先看几个标语:
【高高兴兴出门去，平平安安回家来】大家视而不见
【酒后开车真扫兴，老婆改嫁儿改姓】大家放慢了车速
【本路段危险，已经车祸致死6人】大家放慢了车速，还提高了警惕
为什么同样是提醒安全驾驶，不同的说法，人们的重视程度却不一样？
同样的事情，不一样的说法，导致决策不一样，心理学称之为 “框架效应”。
２００２年诺贝尔经济学奖得奖人，普林斯顿大学心理学教授卡尼曼通过心理学研究发现：针对同一个问题，两种在逻辑意义相似的说法，会导致了不同的决策判断。他把这种现象称为框架效应。就是当一个人描述同样一件事情的时候，不同的表达方式会给倾听者不一样的感觉，从而使倾听者出现俩种截然相反的决策。
简单来说，有时人们大幅度改变偏好或决策，主要因为描述这个问题所用的字眼和方式的不同。
之所以叫做框架效应是指我们的思维会受到不同框架的影响，从而做出不一样的选择。
亚洲疾病问题
框架效应最有名的例子，要属亚洲疾病问题的描述。美国正在对付一种罕见的亚洲疾病，预计该种疾病的发作将使600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。分别从正面框架和负面框架表述，人们的决策截然相反。
正面框架
A方案，200人将生还
B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人能生还。
负面框架
A方案，400人将死去
B方案，有1/3的机会无人会死去，而有2/3的机会600人将死去。
研究者卡尼曼发现，对于正面框架，72%的人会选择A方案，确定200人存活。对于负面框架，78%的人选择B方案，赌一把。
正面框架和负面框架，所描述的事情概率完全一样，只是表达方式不同，但人们的决策截然相反。为什么？因为框架效应，会从心理学上引导人的决定。正面框架，人们往往选择风险规避。负面框架，人们往往选择风险寻求。
框架效应分类
框架效应可分为三类:
①风险选择框架
在带有概率问题的风险选择时，表述不一样，决策就不一样。比如“亚洲疾病问题”。再比如说买彩票描述:
积极框架:
若某彩票有10%概率赢得100元，90%概率什么也得不到，你愿意花5元购买吗？
消极框架:
若某彩票有10%概率赢得95元，有90%概率损失5元，你接受吗？
首先，得花时间才能弄明白这两个问题是相同的。然后，我们发现，积极描述下愿意买彩票的人多。而消极描述下愿意买的人少。一个不好的结果如果被描述成不会赢的彩票成本，比被简单描述成输掉一个赌注更容易被接受。损失比成本更能引起更强的负面效应。
②特性框架
有时描述一件事情，从不同特性描述，带来反馈结果也不一样。比如家庭主妇去市场买牛肉，我们描述有75%的瘦肉，人们更愿意买。如果描述为25%肥肉，更不愿意买。比如医院给病人做手术，说有90%的成功率，人们更倾向做手术。如果说10%的死亡率，不说其他，人们往往不想做手术。再比如2018年世界杯决赛，问法国和克罗地亚谁赢球了。如果说法国赢了，人们大多想法国赢球的付出和庆祝盛况。如果说克罗地亚输了，大多反映出克罗地亚输球的原因和沮丧。因此，描述问题特性不一样，带给别人的感受和决策也会不一样。
③目的框架
个人为了达到个人目的，倾向于选择积极框架或消极框架表述，从而构成目的框架效应。比如，你一个好朋友想恋爱了，问你对一个人中年男人的评价。如果你认可哪个朋友，积极框架表述，你会说他有福气，勤俭持家。如果你不认可，消极表述，你会说他发胖了，非常吝啬。其实，这两种说法都是对的。但表述目的不一样，影响不一样。再比如说，阴天，孩子叫你带他出去玩。积极框架，会说，阴天，不晒太阳，不冷不热，刚刚好，正适合出去。消极框架会说，阴天，非常沉闷，见不到蓝天白云，有可能会下雨，出去有什么好玩的。
可见目的不一样，选择表述的框架不一样。
框架效应产生的原因
框架效应产生原因，是人们心理反应的不同。常见的解释理论有:前景理论，认知理论，动机理论。
1.前景理论认为人们面对收益时，对风险进行回避；但在面对损失时，又会变成风险偏好。
２、认知理论则注重研究衡量得失的认知过程。例如“认知损益平衡理论”认为框架效应是做出正确决定和最小努力原则的要求之间的一种平衡的结果。
３、动机理论将框架效应解释为愉悦压力的结果，例如：当人们面对恐惧和希望，人们更多的注意不愉快的恐惧情绪，这与前景理论中“损失引起的情绪要比等量的收益引起的情绪更为强烈”的假设是一致的。
框架效应的应用
案例1
比如两个加油站A和B，优惠政策一样，现金支付便宜，刷卡支付需要手续费。但表述不一样。
加油站A，本站加油单价5.6元/升，现金支付优惠0.6元。
加油站B，本站加油单价5元/升，刷卡支付需额外加收0.6元/升手续费。
事实上，人们对加油站A的印象非常好，对加油站B就非常不喜欢。因为加油站A带来的是收益，而加油站B带来的是损失。等量的收益和损失相比，人们更关注损失。一份损失需要2.5份的收益，才能在心理上让人感到平衡。
所以，在商业定价上，可以将总价定高一些，然后再增加额外的福利，会给人更好的消费体验。如果单价定低，额外增加一些其他的收费项目，就会产生很多不愉悦的体验。
但在价格公开敏感的行业，也有反其道行之的成功案例。比如去哪儿订机票，在网络比较价格时，总是最低的。当你实际购买时，又会发现捆绑购买保险。这是框架效应的逆应用。所以，读书不能读死，得灵活应用。
案例2.
