲身体验过程，就是最好的宣传。
就这样，一传十，十传百，马铃薯的口碑传了出去，腓特烈大帝用了一个妙招，帮马铃薯彻彻底底美化了。
马铃薯的认知价值改变了——什么东西会埋在地底下？当然是黄金。
马铃薯从不吉祥的东西，变成了珍贵的宝藏。
土耳其国父凯末尔的黑头巾
讲完“美化自己”，我们接着讲“抹黑对手”的故事。
二十世纪初，土耳其的国父凯末尔（1881—1938）是个很有远见的领袖，他想把土耳其建设成一个现代化国家，因此大刀阔斧推动了许多现代化的政策。
在土耳其这个保守的伊斯兰国家，凯末尔想做的每件事，都难得不得了。因为它们不像马铃薯的坏名声，大多只是捕风捉影的谣言，而是几乎根植在老百姓脑袋里的千年传统。
最麻烦的是这些千年传统涉及既得利益者。
想要改变，就会立刻动摇国本。
举其中的三难：把“伊斯兰教=国教”的宪法条文删除；废除一夫多妻制；让女性跟男性一样有受教育权和选举权。
在当时的土耳其，凯末尔想做的每一件事，都遭到了顽强的抵抗。
相较之下，请女性把头巾拿下来，应该是一件微不足道的小事吧。不，这还是一件大事。
土耳其是伊斯兰国家，女性从小就戴头巾，这是她们千百年来的传统。
把“伊斯兰教=国教”的宪法条文删除，这么艰难的大事都完成了，凯末尔原以为“不戴头巾”是一件再简单不过的小事，没想到却踢到大铁板，他用尽各种硬方法，就是没办法把土耳其女性的头巾拔下来。
因为头巾在风沙大的国家，不只有防护的实质作用，更重要的是，千年来它已经演变成女性洁身自爱的象征。
那就反向操作，把头巾变成“不”洁身自爱的象征。
于是，凯末尔换了一个迂回的方法，他规定“妓女都要戴头巾”。
这下子，可尴尬了，戴头巾原本是一项优良传统，它让女性有一种洁身自爱的荣誉感。但现在却反了过来，女性很可能因为戴头巾，而被误会为放荡肮脏的妓女。
洁身自爱VS放荡肮脏，完完全全相反的两件事啊！
头巾还是头巾，它的实质价值完全没有改变，但在土耳其女性心中，它跟妓女沾上边了。从此头巾的认知价值一落千丈。
上面两个故事，一个“美化自己”，一个“丑化对手”，然而它们其实是同一件事，既然“实质”价值动不了，我们就来改变它的“认知”价值。
坏的变好的，腓特烈大帝的打破谣言，这是基本款。
好的变坏的，凯末尔的逆转价值，这是更厉害的进阶款。
腓特烈大帝的马铃薯、凯末尔的头巾，这两个商业广告的原型，给了我们一个很大的启示：那就是美化自己和抹黑对手这两种方法，可以有效改变事物的认知价值，认知价值一旦改变，人们的行为就会跟着改变。
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