网络图片 侵权删
【第十三节 分析师：怎样了解一家公司】
公司是商业社会组织和运行的基本单元，我们大多数人都与其有或多或少的关联。是否要加入一家公司，买哪家公司的股票，与什么公司合作……在为这些事做决策前，我们需要先去了解面对的那家公司。最擅长处理此类问题的职业是分析师。
本节课中，一位资深分析师将以美团为条例，把分析师分析公司的过程完整的呈现出来。希望我们可以从中得到实用的方法论。本节课中的所有数据和信息都来自美团的招股说明书。它是一家公司最结构化和规整的资料以及信息源。
一、定义此类问题的边界
1、你是一个外部人，你面临信息不对称；
2、你要了解的对象是迅速变化的，自身会变，环境会变；
3、不管你了解到什么程度，你最终需要作出判断和决策，并对后果承担责任。
二、本节事例
1、公司对自己所在行业的定义，即代表了公司的战略定位，也可以理解成是公司向投资者画了一个多大的饼。对此，我们要关注的是市场规模和赛道，它们决定着所在行业的潜力。
例如：美团把自己的主要服务品类分为四块：到点、酒店、旅游和餐饮外卖，几乎涵盖了生活的方方面面。所以它给自己的定位是“生活服务电子商务平台”。对于一个新兴的行业，美团对自己的定位也就是对所在行业的定义。
据行业报告显示：2017年生活服务电子商务市场规模是2.7万亿，预计在六年之后会达到8万亿。这就意味着，只要美团不掉队，哪怕只是跟着形式走，每年都会有超过20%的自然增长率。
2、公司自己要清楚自己的竞争格局，也就是要知道在市场里，公司能分到多少份额，以及竞争对手是谁。可以通过两个经营指标来回答这个问题：交易用户数和交易金额。
例如：美团2017年度交易用户3.4亿，中国有近8亿网民，那么美团基本上等于在互联网的大盘子里占据了半壁江山。美团2017年的交易金额是3570亿元，同期的阿里巴巴交易金额是3万多亿。美团的交易金额是阿里的十分之一，主要是因为外卖是高频，但单价低的行业。
总的来说，美团是“生活服务电子商务”这个领域的老大。但具体到每个业务板块，它都面临着强大的竞争对手。餐饮外卖领域的饿了么；出行领域的滴滴；酒店旅游领域的携程。
3、要通过损益表来看清公司的经营状况，其中重点看收入、毛利和经营利润。还要关注增长率或亏损率，而不是盈利和亏损。每一个数值都要看清它背后的逻辑。
例如：美团现在（2017年）虽然还是在亏损，但亏损率下降得很快，从15年的210%下降到了17年的11%。背后的逻辑是，美团逐渐减少了烧钱的力度。但与此同时，美团的用户粘性却还在提高，“交易用户平均每年交易笔数”这个指标显示，从15年的10笔提高到17年的18笔。这意味着，一旦把新用户拉过来，不需要付出很高的补贴，他也会自动在平台上消费。
4、对于互联网公司，投资者主要看重的是公司未来的盈利能力，所以要估算它未来的利润规模，而不是简单的看资本市场给它的估值。
例如：关于美团未来的盈利能力，有4个趋势，是我们大体上能够把握的：第一，市场规模在持续增长；第二，商家对平台的依赖度在提升；第三，物流成本未来会下降；第四，补贴力度在下降。以此为基础，通过公式的计算（公式省略，网上可以查到），美团正常发展的情况下，到2020年有能力实现200亿的利润，按照普遍给科技股25倍的市盈率，市值会达到5000亿人民币。
三、本节核心要点
要点一：分析所有公司的第一步，是要看清楚行业潜力，包括赛道和市场规模。
白话版：别忙着出发，先看清要走的路，走错了路，一切努力都可能白费。
要点二：通过对交易用户数和交易金额的数据分析，搞清楚竞争格局，它会影响公司整体战略的制定，也是看清公司必须要作的第二步。
白话版：看清楚跑道上还有谁，如果有刘翔，请争取第二名。
要点三：损益表中的数据不能单独看，必须看到它们之间的相互关联，以及对它们产生影响的主要因素，才能不被数据的假象欺骗。
白话版：每块肌肉都要有力，还要相互协调，才能说明它有跑赢的机会。