有一个人新买了一辆拉风的跑车，朋友们都十分羡慕，大家都想借来开开过过瘾。但是这个人早就声明了车是他的第二个老婆，概不外借。这个人原则性非常强，于是大家都不好开这个口，知道开了口也会被各种理由拒绝。
但是没多久，却发现有一个朋友，总能借到这辆跑车开。大家都非常好奇，就问这个总能借到车的朋友，是怎么和原则性这么强的车主借到的。原来，这个总能借到车的朋友，并没有多做什么，只是把大多数人平时借完车都要做的事，说了出来而已。
第一次借到车的时候，是搭车主车一起去喝茶，上了车后，这个朋友说了一句：X总，怎么多久没洗车了？这么好的车这么脏？我朋友开了一间精洗店，过去洗车洗的又快干净。而且油也快没了，那旁边就有个加油站，还可以顺便加个油。
他知道车主已经有朋友在等着，肯定没空去，而且平时都很忙，所以没空去洗车。果然在车主抱怨平时太忙了之后，他就说，那等会你们先喝着，我去给你把车洗洗，顺便把油加了。于是第一次借车就成功了。
有了第一次，后来就简单多了。后续借车，只要看到车脏了，油下了一半了，直接就说，X总，你的车又该洗又该加油了。我去给你洗车加油，顺便兜一圈撩撩小妹妹。每次借车无往不利！
看完这个故事，我们可以领悟到：
当人们感觉某一行为带来的是“收益”而不是“损失”时，他们对该行为就不抵触。
当人们感觉某一行为带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对该行为就非常反感。
正如查理芒格所说:“你要说服别人时，要述诸与利益，而不是诉诸于理性”
案例3.
正反框架，会完全不一样的心理感受。
就好像一个段子说女大学生卖淫一样:
一个名牌大学生业余兼职坐台卖淫，总会遭到唾弃，被键盘侠蹂躏。
如果说一个卖淫女坚持上完大学，学习技能改变命运。则正能量满满，充满了励志。
本质都一样，上大学，卖淫。但顺序不一样，效果完全不一样。
就好像有个卖瓜子的小商人，生意特别好。人们问他有什么诀窍。
他说，没什么诀窍。只是在 称重量时，别人是先放很多，一点点拨出，直到适重。我却不同，我是总会距离目标时少一点点，然后加上去，直到适重。前一种拨出一些，感觉是缺斤少两，让客户感觉损失。后一种，是加上去，感觉是分量足，让客户感觉收益。
发现，顺序不一样，给人心理结果就不一样。
案例4
公布消息
公布消息，也有很强的框架效应。
1.如果你有两个好消息如何公布？
答案是分开公布，今天公布一个，明天公布一个，可以让你亲近的人开心两次。
2.如果有两个坏消息如何公布
答案是一起公布，两个坏消息虽然坏，一次性讲完，也就伤心一次。如果分两次讲，今天难受一次，明天难受一次。难受会翻倍甚至更大。
3.如果一个好消息一个坏消息怎么公布
如果是大大的好消息小小的坏消息，就一起公布，好消息会冲淡会消息，不受坏消息影响。
如果小小好消息与大大坏消息，就分开公布。坏消息会难受，但第二天公布坏消息，还是会增加愉悦和信心。
框架效应，其实是一种智慧，本质是事物的两面性和事物的顺序性，在实际应用中，可应用目的性框架，把握和顺序和角度，会带来很好的效果。
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