如何知道顾客想要什么？这是一个很大的话题。市场营销有两大基本作用。1.发现需求。2.满足需求。作为一个创业者，可能每天一半的精力都在思考这个问题。你也许可以通过分析人口特征(demographics)，社会心理学(psychographics)，消费者的个性(personality)，价值观(value)，生活方式(lifestyle)来找到顾客需要什么。然而有一种东西，可以影响一个人的思考，感情，和行动。当然，也可以影响他是否选择购买，这种东西就是----态度。在E.B.M模型当中，消费者的态度，决定了消费者的意图，以及是否购买。所以，今天就聊聊这个话题---如何通过把握消费者的态度，来给他们想要的东西。

态度是对某事喜欢或讨厌的，不会常常变化的整体评价

态度是什么？

态度是对某一个对象，问题，人或者行为喜欢，或者讨厌的一种整体的评价。态度不像心情，经常发生改变。态度具有持续性（persistence），不会经常改变。态度是学习的。也就是说：态度是可以改变的。人们对某事的态度和想象结合，形成了对某事的整体评价。

态度是如何形成的？

态度形成的第一步：认知和信念（belief）

实际上态度的基础是认知和信念。认知就是一个人的知识。信念就是一个人相信什么。举个🌰：比如一个人十分相信信春哥可以得永生；膜拜杨超越可以不用复习就通过考试。

一个人从外界获得信息（广告，销售人员，网络，朋友等），而后产生一些个人的想法，这些想法变成一个人的记忆，影响着态度的形成。

态度形成的第二步：态度是基于感觉的

有的时候，消费者只是单纯的觉得喜欢。单纯的觉得好看，所以对某种产品产生了好的态度。

还有的时候，消费者看到别人的使用某产品的态度，继而将此态度假想为自己的态度，从而变成自己的态度。

低涉入事件和高涉入事件时，形成态度的方式不同。

低涉入事件时，人们通常因为充满魅力的广告，好听的音乐，幽默感而对产品形成好的态度。高涉入事件时，人们通常利用直接接触和想象经验，对产品产生态度。

如何测量消费者的态度呢？如何让消费者形成好的态度，从而购买产品呢？下面就介绍一个关于态度的著名模型---菲什宾模型。

菲什宾模型帮你判断你的产品哪里出了错

菲什宾模型自提出至今，已经有五十余年的时间。而且被广泛地（extensively）应用（William  L.Wilkie and Edgar A.pessmier,1973）。

模型公式表示为：

•  AO:代表消费者对待品牌的总体态度；

•  Bi:表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；

•  Ei:表示消费者对属性i的偏好程度；

•  n:代表品牌具有属性的数量。

菲什宾模型指出，对某种对象的态度基于通过评估这些属性与权重的乘积的总体信念集合。拒绝教科书式语言，还是举个🌰吧。在这里，鞋子👟品牌a与鞋子👟品牌b的态度得分分别是（-3）*（1）+3*3+3*2=18分和（-1）*1+3*（-1）+3*1=-1分。所以胜负立出。

属性，不仅仅是品牌的个性，特点，可以包含所有的品牌形象的联系（associations）。比如：品牌代言人（endorser），品牌宣言（slogan），以及慈善组织的关系等。

使用菲什宾模型的好处（benefits）是什么呢？

使用菲什宾模型的一大吸引力（attraction）就是它的实质性（substantial）的诊断（diagnostic）力量。

菲什宾模型告诉我们的不是一个人是否喜欢一个产品，而是告诉我们为什么一个产品会被喜爱或者讨厌。它通过了解消费者眼中一个产品应有的属性，以及属性的重要程度，理解顾客的要求。也就是说，当顾客认为某种属性非常重要的时候，你就通过增强这个属性去满足消费者的需求。当顾客认为某个属性不重要的时候，你通过移除某个属性，来节约成本。如果你的产品在某些消费者认为重要的属性上没有表现良好的话（poor performance），会让你的产品失去市场竞争力，和机会。

另一个使用菲什宾模型的好处就是在新产品开发的时候（Holbrook and Havlena，1988）。发现现有的产品在哪一个属性上表现不好，可以让你抓住一个开发新产品的机会，以此让你的产品更接近于消费者理想中的产品。举个🌰：联合利华公司通过此方法预测（forecast）出了两种香皂tone moisturizing soap&coast deodorant soap市场份额（market share）（Marketing News，1981）。

使用菲什宾模型的最后一个好处就是，你可以提供一个确定的（determinate）态度改变战略。

怎么做？改变消费者对品牌属性的信念和权重，可以改变消费者的态度

利用菲什宾模型，可以通过两种方法来改变消费者的态度。（1）改变消费者对品牌属性的信念（belief）（2）改变属性权重（importance）

改变信念

改变消费者的信念，是商业最普遍的目标之一。你需要改变的不仅仅是产品的形象，还有消费者的态度。举个🌰：还是上面的例子，鞋子👟。有两个品牌的鞋子，a和b。如果品牌b想要战胜品牌a的话，那么需要再持久度（duration）和舒适度（comfort）上面提高分数，来改变消费者的信念。

改变属性权重（importance）

另一个改变消费者态度的方法，是改变属性权重（importance）。如果你想要设计目标消费者头脑中对你的品牌的看法，有一个方法就是利用广告等方式增加或减少消费者脑中属性的权重。研究表明，通过增强重要属性的显著性（salience），可以改变消费者的态度（Mackenzie,1986）。然而，这种方法，比改变消费者对产品的信念要难。

一个创业者所拥有的一种相当重要的实力就是有能力预测（forecast）消费者将如何行动。使用菲什宾模型，将会帮助你回答一些基本的（fundamental）问题。例如：“使我感到兴奋的个人创造物可以多大程度的满足消费者的需要？”还有，“对我的新产品，有多少需求？”把属性和权重搞错了，常常会让你错失机会，损失收益（profitability），浪费时间。

Reference:

William  L.Wilkie And Edgar A.Pessmier,"Issues In Marketing's Use Of Multi-Attribute Models,"Journal Of Marketing Research,10（ 1973）,428-441.

Morris B. Holbrook And William J. Havlena"Assessing The Real-To-Artificial Generalizability Of Multiattribute Attitude Models In Tests Of New Product Designs",Journal Of Marketing Research Vol. 25, No. 1 (Feb., 1988), Pp. 25-35.

"Lever Brothers Uses Micromodels To Project Market Share",Marketing News，1981.

Scott B. Mackenzie,The Role Of Attention In Mediating The Effect Of Advertising On Attribute Importance,Journal Of Consumer Research, Volume 13, Issue 2, 1 September 1986, Pages 174–195.