要点四：虽然一家公司的发展有很多变量和未知数，但我们对它的把握其实是建立在那些确定性大的事情上的。这些事情可能基于人性，可能基于被反复验证的商业规律，也可能基于显著的宏观趋势。
白话版：天时、地利、人和，此三者之所以重要，是因为它们都是确定性大的事。
四、我的延展思考
分析师思维模型，是了解一家公司的方法论，涉及四个策略：看潜力、看竞争格局、看经营状况和看确定性因素。
在生活中，相比于判断一家公司，更常见的情况是判断一个人。如何看人，怎样了解一个人，直接决定着我们对这个人的态度和之后的相处之道。将分析师思维模型，了解公司的方法论迁移到“看人”这件事，也是很有指导意义的。
首先，两者之间拥有相同的问题边界：第一，同样面临信息不对称；第二，了解的对象永远处于变化状态；第三，最终要决定用何种态度与之相处，并对后果承担责任。
其次，方法论中的四个策略，也是我们看一个人时，最需要了解的四个维度：潜力、格局、状态和确定性因素。
1、看一个人的潜力——三观
看一家公司的潜力是通过赛道和市场规模两个维度。其中，赛道代表着公司能够闪转腾挪的“宽度”和到达预期目标的“长度”；市场规模代表上升空间的天花板，也就是“高度”，他们合起来就是“体积”。体积越大，公司的潜力自然就越大。
相对的，看一个人的潜力，我认为也可以从最基础的维度考量，那就是“三观”——世界观，人生观和价值观。
这里说的潜力，并不是这个人的个人发展潜力，而是我们与此人相处能不能长久的潜力。需要从两个方面可以对三观进行判断：三观是否正，以及是否相合。
首先，绝大部分的正常三观，个人之间会有区别，但基本是各有优劣，我们很难说那种三观就有绝对的优势，或者更正确。比如，普世的唯物主义和唯心主义世界观，它们都有不小的市场，在不同的领域也有不同的适用度。
但是，如果一个人拥有某些极端的三观，则可以直接判定其不具备相处的潜力。比如，虚无主义和犬儒主义的世界观、享乐主义和厌世主义的人生观、利益至上和权力为王的价值观……
对于普通人来说，我们要排除掉那些秉承极端三观的人，也就是常说的三观不正的人，他们会对我们产生负面的影响。
虽然人的三观是可以改变的，但对于成年人来说，非常困难。与其耗费时间、精力，甚至冒着风险去试图接近他们，甚至改变他们，还不如直接PASS掉。并不是我们薄情寡义，而是还有更多值得我们去了解和相处的人。
其次，如果三观相合，那么就有存续长期关系的基础，三观不合，相处的时间越长就会发生越多的矛盾，矛盾越来越多，也就越容易触及本质，关系的破裂就只是时间的问题。
无论是交朋友，还是找伴侣，我们都应该先了解对方的三观，与三观正且相合的人为伍，才是常态，才能有获得稳定关系的基础。
2、看一个人的格局——理想
看公司的竞争格局，就是要全面和深入的了解竞争者，这不仅让我们知道其对手的状态，更重要的是了解公司在市场上的相对位置。唯有如此，才能对公司的行为有一个判断的参照系。这中间的重点不是竞争者是谁，而是格局的大小。
格局是对事物的认知范围和认知程度的总和。对于人的格局来说，格是指人格，局是胸怀。那么合起来就是一个人对自己以及自己存在意义的认知程度。而能代表一个人格局大小的参照，就是这个人的理想，以及对理想的认知程度。
人或多或少都会有一些理想，理想本身无所谓大小，通过一段时间的努力和积累可以达成的目标都可以叫理想（所以不是梦想，也不是愿望）。但一个人的理想和对此的认知程度，可以从侧面反映出他的格局。
例如，有人把实现财富自由当作理想，而另一些人将追求某领域的成就当作理想。二者对于理想本身来说没有高下之分，可反映出来的格局显然是不一样的。我们都知道，个人成长才是努力的目标，实现财富自由只是个人成长之后的必然结果。
显然，将在某领域的成长当作理想，是对理想的认知程度更深的，而且是明确了实现路径的。而将财富自由当作理想，不仅认知上有偏差，而且还没有实现的路径。格局的高下一目了然。
