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企业历史中的投资密码（二）：毛利率

文/疆又予

利润表的第一大项是营业总收入（核心是营业收入），接下来的第二大项就是营业总成本了。任何企业想要赚钱就一定要收入大于成本，否则就做了赔本的买卖。那如何判断某个企业干了一段时间或者一年，最后是赚钱的，还是赔钱的呢？

智慧的劳动人民通常用收入减去成本看是否大于零来判断，这是一种非常正确的判断方法，但是对于纷繁复杂的股市来说，这一方法就有点武断了。为了更精确的体现出企业是在哪个环节赚钱、赔钱的，甚至是赚了多少或赔了多少，聪明的投资人通常用毛利率这个指标做第一步的判断。

一、毛利率的来源和含义

俗话说：“成功细中取，富贵险中求”，所以作为一个合格的投资人，不能囫囵吞枣的直接将营业总成本从营业收入中减去，而是要先将营业总成本解构、拆细，看一看营业总成本是由什么构成的。下面以招商蛇口这家上市公司2017年的三季报举例。

从真实的财务报表中可以看出，组成营业总成本的第一个项目叫营业成本（标黄）。什么是营业成本？简单来说就是为了生产某个产品而花费的人力、物力、财力这三者之和。

举个例子，比如早饭吃KFC，汉堡不是树上长出来的，是人做的，那么做汉堡这些人的工资就是人力成本；汉堡是面和肉做的，面和肉是花钱买的，它们是汉堡的物力成本；卖汉堡不能在家卖，必须有个门店，门店费就是汉堡的财力成本，当然还有水、电、煤这些基础的东西也是财力成本，这三样加起来就是一个产品的营业成本，这个营业成本再乘以产品数量就是一个企业一段时间或一年的营业成本了。

不过会计上不把营业成本里面的人力、物力、财力说的这么口语化，而是将人力叫做人工成本，简称工；物力成本叫做原料成本，简称料；财力成本叫费用，简称费，所以会计上的营业成本就是由工、料、费加总构成的。

那这个营业成本和毛利率又有什么关系呢？用营业收入减去营业成本就得到了毛利。毛利又是啥？毛利是指不干净的利润。为什么是不干净的利润，因为毛利里面还有其他成本，比如KFC在电视上做了很多广告，这个广告是要花广告费的，但是这个广告成本不属于刚才生产产品的“工、料、费”其中的任何一项，所以毛利仅仅扣除了生产产品的“工、料、费”成本，它是除“工、料、费”以外其他成本与利润的总和，是不干净的利润。

现在明确了毛利与营业成本的关系，但是“失之毫厘谬以千里”，毛利和毛利率还差一个字，还是不一样的，不过这里没有差千里，只剩下一步之遥，那就是用毛利除以营业收入就得到了毛利率。公式如下：

首先解释为什么要用毛利除以营业收入。其实这是一个比例问题，意思就是这个营业收入里面有多少是毛利。比如一个商品100元，毛利率60%，说明这个产品40元是生产成本，60元是商家挣的毛利。如果毛利率是50%，那么50元就是成本，50元是商家的毛利。

为什么要算个比例出来，为了好比较。比如你去商店买饮料，有3元150ML的可乐，还有5元500ML的可乐，买那个合算？要么你用150除以3得出1元买50ML，另一个是500ML除以5得出1元买100ML，这样买5元500ML的可乐合算；或者3除以150ML得出1ML卖0.02元，5除以500ML得1ML卖0.01元，那么5元500ML的可乐便宜，买这个合算。

通过上例再回到毛利率上，这个指标就是为了直观的比较出不同企业，不同行业初步挣钱能力大小的。比如A企业一年营业收入100万，成本50万，毛利就是50万，而B企业一年营业收入10万，成本2万，毛利是8万。单看50万和8万觉得A比B赚钱，但变为毛利率可以看出A企业毛利率为50%，B企业毛利率为80%，所以购买B企业的股票更能为投资人赚钱。

这里为什么说是初步赚钱能力，因为这个毛利率里面的毛利是不干净的利润，里面还有除“工、料、费”以外的其他成本。为什么不直接用净利润这个干净的利润算净利润率来比较呢？这是为了排除其他干扰因素，直接判断产品的竞争能力的。

假设在理想的状态下，一个企业生产的产品没有做过广告，没有物流运输这些成本，那么这个企业的毛利和净利就相等了。同样的，在这种情况下，企业生产的产品要能被卖出去，要能卖到较高的价钱全靠这个产品本身的魅力。

