华山有泉，恒山有田，华山派的令狐冲，用木桶装了矿泉水，向恒山派的仪琳小师妹换粮食酿的酒。
这种物品之间的交换，就是商业。
1｜以物易物的三重困境
以物易物，效率非常低，至少难在3个“双重巧合”：
１.需求的双重巧合 令狐冲想喝酒，仪琳想喝水。如果一方不需要，交易就达不成。
２.时间的双重巧合 令狐冲想喝酒时，仪琳正好需要买水了。如果令狐冲存着够喝一年的酒，交易也达不成。
３.数量的双重巧合 令狐冲提供的水，要和仪琳提供的酒，兑换的量，要大体相当。否则就会有一方浪费。
２｜商业的基本元素
商业，是关于交换的学问，是用自己所有的换取自己所需要的。
１. 定价——令狐冲拿多少水，换仪琳的多少酒，双方才感觉公平，从而达成交易，是为定价。
２. 营销——令狐冲喝酒，想拿牛肉当下酒菜。这时，他就要四处宣扬自己有天然矿泉水，跟养牛的人家换牛肉，这就是营销。
３. 渠道——仪琳不吃牛肉，但需要油盐酱醋和蔬菜。于是大家约定，每个月初五、十五、廿五，在固定的地方，交换各自所需要的物品，这就是渠道。
4. 货币——虚竹拿出天山特产的玉石，代替实际的水、酒和牛肉。约定每块玉石可以换半桶水，或一壶酒，或半斤牛肉。这样，原来一对一的交易，就变成了拿自己的东西换玉石，再拿玉石换需要的东西。这就是货币。
５. 商人——令狐冲每天要练功，韦小宝就和他约定，装了矿泉水到市场出售，换回玉石或者令狐冲需要的东西，从中赚取差价，这就是商人。
３｜交易的阻碍
１.信息不对称
令狐冲不亲自去集市上做交易，一桶矿泉水换多少酒，就不大清楚了。韦小宝在市场上摸爬滚打，对市场行情了如指掌，利用信息不对称，赚了不少钱。
２.信用不传递
韦小宝的生意难做，来找令狐冲借钱，令狐冲相信韦小宝的人品，痛快地借了。后来韦小宝又来借钱，说是替他相交多年的好兄弟多隆借的。
令狐冲说，咱哥儿俩没得说，多隆我不熟，算了吧。韦小宝的信用，没办法转换成多隆的信用。
４｜交易成本（购前）
交易成本，是克服交易阻力而产生的成本。
１.搜寻成本 这一年，恒山大旱，颗粒无收。恒山派饭都吃不上，自然也就没办法酿酒了。韦小宝只得到嵩山、泰山和衡山，寻找酿酒的商家，花了不少时间和银子。
２.比较成本 韦小宝自己对酒并不内行，又返聘令狐冲当品酒师，对各种酒品尝分级。令狐冲的食宿、车票和专家费，都由韦小宝开支。
３.测试成本 令狐冲能品出酒的好坏，但是酒里面是不是有毒，他就拿不准了。韦小宝担心出麻烦，又拿了各种酒的样品，到京城的第三方专业检测机构送检，付费拿检测报告。
５｜交易成本（购中）
４.协商成本 少林酒庄的酒，人们都喜欢喝，韦小宝想和他们合作。韦小宝逞三寸不烂之舌，一通忽悠，主持酒庄的老和尚死活不让步，几次都快谈崩了。好容易达成协议，又是公证，又是审查、签押，来来回回又折腾了好长时间。
５.付款成本 韦小宝资金紧张，想让少林酒庄先发货而后结账。酒庄老和尚却坚持先打款后发货。双方都怕对方是骗子，一通扯皮。最后确定，韦小宝10桶10桶打款，酒庄发货。这样被骗了，也不会太多。
6｜交易成本（购后）
６. 运输成本 韦小宝的酒要送到华山，一路山长水远，关卡林立（物流费用）。他在长安租了一个货栈，存放货物，以便往陕西各个分店配货（保管费用）。酒是先雇人从少林酒庄背下来，装上马车，运到长安，卸到货栈，再分散装小车运到华山脚下，之后雇人背上华山（管理费用）。
７.售后成本 令狐冲验过货，发现有一桶酒馊了，还有一桶漏了一大半，要求退换。韦小宝派人来看了，情况属实，只得给令狐冲又拉来两桶。
7｜“风清扬”的生意经
话说杭州城有一个年轻人，名叫马云。仰慕华山派风清扬风采，于是给自己起了个“风清扬”的花名。
马云开了一家网店，名曰淘宝，把各地酒庄的经营执照、检验证明，以及品种、价格、特色、当月卖出多少，酒徒如何评价，都一一显示到网上。
令狐冲只要联网，就一目了然。如此一来，令狐冲省了不少心思。甚至一些他从未听说过的酒，也不妨买来尝尝，不禁大呼过瘾。
听说韦小宝和少林酒庄都怕被骗，马云灵机一动，说道：韦爵爷，你把钱放到我这儿，我通知少林酒庄发货，你验货后，说没问题，我再把钱打给少林酒庄，如何？韦小宝一听，此计大妙！
马云的担保买卖越做越大，就开了一家店，专做信用担保生意，名叫支付宝。
韦小宝和马云喝酒聊天，抱怨花在运酒的银子，比酒还高。马云说道，我的镖队经常往来河南和陕西之间，以后你通知少林酒庄，我的镖师去收货。酒呢，我放到华山脚下的“翠花货栈”，你去那里提酒，运费我只收到你1两银子一桶，怎么样？
受此启发，马云又开了一家分店，把散落在城市乡村的小店联络起来，专做物流生意。他给这家店取了个名字，叫做菜鸟网络。
马云的生意越做越大，韦小宝则一天不如一天。韦爵爷不由地感叹，风清扬呀风清扬，你的生意越做越“疯”，我的日子可是又“清”又“扬”了呢！
（《刘润：商业通识30讲》笔记）
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