之所以要了解一个人的格局，并不是说格局不高的人就不能交往，而是对于格局不同人，我们要用不同的交往模式。对大格局的人，交往最好有一致的目标，要让对方在交往中有所收获，这是他们需要的；对格局不大的人，要以维持轻松愉快的氛围为主，好吃好喝好玩好聊，不必考虑太多，大家高兴就好。如果弄反了，前者会觉得交往没意义，后者会感受到压力，都不利于关系的维护。
3、看一个人的状态——日常状态
分析公司的经营状态，可以具体了解其健康程度，无论是加入公司，还是买公司的股票，这都是必须要做的功课，否则就跟赌博无异。
那么分析一个人的日常状态，也是了解他的有效途径，可以借此对双方关系的发展有个预判，避免不必要的矛盾和损耗，也能知道哪些事适合一起作，哪些事不合适。
就像分析公司的经营状态，要关注收入、毛利和经营利润等几个关键指标。分析一个人的日常状态，也有几个关键维度，例如：性格、行事风格、情绪稳定度、同理心程度、胸襟、忙碌还是清闲等。
比如，某人很阳光，活泼，情绪稳定，但工作很忙，可自由支配的时间较少。那就适合利用碎片时间，通过有话题的闲聊来增进感情，而不是总想着约出来一起玩。不要总因为一些小事麻烦他，有大事请人家帮忙也要提前做好功课，尽力帮其节省时间和沟通成本。
比如，某人平时比较闲，热情好客，也喜欢人多热闹，但情绪不太稳定，也不太愿意妥协或迁就别人。那就适合一起爬山、观影等短时的非竞争类活动。时间较长的旅行、竞技类的体育项目就不适合一起参与。小事找他帮忙没问题，大事上的请托就要多思量，一起共事也要做好处理矛盾的准备。
再比如，某人比较腼腆，不善交际，朋友少，但性格沉稳，万事不争，能容忍别人的错误。那就适合三五好友的小规模聚会，或者1对1的体育项目。不适合邀请他参与陌生人很多的群体活动。碰到他有麻烦，要主动帮忙，等着他开口求助很不现实。
总之，通过接触不断积累更多对他人的认知，并据此调整对其日常状态的分析，能获得很多有效的信息，从而让日后的交往更顺畅，更和谐。
4、看一个人的确定性因素——行为模式
就像公司会随着发展不断的变化，人也是处在变化中，所谓“士别三日，当刮目相看”。三观、格局和状态都会变化，区别只是快与慢，主动与被动而已。但一个人的行为模式却很难改变。
百度百科上对人的行为模式的解释是：“行为模式是人们有动机、有目标、有特点的日常活动结构、内容以及有规律的行为系列。”翻译成人话就是：行为特点和行为逻辑的习惯性表现。
三观、格局和状态的变化，一般不会影响一个人的行为特点和行为逻辑，而是与既定的行为模式融合，从而造成与此前不同的行动路径和结果。
比如，某人很自律，每天早上都会做他认为最重要的事，这是行为模式。即使他的价值观从财富至上，变为成长至上，那他的行动会从每天早上分析股市走势，改为每天早上读书，而不是改变每天早上要做某事的习惯。
在行为心理学中，将人的行为模式大致分为了四种，简称DISC。
D支配型行为模式：关注结果、喜欢按计划行事、勇往直前。
I互动型行为模式：思维活跃、喜欢冒险、享受与人交往的过程。
S支持型行为模式：避免冲突、友好、喜倾听。
C谨慎型行为模式：事事力求精确、注重细节、有条理、不被情绪左右。
当我们了解一个人的行为模式，也就是等于是获取了他的确定性因素，以此为基础，指导我们的交往行为和边界，就会有事半功倍的效果。
比如，面对支配型行为模式的领导，我们就应该积极主动的提出新想法，新创意，并且给出有执行路径的计划，然后定期汇报结果。
比如，对一位支持型行为模式的朋友，就要避免对某事争论不休，而有苦恼和困惑时却可以多找他聊聊，他不一定能帮我们解决问题，但一定会是个好的倾听者。
再比如，配偶是谨慎型行为模式，我们就应该更注意房间整洁，不要随便乱放东西，让一切尽然有序。因为在他看来，秩序和可控是带来安全感所必须的状态。反而是我们发点小脾气，他不会太在意。但如果是互动型行为模式，就要相反处之。
综上，通过对分析师思维模型的迁移，将其运用到如何了解人这件事上，依然能给我们带来不小的启发和指导。
2019.06.27
网友评论