这个产品如果能在没有任何宣传的情况下被卖出去，还能卖到比较高的价格，那么这个产品必定是非常有竞争力的产品，必定是同类产品中的佼佼者，必定是这个领域出类拔萃的产品，这就是俗语说的，酒香不怕巷子深。

那这个产品为什么那么好，为什么能和同类其他产品差距拉开那么大？从工、料、费去找原因，因为这三个是产品的组成内容。水、电、煤和摊位费这些东西哪里都一样肯定不是核心。料有好、坏是一部分原因，但人运用材料的能力是造成差异的核心原因。

比如相邻的A、B饭店都做鱼香肉丝，肉、萝卜、水、电、煤这些东西的成本和品质都一样，但是A厨子做的好吃，B厨子做的就难吃，这就是人运用材料能力的不同导致的。好吃的可以卖5元一盘，大家还抢着吃，它就能提价到6、7、8元，同时A店还可以把分量减少让成本变低；难吃的3元没人吃，降价到1元，还得加点分量使得成本变高了，即使这样也只有图便宜的人才去吃。

如果这个时候来了C饭店也做鱼香肉丝，C店的味道和A店的不相上下，A店客户人数就要少了，为了留住客户，A店不得不从5元降到4元，甚至3元了，同时还得加分量提高成本，这样A店就赚的少了。

由此看出毛利率反映的是一个企业和其他企业相互比较后，运用材料的能力。运用的越好，价格就卖的越高，“工、料、费”组成的营业成本就越少，中间的毛利就越高，毛利率就越高，赚钱的能力就越强。反之毛利率就越低，赚钱能力就越弱，所以毛利率越高越好。

行业与行业之间毛利率比较，不仅说明了高毛利率的那个行业比低的那个行业赚钱，还说明了高的行业有壁垒、有护城河、有深入人心的品牌优势。因为这个行业里的企业运用材料的能力强，一个没有做过这个行业的企业想进入这个行业，就要比现在这个行业里的企业运用材料的能力更强，至少差不多，但是这个行业中已有的企业运用材料的能力都非常强了，新进入的企业很难超越或和已有的企业能力差不多。

同样的，高毛利率的行业竞争也低，因为厉害的人永远比普通人少，同样厉害的企业永远比普通企业少。这个高毛利率行业里面的企业都是高手，高手总是少数，企业少了竞争就少了，这样反而又促进了这个行业和行业里的企业维持高毛利率，甚至让毛利率继续走高，所以竞争有害健康，竞争越少甚至没有竞争的公司赚钱能力一定强。由此也可以看出毛利率高低还是某个行业或某个企业竞争实力强弱的指标。

反之，低毛利率行业谁都能干竞争激烈，激烈的竞争不仅使得行业整体毛利率低，而且覆巢之下岂有完卵，行业中的企业在激烈的竞争中毛利率也很低，这些企业都赚不到钱。因为使用材料的能力都差不多低，生产的产品同质化严重，行业没有壁垒、行业中的公司品牌效应差。

此外，因为毛利率是一个简化的比较概念，所以毛利率不仅可以在不同行业中比较，也可以在不同公司中比较。不论是行业，还是公司一定要选毛利率高的。因为毛利率高只体现了这个企业初步的赚钱能力，在实际生活中，大多数企业都会有广告、物流等其它成本，所以从毛利到净利这个过程依旧是以减法为主，如果毛利率低的话，其他成本稍微高点企业就亏本赔钱了，所以高毛利率是投资选股的第二个标准。

二、应用举例

在上个指标营业收入增长率应用的过程当中发现，贵州茅台、青岛海尔和航天动力三家公司的营业收入增长率都为正且增长，但是2017年全年茅台和海尔股价在一路上涨甚至新高，可是航天动力2017年的股价却一路走低，这就是毛利率的作用。

从上面的两图一表可以看出，从2015年开始，三家公司营业收入都在增加且营业收入增长率均开始回升，但是贵州茅台的毛利率稳定，青岛海尔毛利率上升，这两家公司随着收入的增长，业绩也在增长，同时股价在升高。但是航天动力虽然营业收入增多，同时营业收入增长率为正且增多，但是毛利率持续下滑，利润被成本吞噬掉了，业绩随毛利率下滑，股价也就一路走跌了。

再比如2017年涨幅极大的方大炭素，它的营业收入、营业收入增长率和毛利率是如何变化呢？见下图