鲲鹏领读华与华方法经典书籍第834之华杉、华楠《品牌五年计划》6

今天讲知胜和主要矛盾，华板讲知胜有个过程，智慧进步的过程，就是从无知无畏，进步到知不胜，再进步到知胜。从不知不觉，到后知后觉，到先知先觉。

我写方案有个特点，先思考方案的大标题，只要大标题思考清楚了，整个方案的节奏感和起承转合都很流畅，我说我们的提案更像一场表演，在每次提案前我们会设计好客户几个鼓掌的坎节，比如前几天给落汤鱼团队的提案中，略微有点意外的是，客户提前鼓掌了，我在现场告诉客户，更精彩的还在后面，看完视频在鼓掌。

所以，PPT本身只是呈现我们核心成果的一个道具，真正的决策点在哪里？在策略组伙伴召开的几次研讨会当中，只有确定完我们核心的方向与要点，整个方案的输出才会万无一失。

对知胜感兴趣的伙伴可以自己看下这个章节，华板也提到了具体的作业步骤。

再讲华板提及的主要矛盾，任何项目都有主要矛盾，即便客户没有问题，也有主要矛盾，主要矛盾抓不住，就没有办法推进年度的全案服务，这对我们来说是个挑战，也是机会。这也是我们要持续修行的课题。

再回到一个普遍的现象，甲方买了华与华的方案，不用怎么办？经常有粉丝说，哪家又换新口号了，昨天我在扬州也看到了绿源电动车的新口号，我想说的是，止静定安虑得。说白了，中国市场很大，大到可以让做指甲钳的企业上市，华与华或我们应用华与华方法为客户选出的一个项目重心，只要坚持一定会有结果，但你如果三天两头变，神仙也救不了你。

我的自信来自于这套方法的另一个底层逻辑，抓住本质，依靠常识。市场上的理论千变万化，但不变的是大家消费的常识，而应用常识去做方案是华与华方法的强项。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第834之华杉、华楠《品牌五年计划》651 华与华的企业战略洞察

4.1 年度战略重心会

华与华在每年三月三知胜大会上，各项目组汇报的策略能不能胜，由我来做判断。我要求每一位同事在汇报方案之前，要知道自己的方案能不能胜。这就是中国历史，谋士的传统：临大事，决大疑，定大计。如果你不能知道方案能胜，至少你要知道它不能胜；知道不能胜，你就不会来汇报，而是继续想！

智慧进步的过程，就是从无知无畏，进步到知不胜，再进步到知胜。从不知不觉，到后知后觉，到先知先觉。

怎么样能知胜呢？知胜报告包括5个条目：年度目标、战略重心、决胜点、关键动作、时间节点。如果说《孙子兵法》有五事七计，这就是华与华的年度五事七计。就这5个方面，至于你是七计还是八计，看你计划有几个动作。

年度目标，首先要制定一个正确的目标。一个企业销售规模是5亿，他制定三年实现50亿的目标；这可能是一个正确的目标，也可能不是。但是，如果他三年要从5亿到50亿，每年的广告费投入就要5亿起步，那就是赌命了。

这样的目标，能知胜吗？当然不能，但是，因为“做行业老大”的欲望，会诱使无数企业家跳进刀山火海，愿意赌下全副身家。

华与华首先不要这样的目标，我们通常将目标定得比较低，因为我们关注的主要是风险。而且，正如德鲁克所言，“人们总是大大高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了30年、50年所能实现的目标”，这都是人类认知能力的普遍缺陷而已。我们定年度目标，除了业绩目标，还有品牌资产的目标，正如年轮经营，一年有一年的品牌积累，把投资变成资产。

战略重心，要把复杂的战局浓缩为一个主要的重心，这几乎是人类历史上所有战略家的思想，也是哲学上的抓主要矛盾。

找到战略重心，锁定决胜点，然后，不要复杂的动作，而是浓缩为一个简单的关键动作，把所有的力量投入到这一个动作上。这个动作什么时候干，就是时间节点；或者说，一年有三五个动作，那就列出这三五个动作的时间节点。

动作越少越好，少干活，多挣钱。

以汉庭酒店为例，战略重心就是“干净战略”，营销传播上的关键动作只有一个，就是“爱干净，住汉庭”的口号，也是我们的注册商标，上到酒店大楼楼顶，除此之外，不需要做任何广告拍摄和投放的动作。我们拍摄一些广告片，也没有预算去播，实际上在酒店大楼元媒体上刷标语就已经解决问题了，去投广告纯属浪费。比如去投一个波次的广告，既不能长期持续，做那么一下两下的基本就是自娱自乐，浪费时间白花钱。

任何事情，不能长期持续，只做一次的，都不要做。做一件事，就做一辈子；投一个广告，也投一辈子；占一个广告位，还是占一辈子。每一个动作，都是终身动作，临终再嘱咐子女接着干的动作，这就是成功之道。汉庭的广告，只需要一个动作，就是刷“爱干净，住汉庭”的标语，其他都是废动作。

那么，除此之外做什么呢？就是提高清洁师地位，搞全国清洁大赛，让清洁师成为英雄，不仅成为我们公司的英雄，而且要成为全国人民的英雄。而在这个具体的行动过程中，自然会生发出很多营销传播的内容，它自己会冒出来，不用你策划。

为此，我专门请了日本的清洁英雄——成田机场的清洁工新津春子到汉庭培训演讲。新津春子的父亲是日本人，母亲是中国人。20世纪80年代，日本政府接回当初他们抛弃在中国的孤儿，新津春子当年17岁，全家移民日本，在成田机场做了一名清洁工人。她在这个平凡的岗位做出了不平凡的成绩，成为日本首席清洁大师，出版了很多关于清扫的著作，也成为电视节目上的名人。

我想，中国的新津春子就应该出现在汉庭，而且中国社会需要这样的英雄。在20世纪50年代，我们还有掏粪工人时传祥这样的模范，得到国家主席刘少奇的接见。今天的时代，同样呼唤这样的精神，我们的品牌代言人，可以在我们自己的清洁队伍中涌现出来。

但是，我这样的想法很难得到理解。在我的客户中，极少有人理解我的思想。大多数只是觉得我的创意不错，接地气，简单粗暴，直接有效，总之，都是一些浅薄可笑的认识。所以，我要不断地写书，还要自己率先示范。